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巨头混战直播带货,流量的生意还好做吗?

2020-11-12 22:20互联网 人已围观

简介“史上最长”双11终于落下帷幕,其中直播电商大放异彩。 相比于2019年的小试牛刀,在今年短视频平台可谓近身肉搏,加入到淘宝京东拼多多等传统电商的“三国大战”。 据统计,仅...

“史上最长”双11终于落下帷幕,其中直播电商大放异彩。

相比于2019年的小试牛刀,在今年短视频平台可谓近身肉搏,加入到淘宝京东拼多多等传统电商的“三国大战”。

据统计,仅截止到11月8日,李佳琦、薇娅领衔的淘宝直播天团就疯狂捞金183.7亿,快手也创下84.4亿的直播带货记录。相比强两者,抖音略为逊色,只拿下了2.3亿的战绩。

在人们对“双十一越来越没存在感”的吐槽中,电商新势力——短视频平台的崛起让人们看到了突破寡头壁垒的另一种业态正在崛起,它们凭借主播的强粘性和私域流量,就像一条泥鳅,在逐渐固化的泥潭里搅起了浑水。

比如说,截至11月8日,今年快手带货直播的前五名分别是辛巴、蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和赵梦澈,估计很多人听都没听说过。其中辛巴一人带货23.68亿,超越了抖音带货总和。而抖音带货前五名分别是罗永浩、衣哥、胡海泉、张庭和呗呗兔,当然带货能力相比快手还差一截。

草根平民、欠债演员、口红一哥、过气明星,各行各业的失落者在快抖淘等平台找到了致富经。毕竟月活10亿的淘宝,6亿的抖音,3亿的快手,早已成为大多数中国人日常生活的必需品,而双十一,也成为掌握几大流量池的卖货平台厮杀的主场。

但这种厮杀博弈,似乎并没有促成行业的良性发展,却带来了更加封闭、撕裂的内卷。

2020年10月21日,美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然被掐断。据行业人士透露,叫停原因疑似是遭遇了平台的“二选一”压力。

所谓的“二选一”,其实就是各大电商平台强迫独占品牌方的营销、渠道和物流资源,让品牌方在平台中做出选择。

其实这种套路,在多年前便被各大平台屡试不爽。两年前拼多多在发布财报后,创始人黄峥便在股东信中将“二选一”行为公开。面对淘宝等传统电商的堵截,黄铮在当年认为“长期独家排他”必然会被打破,这种恶意竞争不可持续。

2019年,这样的“二选一”竞争达到巅峰,三只松鼠、韩后、美的、九阳等多个品牌先后宣称并未在拼多多开设官方旗舰店,并称天猫只此一家,绝无他身。而拼多多则就此回应“电商行业让天下没有难做的生意”尚未实现。

相比“二选一”,直播新业态对流量的抢夺,使得电商之间的厮杀达到巅峰。

早在今年3月,字节跳动张一鸣便在一次小型会议上痛斥对抖音电商业务的不满。在当时抖音一直坚持短视频带货的思路,深夜里孤独的大胃王吃着油腻的动物内脏,浙江沿海的海鲜卖主拿着大锅抄起了海鲜,雅俗共赏下却效果不佳,导致交易额和以直播带货的快手相去甚远。

没多久,抖音电商负责人被撤换,抖音开始发力直播电商,抢下罗永浩,营销人员下基层,强制要求商家武装到牙齿——24小时内必须发货,且客服要随时回复。

相比于抖音的决然转变,快手在直播电商上可谓稳扎稳打。凭借独特的“土味”文化和“老铁”文化,快手利用私域流量培养出了不少头部主播,并形成了以辛巴、散打哥、方丈、张二嫂、二驴和牌牌琦为代表的六大家族,寡头效应明显。

面对抖音在直播电商上的陡然崛起,快手挥刀自宫,更改了流量的分发逻辑,开始学习抖音引入公域流量,即便如此,抖音的电商业务也大有赶超之势。

不过,据接近抖音、快手的相关人士,抖音和快手不仅相互作为竞争对手,他们更大的野心是成为阿里巴巴,而直播电商,便是它们在这条赛道上赶超阿里最为成功的尝试。

早在4年前,当抖音快手还没有关注直播电商时,淘宝就已经老谋深算,大力培养主播。与此同时,崭露头角的短视频也引发了淘宝的注意,同年淘宝上线短视频节目《一千零一夜》,但一直未掀起水花。

