广告位

您现在的位置是:主页 > 互联网 >

OTA复苏进行时:一场低频到高频的“快进化”

2020-11-16 17:20互联网 人已围观

简介2020年,可能是国内OTA企业最难熬的一年。 今年1月25日,中国旅行社协会官方发布消息:“全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及‘机票+酒店’产品。” 这则消息相当于给国...

OTA复苏进行时:一场低频到高频的“快进化”

2020年,可能是国内OTA企业最难熬的一年。

今年1月25日,中国旅行社协会官方发布消息:“全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及‘机票+酒店’产品。” 这则消息相当于给国内所有OTA 企业判处了一个死缓,在线旅游市场由此短暂“人间蒸发”。

对于OTA企业而言,在如此艰难的处境中,活下去成为唯一需要考虑的事情。

“充沛的资金储备、完善的危机应对方案、能否组织起有效的自救,这些都将决定谁能撑到最后。”有业内人士在接受采访时表示。

如今,随着疫情风险得到有效控制,旅行束缚被解除,极度需要市场复苏的OTA企业未来几何?复苏的风口又在哪?

后疫情时代,国内“高端游”的年轻化新征程

根据携程2019年前三季度的数据,在预订旅游产品的消费人群中,90后占比为36%,超越80后的35%成为旅游消费的第一主力。

市场年轻化把复苏风口指向年轻人,直播带货、定制游、高端游成为OTA市场复苏的爆发节点,而OTA企业的复苏组合拳,目标更是直指年轻人。

1、海外市场“冻结”,国内市场成OTA企业“生命线”

根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2019》显示2018年我国出境游已经达到1.49亿人次,相比2017年同比增长14.7%,出境游客境外消费超过1300亿美元,增速超过13%。

OTA复苏进行时:一场低频到高频的“快进化”

飞速增长的出境游市场使得众多OTA企业重仓国际化,然后当中国疫情已经被全面控制,旅游业逐步复苏,而与之形成鲜明对比的则是海外的疫情仍在持续恶化,旅游业灾难性休克。

据联合国世界旅游组织预估,根据各国边境开放时间的不同(今年7-12月),游客数量将下降60%-80%,大约将减少8.5-11亿人次。而国际航空运输协会预测,游客数要在2023-2024年才能恢复至2019年的水平。

而全球单日新增确诊病例数近几日再次刷新纪录。面对疫情新的反弹,法国、德国、英格兰、奥地利等先后宣布,将开始进行全境封锁,西班牙、希腊部分地区也因疫情升级而面临封锁,对于OTA企业而言境外游市场的大门被彻底封死,

境外游市场因疫情休克后,深耕处于恢复期的国内游市场似乎成了OTA企业的求生之道。

2、高端定制游增长迅猛,“精耕细作”发掘用户长期价值

在疫情导致境外游熄火的情况下,大量有旅行需求的境外游高端游客只能选择国内进行旅行,高客单旅游消费回流国内,将刺激国内旅游高端市场的爆发。

高端定制游的爆发证实了这一论点,根据国内最大的定制游平台携程的数据表明,7月14日跨省游恢复以来,携程平台上高端定制需求同比去年增长125%。

数据显示,在携程去年的数据里在高端定制游产品客群中,90后占比25.5%(仅次于70后的28.7%)排名第二,高于80后的20.1%。

其中,90后购买高端定制旅游产品的消费国内人均为13577元,海外人均为35341元。90后年均购买定制游产品1.28次。年轻人渐渐成为主要群体。

一系列数据表明,在面对疫情后到来的高端游窗口期,从业者应该思考如何把年轻化的高端客户真正的留在国内。

如今国内高端游市场极为简陋,还停留在仅凭提高旅游产品配置这一局限的高端认知上,比如提升机票舱位,提升酒店档次,从最浅显的地方寻找提高价格的理由以此标榜高端游,这些对于年轻人的吸引力十分微弱。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,要想真留住年轻人,OTA平台需要从两个方面做“深”,一之“深”在于用户,二之“深”在于产业链。

正如学位制度,由学士至博士是一个由广度至深度,由粗糙至精细的过程。目前看来,发展了20年的在线旅游仿佛是大学本科毕业,若想继续发展还需要经历一个硕博的过程。

用户层面上,只有当用户的获得感>商户的产品使用能力,流量才不会离开,OTA平台对用户的深耕,必须以用户为核心,以产品为手段,最终达到高用户粘性,形成有效流量。

说到底,用户要的是一个最佳的旅游解决方案,降低用户的决策成本,对于OTA平台来说就是要做深极致化、个性化、多样化的服务与体验。

如何做深体验?关键在于对产业链的深入。

就在线旅游产业链条来说,分为上游的资源供应商,如航空公司、铁路总公司、酒店供应商等;中游产品组合及分销,主要就是OTA平台;下游的产品营销如UGC社区、社交媒体等。

做深就是要实现产业的前、后向一体化,通过流量能力、运营能力的赋能,把上下游产业链的资源充分整合,从而做深用户体验。

在“生存为王”的后疫情时代,OTA平台不能再采取“薄利多销”、砸资本“广撒网”了,而是应该对存量用户的精耕细作,挖掘单客价值,提高复购和二次传播。

不过,挖掘单客价值并不意味着一昧提高单价,高端旅游并不是简单的高价游,而是应该个性特色与高端服务交织的优质体验。个性特色是吸引点,高端服务则是留存点。创造出更具有代表性的特色项目,培养高端化服务质量,才是国内高端游真正要走的路。

