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阿里零售通的新故事:打破小店经营的“黑匣子”

2020-10-16 12:20电商 人已围观

简介平均覆盖半径300米,主要服务周边1000个左右消费者,以邻里关系为主要依托,选址灵活、成本更低。 零售行业中一直有种“毛细血管”式的存在——零售小店。由于更注重人情关系和...

平均覆盖半径300米,主要服务周边1000个左右消费者,以邻里关系为主要依托,选址灵活、成本更低。

零售行业中一直有种“毛细血管”式的存在——零售小店。由于更注重人情关系和服务温度,小店在近场零售中更能洞察消费者需求。有统计显示,其中的小微商家贡献了整个快消行业约40%的出货量,每天服务2亿左右消费者。

“我们发现过去4年聚焦点都在品牌上,却忽视了小店的价值。未来,我们将基于服务品牌商的基础上,努力打通零售端业态,帮助零售小店打破经营的‘黑匣子’。”阿里巴巴集团副总裁零售通事业部总经理林小海在10月15日举行的“挖掘企业数字化转型原动力,构建零售布局新升级——罗兰贝格携手阿里零通战略合作发布会” 中表示,品牌商的生意表现是由小店来评估的,线下600 万家小店是不会消失的,但会转型升级,走向数字化。

由于这些小店业态庞大而分散,传统小店处于供应链最末端,经销商隔层众多,数字化能力低,抗风险能力也较弱。罗兰贝格高级合伙人任国强透露,双方将基于零售通以及阿里生态中各模块的大数据,共创一套指标体系,为快消品牌提供渠道和市场指引,同时帮助社区零售更快成长。

据《财经涂鸦》了解,首份白皮书将于11月5日正式对外发布,届时将宣布双方合作后的第一次运算结果及数据指引。

直击零售痛点,推进数字化进程

现场,品牌数字化零售通路指数(ERTM)正式亮相,并同时发布《阿里零售通与罗兰贝格消费品与零售白皮书》,分享中国零售渠道通路的发展现状、核心痛点、数字化进程以及未来趋势;同时紧密结合阿里零售通数据和案例,展现各指标健康度靠前的典型品牌案例、分享其运作方式。

罗兰贝格认为,在数字化零售通路健康度指标 (ERTM)的指引下,传统品牌营销 4P 策略将发挥更大的作用,实现更透明、更精准、更实时。

随着消费者对于便利性的要求日渐提升,当前消费与零售行业正在经历快速的变革升级。在动态的大环境中,传统渠道线下小店作为关键的线下流量入口,承载着“最后一公里”拉近与消费者距离、满足消费者即时性需求的角色。

基于此,数字化影响下的零售通路正在向“用户”驱动型方式转变:呈现出“新供给”、“新运营”和“新经营”三大方向:

其一,全面的数据驱动与拉通,将驱动品牌与终端的距离被不断拉近,促成“新供给”;

其二,由品牌视角向小店视角的逐步转变,将驱动核心零售分销商业模式的具体抓手发生变 化,促成“新运营”;

其三,品牌未来的投入产出将得到更大的可视化与提升,通过渠道通路的效能提升、精准而敏 捷的终端反应、及成本规模化的实现,将促成“新经营”。

未来,在全链路数据的驱动下,品牌商以小店为基本单位,进行需求的收集与反馈,不断推进敏捷反应,由“推”转“拉”,逐步向“用户驱动型”方式转变。

与此同时,“店与品”构成了新下零售通路生意的两大关键要素。对于“店”的新经营、对于“品”的新供给,得益于运营及经销数据,成就了数字化零售通路的新运营方式——以数据驱动。罗兰贝格认为,门店资产与商品表现,将是品牌商做好线下零售通路健康发展的关键两大维度,具体表现为以下四大方面:覆盖力指标(E)、活跃度指标(R);流转力指标(T)、产品力指标(M)。

其中,E与R构成门店资产健康指标,T和M则共同构成商品表现健康指标。

通过四大指标,品牌可以应用于诊断品牌表现,并和行业对比、自身过去对比,了解品牌的渠 道运作情况和健康度,帮助品牌识别线下零售通路业务增长类型。

任国强表示,未来该榜单将定期发布,旨在帮助品牌商持续对比和衡量其传统零售渠道通路管理的健康度变化趋势,助力消费品及零售行业的健康发展。

“鉴于目前大消费领域的投融资非常火热,我们也在做一件事——将消费行业中20个细分品类的品牌进行头部、腰部和长尾的排名。未来,这份报告也可以为投资者提供指引。”任国强对《财经涂鸦》表示。

零售通重拾“小店”生意

有知情人士向《财经涂鸦》透露,零售通是阿里巴巴新零售生态“八条线”中的最后一条线,区隔于天猫、淘宝等线上零售平台,零售通创立之初便定位于“针对线下零售小店推出的一站式进货平台”。

目前,零售通已入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌,并联合菜鸟打造了强大稳定的供应链系统,阿里仓已覆盖全国210个城市和83%的街道,承诺送达准时率达96%以上

目前全面负责该业务的零售通事业部总经理林小海曾在宝洁有过21年的从业经历,于2016年加入阿里巴巴集团。林小海进入阿里后的首个职位,是时任集团CEO逍遥子的助理。3个月后,林小海被任命为零售通业务单元总经理,隶属B2B事业群。

“作为平台,品牌商和零售小店都是我们的客户。过去4年,我们还一直处在‘创业期’,专注于积累品牌商方面的资源,并没有对小店业态进行充分挖掘。”林小海透露,而如今,品牌对于渠道的突破和扩张需求急剧增加,小店如何进行数字化转型以便加入这股潮流中是非常迫切的问题。

来自阿里巴巴的数据显示,今年疫情期间,即使在新冠疫情最严重的2月,仍有50%的小店坚持开业,3月这一数字超过80%,4月超过95%。“坚持不打烊的”小店是复工最快的生意业态之一。

但2020年7月的数据显示,生意变差、流水下滑的小店比去年同期多出60%以上,其中只有约20%的小店营业额出现逆势增长。零售通调查后发现,这20%的小店平均每月引入新商品数量几乎是其他小店的2倍,超过3/4的小店擅长用POS机来管理商品和经营,40%以上的小店做外卖生意,30%以上做社区团购。

“怎么才能让小店成为一个‘万元户’?首先是商品结构的更新迭代,所以我们会给小店定制差异化商品;第二是帮助小店实现内在的数字化变革,把阿里经济体的生态服务带到小店中去。”林小海表示。

今年8月28日,零售通发布W计划,向其所覆盖的150万家小店开放包括POS机在内的数字小店操作系统、10000款小店渠道专供新商品,向小店提供包括免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持政策,并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流增收,打造更多的日销万元的小店。目前,线下零售通小店平均日营业额在3000至5000元左右。

据了解,在林小海的沟通下,天猫小店也被纳入零售通板块中,并于8月底升级至2.0版本,但该业务只负责线下领域。在零售通此前发布的“天猫小店+”的特色小店项目中,生鲜蔬果、特色熟食店、网红食品店、进口全食等线下小店均包括在内。零售通门店运营中心负责人邹志俊彼时接受采访时曾透露,除提供稳定的特色货源,零售通还将对这些小店进行全程运营扶持。今年9月份,一批特色小店已陆续落地。

关于此前“零售通将涉足生鲜团购”的传闻,林小海在现场回应中表示,零售通不会直接做生鲜团购的业务,“我们会倾向于将阿里生态中的资源拿出来,为这些商业形态提供支持。”

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