但凭借故有流量和顶级带货王,淘宝依然守住了电商直播老大哥的位置上。据行业人士估计,今年快手电商的交易额将达到2500亿元,抖音会达到2000亿元,而淘宝直播将以4500亿元坐上头把交椅。但抖音快手和淘宝直播的差距会越来越小,是业界无可争议的现实。

随着抖音全面封杀淘宝外链,以及快手开始筹建自己的电商渠道,且短视频直播平台在支付领域的持续发力,使得他们和淘宝等传统电商的关系开始急转直下。而淘宝也愈发将这些电商新势力视作对手。

相比规模上的差距,在电商产业链上的位置,更能显示出目前短视频平台进军直播电商的囧境。

纵观电商产业链,其实抖音、快手和带有更多的“找物”、“搜索”和“社交”属性,类似于流量的上游和入口。而传统电商则处于产业链下游,是流量的变现方和归宿。无论快手和抖音怎样努力,相当一部分流量就像河流,终将汇入传统电商的汪洋大海。

因此,抖音和快手自建电商生态,便成为在短视频领域存量博弈之外不得不做的求生之举。

但在电商飞速发展的背后,绝不仅仅是“电商”两个字能够解释的,其更像是披着华丽外衣的传统零售。传统零售的所需要的布局,电商一样不能少。因此,布局支付端蚂蚁、物流端菜鸟、底层数据段阿里云...在基础建设和生态建设上,快手抖音距离阿里,差距早已有100个亚马逊。

在逍遥子所谓的“商业操作系统”闭环里,阿里在各个领域持续发力,早已把这条成熟供应链转化为用户体验。这从第一届“双十一”平均物流时间的5天到目前的不到2天便可见一斑。

但目前来看,快手和抖音依然囿于供需双方交易信息的撮合,同时提供管理服务,而涉及商品本身的服务则由第三方支付、物流企业承担。于是,当抖音断了淘宝的外链,但支付依然依赖于支付宝时,这种微妙的合作是否会长久就开始备受质疑。

即便是供应链不完善的自建电商,抖音快手的转化率也远不如淘宝、京东等传统电商。而以上各方因素直接导致段视频直播电商在整个电商格局中的占比,不会超过5%。

在抖音踢掉淘宝的同时,快手或许看到到了自建电商的短板,开始拥抱传统电商。今年5月,京东自营成为快手电商的供应商,而快手的“116购物狂欢节”也选择与京东合作,进行补贴。这意味着短视频直播平台在生态建成之前,至少要环抱传统电商的大树。

拥有完整生态,却不意味着传统电商没有短板,完美无缺。

由于缺乏内容基因,淘宝电商最大的流量是用户自主选择、搜索和购买,或者来源于快手抖音等流量上游。对如何耕耘流量源头方面,淘宝曾做出过许多尝试,却最终效果平平。

除头部主播外,目前淘宝直播最大的内容输出来自于各家品牌商家,点开后多为千篇一律的产品介绍,活脱电视购物的翻版,将图文转化为视频的痕迹很重。

在以抖音为代表的短视频直播平台出走,自身内容又相对匮乏的背景下,虽然2020年双十一数据亮眼,但传统电商,尤其是下沉不力的平台进入瓶颈期,已经让他们开始正视快手、抖音等后来者。

因此,如何填补价值链、供应链上的最后一块拼图,无论是传统电商在内容和下沉上的短板,还是新晋短视频电商在支付和物流上的缺陷,将是下一个十年每个平台亟待布局的战略要地。

携流量而令诸侯,这是绝大多数端视频直播平台的美好愿景。而牢牢控制财权,则是传统电商固守的坚固城池。

无论是对品牌方“二选一”的抢夺,还是在获客、商业模式及产业链上的延伸及扩展边界,人还是那些人,钱还是那些钱,而用户的时间还是那些时间。在存量博弈下,各大电商陷入“内卷”,而双十一屡破纪录的背后,则是背后博弈竞争厮杀的直接体现。

在其背后,利用自身优势滥用市场力量,破坏公平竞争屡见不鲜,而《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》的发布,则为这样的现象敲响了警钟。

如今,双十一已经度过第十一个年头,网购也从当年少数人的需求变成全民狂欢的节日,如何打破存量博弈的瓶颈,共建顺达通畅的基础设施和生态,并把这样的生态推及更庞大的群体,惠及更广泛的行业,值得业界每个人思考。

或许只有去修一条人人都去走的路,走的人多了,沿途才能繁盛,商贾自然林立,世界方可通达。

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