在线旅游市场的流量经济,低频向高频的快进化

“种草“是社交平台上一个很时髦的年轻化词汇,撬动着中国互联网千亿粉丝经济。

2016年,马蜂窝上线“嗡嗡”后改名“笔记”可以发布文字、图片、短视频等多种内容。这算是中国OTA企业首次试水种草这一概念。

笔记作为社区运营模式的一种,以私域流量作为主,在此社区内容的基础上,有望转化出用户更多的旅行需求。但依赖私域流量的劣势在于,当私域流量池不够大,同时又没有新的流量进入池中的情况下,有限的用户的消费能力会被逐步榨干,很难产生新的消费需求。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来:种草真正的意义是在公域流量池里“种”出自己的私域流量,再对已经被转化的私域流量进行二次“种草”提升复购率。

而对于旅游行业而言,一个能够突破私域流量桎梏使其“出圈”的种草模式才是高效的“种草”模式。比如,直播带货就是一种很好的种草方式。

在消费群体逐渐年轻化的旅游行业,年轻人更喜爱通过OTA平台进行旅行消费,直播带货本身就是以年轻人为主要消费群体的商业活动。

被称为扛起在线旅游业复苏大旗的“梁建章直播”就是一个极为成功的例子。

作为国内最大的OTA企业携程创始人之一,同时又是清华大学光华学院教授的梁建章,在携程最需要的时候几度回归力挽狂澜,这次重新出山,旁人看来总有些许豪迈之气。

当带货主播足够传奇,用户足够精准、噱头足够吸引人、直播的成功就似乎已经注定。

数据显示截至9月28日“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播等携程直播矩阵创造的交易额累计超过17亿元。6个月来,携程直播的观看人数累计超过1亿人次。有数据显示,携程直播间内新用户的占比超过10%。

“梁建章直播”的成功出圈,代表着以携程为代表的国内OTA企业,对于市场风向的准确把握,同时也是OTA行业,以直播的模式“种出流量”的一次成功验证,这样的验证,也为携程接下来的恢复性增长打下了坚实的流量基础。

OTA复苏进行时:一场低频到高频的“快进化”

与携程不同的是,同程艺龙依靠微信生态,迅速成长为“小程序第一股”。根据天眼查App融资历程信息显示,18年11月,同程艺龙于港股IPO上市,2011年,腾讯投资曾经战略投资8400万美元。依赖于腾讯为其所提供的流量入口,同程艺龙持续在微信生态系统内布局,从而形成自身的流量基本盘。

在俘获年轻人流量方面,阿里的飞猪则一直以来主打小包团、碎片游等年轻人喜欢的出境游,希望能在机票和酒店之外,在旅游产品的定位上走出一条差异化路线。

美团则从低价酒店突破,借助其较强的团购优势,形成目的地的“吃喝玩乐”场景,进而形成流量、业务上的协同。

各家OTA平台在流量策略上的差异,也构成了各家差异化竞争力,未来,在出行节奏加快的行业变化下,如何抓住新的增量,可能才是取得竞争优势的关键。

在旅游市场固有的认知里,决策周期长是一个基本的认知。但是在互联江湖(VIPIT1)看来“快决策,快速游” 或将成为一个旅游业一个新的增长点,旅游市场可能正在进行一场由“低频”向“高频”的快进化。

和在直播间里不假思索的买买买一样,年轻人的出游方式也更加“肆无忌惮”。携程数据显示,提前3天及以内预订出行的80后占比接近45%,而提前3天及以内预订出行的90后占比则接近60%。

当市场消费主力逐渐年轻化,旅游决策周期长这一痛点也可能逐渐被改变。

2019年12月我国第一条旅游高铁——成贵高铁开通。成贵高铁起于成都东站,止于贵阳东站,沿线经过的川、云、贵三省共拥有26个国家5A级旅游景区和386个国家4A级旅游景区。

该条旅游高铁沿线有乐山大佛、蜀南竹海、毕节百里杜鹃等著名旅游景区,全程648公里,跑完最快2小时58分。

实际上,旅游高铁等交通基础设施的完善,为进一步改变用户出游的习惯打下了硬件基础。当基础设施建设足够完备,旅游将突破时间空间的桎梏,每个人都能来一场说走就走的旅行。

也就是说,当“计划旅行”变成短决策周期的“说走就走的旅行”,也可能带来用户出游频率的提升。

一方面,相比“计划型消费”短决策的消费行为更偏感性,也更容易发生;另一方面,“短平快”的旅行节奏符合现代快节奏的生活和工作的现实,年轻人们也需要更多的出行,来纾解工作日的紧张和忙碌。

经济学家萨伊曾经说过:“供给创造需求”。

交通基础设施的完善、优质的旅游资源供给,都可能成为拉动OTA增长的出发点,对于后疫情时代的OTA行业来说,也亟需这样新的增长点来恢复企业的增长动能。因此,如何通过商业布局,卡位这些新的增长,可能是OTA平台需要深入思考的问题。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

广告位
    广告位

本栏推荐

    广告位

站点信息

  • 文章统计26067篇文章
  • 寻求报道:86345@qq.com
  • 微信:扫描二维码,关注我们