广告位

您现在的位置是:主页 > 互联网 >

抢跑直播电商双11,快手电商帝国雏形初显

2020-11-06 23:20互联网 人已围观

简介文 | 陈小江 来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin) 在双十一如火如荼的时候,快手吹响了IPO的号角。 11月5日晚,快手正式向港交所递交了IPO招股书。招股书显示,2020年上半年快手平均DAU为...

抢跑直播电商双11,快手电商帝国雏形初显

文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

在双十一如火如荼的时候,快手吹响了IPO的号角。

11月5日晚,快手正式向港交所递交了IPO招股书。招股书显示,2020年上半年快手平均DAU为3.02亿,营收253亿元人民币,其中直播业务贡献了173亿元。以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计算,快手已是全球最大的直播平台。

但快手的想象不仅于此。今年9月,快手电商宣布其2020年8月订单总量超过5亿单。在过去12个月电商订单累计总量位居行业第四,仅排在淘宝天猫、京东和拼多多之后,成于电商第四极。从招股书来看,占平台整体营收还很小的快手电商,上半年GMV达到1096亿元,平均月复购率达到60%以上,潜力巨大。

跟快手历时9年培育直播短视频业务一样,在电商领域快手仍然秉持长期主义思想——不急于短期收入,而是谋求长远发展,致力于将电商业务打造成一个可全民参与的平台。这从今年快手116重点扶持中小商家,谋求商家生态的增长繁重,而非刻意追求GMV也能得到体现。

打造普惠“双11”,快手亿级扶持中小商家

本届116,是完全为中小卖家赋能而生的116。

在9月22日快手电商开放日上,快手电商营销中心负责人张一鹏如是说。与其它平台双11不同,今年快手116的主题不是GMV,而是更重视商家的长尾价值的持续赋能。

具体来看,整个116购物狂欢节期间,快手电商将对9月份GMV小于5万的快手中小商家,以及10月1日-11月11日新开店商家,将技术服务费减免至1%,并拿出上亿现金补贴中小商家。此外,快手还将推出“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶持潜力黑马主播成长。

在各大平台纷纷欲借大促打造“GMV奇迹”的“双11”,快手116大力扶持中小商家看似意料之外,细想又在情理之中。背后逻辑也简单,这是快手基于供求两端需求出发,打造差异化竞争的一个新起点。具体来看有以下几点:

第一,中小商家希望成为双11主角的需求强烈。

举办多年的双11大促玩法,在传统电商平台追求“GMV奇迹”的背后,是残酷的赛马机制下,平台挟流量以令商家——通过各种主会场、分会场将平台流量强行划分成各种坑位,并通过赛马机制对“坑位”产出设定KPI,商家以“单坑GMV“产出高低,决定获取平台下波流量激励的大小。

因此,在竞争有限的大流量坑位时,具备品牌、供应链和广告投放的大商家往往更有优势,中小商家则很难“上位”,于是经常出现“大商家冲销量、中小商家陪跑”的局面。

第二、中小商家已成为电商下半场的重要新增量。

中小商家是国内大循环格局的重要一环,尤其是新冠疫情的爆发催生,以及线上线下营销一体化的大趋势下,促使大量中小商家走向线上。且随着国内产业带经济发展、下沉市场进一步爆发,中小商家已成为电商下半场的新增量。

传统电商平台流量偏中心化分发模式,对中小商家来说并不友好。而直播电商的新模式,基于粉丝经济和私域流量的运营,也让众多中小商家获得了与大商家进行差异化竞争的新通路,会进一步激发中小商家的“电商热情”。因此,对中小商家来说,选择什么平台进行“扎根”成为关键。快手116通过扶持重点中小商家,有望树立一个标杆,获得更多中小商家的认可。

第三、大促扶持中小商家,是快手普惠价值观在电商领域的延续。

大促期间扶持中小商家,着力打造普惠双11,让更多商家享受十一月网购季红利,而非沦为边缘人,是快手平台普惠价值观在电商领域的延续。

作为电商行业第四极,快手电商用户目前日活超过1亿,在快手平台上活跃的商家数超过100万。其中有大量的原生中小商家,通过快手“产地好主播挑战赛”和其它扶持,快手不仅有助于培养更具粘性的“原生”商家和主播,也能借此孵化出一批成功中小商家标杆,从而吸引更多商家加入,壮大其电商生态。

第四、快手116没有GMV包袱,中小商家也能在快手“大爆发”。

相比其它电商平台,双11GMV已成为企业市值的“晴雨表”,快手116则没有GMV历史包袱束缚,因而可以更侧重赋能商家,进行生态升级。最重要的是,中小商家成交量虽然暂时不能与大品牌匹配,但是可塑性强、潜力大、各具特色能给消费者带来不一样的购物体验。而扶持中小商家,也不意味着不顾GMV。

