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同样是双十一晚会,为什么苏宁能够“超级秀”?

2020-11-10 11:20互联网 人已围观

简介与往届双十一相比,直播带货成为今年双十一最大的亮点,但如何把直播玩出花样、玩出新意仍然是一门学问,如何做好这门学问?苏宁给出了答案。 11月10日晚7点半,继10月31日浙江卫...

同样是双十一晚会,为什么苏宁能够“超级秀”?

与往届双十一相比,直播带货成为今年双十一最大的亮点,但如何把直播玩出花样、玩出新意仍然是一门学问,如何做好这门学问?苏宁给出了答案。

11月10日晚7点半,继10月31日浙江卫视超级秀之后,苏宁双十一第二场超级秀落地北京卫视。此次苏宁易购超级秀落地北京卫视,也有着明显的"北上"的意图,与此前江卫视超级秀南北呼应,共同打造苏宁直播金字塔的顶流IP。

晚会or派对?苏宁"超级秀"的另类营销哲学

这几年,双十一的节奏在逐渐拉长,从最早11月11日当天,到后来的各种形式的"双十一返场"再到如今的双十一预热,双十一的营销阵线在不断变宽。

不过,今年的双双十一节奏却明显缩短,直到10月下旬各家活动才逐渐开始。一方面可能是由于特殊情况下,今年折扣、补贴已经成为常态;另一方面,对于商家来说如何把活动搞得有声有色,是一个越来越让人"头秃"的问题。

晚会营销是一个不错的思路,但这些年各大平台双十一晚会也办了不少,同质化的"晚会"也引来人们对于双十一"春晚化"的吐槽。

因此,今年双十一,在营销表达上要有"十八般武艺"的新鲜感,在形式上也要有不同以往的另类创新和变化。

拿这次苏宁与北京卫视联合打造的"超级秀"来说,苏宁"超级秀"在针对北方用户制定节目,但又不囿于北方用户喜好。一方面把超级秀打造成一个苏宁电商融合直播IP,另一方面,以直播、娱乐IP顶流加持,推陈出新,以独特的内容和形式,打造一场另类的"电商直播"。

同样是双十一晚会,为什么苏宁能够“超级秀”?

在内容展现上,贾乃亮为主持人,黄子韬、李雪琴、大波浪乐队、时代少年团等顶级流量加持,关晓彤、江疏影、张歆艺等苏宁易购代言人悉数登场。节目类型上,飙歌、斗舞、脱口秀、乐队、街舞、说唱、电竞等火热元素集聚,新意十足。

不管是青春时尚还是流行经典,这场苏宁超级秀都实现了无差别覆盖,苏宁打造了一场适合全家人观看的电商直播盛宴。

这不仅是一场电商直播盛宴,也是一场内容盛宴。而这样的一场直播盛宴,与其说是一场另类的晚会,其实更像是适合全家人一起Happy的派对,在用多屏连麦直播的形式下,氛围浓郁,用户的参与感也就更高。

正如《文化战略》一书中所言:营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

这其实就是苏宁"超级秀"背后所蕴含的另类营销哲学:营销的本质是俘获人心,在这样一场精彩绝伦、氛围浓郁、场景感爆棚的"直播派对"下,苏宁以家庭为场景,通过另类的"晚会营销",正在逐渐重构用户品牌认知,不断俘获更多消费者的青睐和认可。

少一点套路多一点真诚,"耿直Boy"苏宁的电商直播之道

超级秀的成功,能够让苏宁在双十一的赛场上先拔一筹。在电商晚会同质化严重,形象、定位模糊的竞争态势下,超级秀已然成为了苏宁电商直播的一张名片,进入到北方地区的千家万户。

这其实也印证了直播电商时代,双十一活动成功的两个核心点:一是能不能抓住用户的新鲜感,让用户真正参与进来;二是要有更强的折扣感,让用户感到获得了更多的价值。

怎样抓住用户的新鲜感?关键在于营销的表达方式的选择,比如,苏宁举办的超级秀,把电商直播与内容直播有机融合,把广告变成段子,把品牌变成话题,把营销本身作为内容必不可少的一部分,让用户在参与的过程中能够有共情的点,这样才够新鲜。

同样是双十一晚会,为什么苏宁能够“超级秀”?

折扣感,实际上就是要让用户感知到更多的"价值获得"觉得买东西更划算,具体来说两个方法,一个是在营销活动的设计上做一个"耿直Boy",少一些套路多一些真诚;另一个就是福利够大够多,能真正满足人们对福利的渴望。

拿苏宁来说,苏宁在搞活动这件事上一直都很"耿直"。比如,此次超级秀,苏宁以"一元购"的形式送出1111台三星z flip折叠屏手机、1111根金条、第三代奔腾B40汽车和5万潮品。

再比如,在超级秀开场前,用户通过"好事发生"集卡,更可参与瓜分2亿红包,抽5000件足金转运珠和100台苏宁小Biu汽车。

可以说,在送福利方面,苏宁把用户安排的明明白白的,福利够大够多,玩法上也够真诚,没有那么多套路。"耿直"的福利派送,实际上是为了让消费者有更多的"价值获得感",在直播的强氛围营造下,进一步调动用户参与,从而打造一场充满新鲜感+折扣感的家庭电商直播狂欢。

直播电商的B=MAT法则下,苏宁如何构建直播"金字塔"?

直播电商发展到今天,差异化成为电商融合直播模式发展的关键。就像吴伯凡老师曾经说的那样:" 电子商务都会经历四个阶段,从边缘人买边缘产品,到边缘人买主流产品,然后是主流人买边缘产品,最后是主流人买主流产品。"

换句话来说,主流人买主流产品的趋势下,如何通过差异化的模式和定位,在时代的顶流中始终保持差异化的竞争力才是关键,这样的竞争力可能是头部主播的运营能力,也可能是直播电商最终转化能力。

对于苏宁来说,这样的差异化竞争力,可能源自B=MAT法则下精巧的金字塔电商直播模式。

斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出一个"福格公式:B(behavior)=M(motion)+A(ability) +T(trigger),意思是只有动机、能力 、触发三者皆备,才能跨过"行动线"。

同样是双十一晚会,为什么苏宁能够“超级秀”?

在苏宁超级秀中,"耿直"的福利派送是诱发用户动机的节点;反套路的玩法降低了参与活动的能力门槛;而多屏互动、大屏直播、明星开杠带货的互动,则是转化行为发生的触发器。

其中,电商直播融合模式的创新则贯穿于这个精巧的电商直播结构,也将最终达成这次苏宁超级秀的成功,同时,这也成为苏宁"金字塔"计划落地的重要一步。

今年11月26日,苏宁发布了"全场景直播金字塔"计划,其中包括了2场顶流超级秀直播,13天连播13场的超级买手直播,超过5000场IP大咖、主题、品牌直播以及5万多场"村播""厂播""店播",共同构成了苏宁电商直播的"金字塔"结构。

今年双十一,也是苏宁直播"金字塔模式"的一次实战检验,双十一期间,苏宁也继续加码"超级买手直播间",进一步打通线上线下资源,进一步形成从流量到需求再到消费服务的生态闭环。

张近东也对媒体表示:"随着苏宁互联网运营能力的提升和全场景布局的不断成熟,要围绕用户体验,加快构筑消费服务生态圈。"

接下来,双十一的大幕已然拉开,直播电商也第一次真正踏入双十一的舞台。如今,苏宁超级秀已然为行业打下样板,至于未来电商直播融合模式的创新如何发展,我们拭目以待。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究

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