在快手生态,小商家做大的案例比比皆是。大学研究生毕业的快手主播王昕(快手昵称:MiMi童装源头工厂),仅用了一年多时间,就成为快手拥有133W粉丝,月成交额超千万的童装垂类代表主播。娱乐主播出身的唐山泡泡龙【快手昵称:唐山泡泡龙(水果王】,从今年5月开始在快手经营水果生意,仅用四个月成交额就累计达到670万。

总的来说,快手在116投入亿级资源扶持中小商家,不仅因为中小商家已是电商下半场最重要的增量,也是基于其它平台让中小商家沦为“双11边缘人”的痛点。更可以增强原生中小商家和主播的粘性,并凭借内容+电商、更具粘性的平台粉丝,在直播电商、社交电商、私域营销等方面,快手电商可以抢先布局,巩固其在电商领域差异化打法的优势。

向品牌和主流电商进化,快手只差“临门一脚”

直播电商是快手电商的起点,但并不是终点。

就电商平台而言,需要的是用户、流量、供应链、商家、电商营销工具等。目前快手不缺用户和流量,不过与传统电商平台在用户认知和大促营销尚有差距。

如果说扶持中商家,是让快手电商实现自下而上生长。那么在此之前,快手已经从生态、营销和产品方面对快手电商进行自上而下的全面布局。此次快手116,不过是快手电商在营销侧的“临门一脚”,将加速快手电商向品牌和主流电商进化。

首先,玩法上向主流电商看齐,强化用户认知。

快手电商经多年发展,在营销玩法上不再仅仅依靠直播,而是逐渐向主流电商看齐,变得更加丰富。今年快手116就是一个很好的例子——快手电商从品牌、产品和用户层面,分别祭出了晚会联动、集卡分红包、明星直播、百亿补贴等多重玩法,提升了生态玩家的体验,也展示快手电商第四极的实力。

抢跑直播电商双11,快手电商帝国雏形初显

其次,供应链上与京东深化合作,形成“你中有我”。

欲成为主流电商,最快的方式就是和主流电商一起玩,成为其中一员,这一点快手也做到了。

随着快手和京东战略合作持续深化,继616、99双百亿补贴之后,此次116快手再次与京东联手推出双百亿补贴,让双百亿补贴常态化。此外,快手还联合京东在杭州设立大家电直播基地,帮助中小商家直接在基地选品直播。更会售卖上万台iPhone11。

具体到快手,今年116快手不仅有自己的百亿补贴,还推出了新人1元购赋能商家引流促单和拉新涨粉,并有千万级流量加权、扣点下调、官方打标等一系列赋能商家的新措施,从商家营销和用户体验上,进一步向品牌和主流电商进化。

当然,快手116一系列向主流电商进化的动作只是一个集中展现。而在这背后,快手电商早已在各个层面向主流电商进化做了布局。

一方面,在供应链上面,快手已经在全国布局货源地多年,计划打造100+精品产业带基地,构建一张庞大的商业网络。并将孵化数百个官方服务商和1万+个产业带中腰部主播,从品牌、工厂、农场、达人四方打通供应链体系。

另一方面,针对商家生态快手推出“双百”计划正式落地,快手承诺将在未来1年为生态伙伴创作百亿级收入,孵化超过10万家年销售额过百万的新商户。

此外,在产品层面,快手电商好物联盟已经正式上线,并拥有小店通、粉条推广等一系列商业化工具助力商家涨粉卖货。而在支付层面快手也在加速布局,当下“老铁支付”的商标已经在申请之中。

可见,作为电商第四极的快手电商。无论从用户、流量、商家营销生态,还是供应链上,快手毫无疑问,正在大步走向主流电商的路上。

结语

每年双11堪称电商行业“大阅兵”,既能检阅上一阶段的布局成果,也可为下一阶段发展定调。

近年来,随着直播电商的持续增长、下沉市场的爆发,直播电商已经成为电商增长的最重要引擎,下沉市场则成为电商行业的最大增量市场。随着以直播为代表的内容电商,以及以拼团为代表的社交电商的兴起,私域流量的价值愈发凸显,这都给电商的未来带来诸多新变量。而快手凭借内容+电商双属性,以及由其平台粉丝的高粘性构建的独特私域流量,无疑能够在电商下半场竞争中占据主动。

从此次快手116购物节来看,快手除了亮出其匹配主流电商的实力,强化用户对其向品牌和主流电商进化的认知。更重要的是,借助双11这个大舞台上,展示了快手在兼顾大商家同时,大力扶持中小商家差异化竞争路线,展示其打造普惠电商的决心。

那么,曾经以普惠价值观在短视频直播大获成功的快手,在电商领域能否凭借其独特的普惠电商生态,在上市获得更多资源后,再次成为电商领域的佼佼者,不妨猜猜看。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

广告位
    广告位

本栏推荐

    广告位

站点信息

  • 文章统计24798篇文章
  • 寻求报道:86345@qq.com
  • 微信:扫描二维码,关注我们