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尼尔森&京东:2020年用户生命周期运营白皮书2.0

2020-10-10 03:20分析 人已围观

简介《用户生命周期运营白皮书2.0》从疫情对中国市场的影响出发,通过尼尔森零售研究数据深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态,并结...

《用户生命周期运营白皮书2.0》从疫情对中国市场的影响出发,通过尼尔森零售研究数据深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态,并结合京东用户生命周期方法论和模型,输出品类增长的策略和方向。

疫情改变消费者行为习惯  快消品企业着重布局全渠道

01、疫情对快消市场影响

受疫情冲击,中国快消品整体市场在二月下挫,自三月疫情得到控制后开始快速恢复,直至6月由线上销售驱动,实现了上半年最高的同比销售增长(+7.6%)。疫情的持续对细分品类的销售产生了结构性影响,同时重塑了中国快消品零售的渠道格局。

02、疫情后快消市场的发展趋势

受疫情冲击,线下渠道销售呈现出去中心化的趋势;企业将通过提升经营中电商和O2O的战略地位,提高线上渠道的市场份额,促进快消品消费者的多元化消费场景升级。

其中,O2O和社区店在线下经营整体受疫情冲击的情况下“逆风翻盘”。35%的社区店铺在疫情期间贡献了80%的快消品整体销售额,而商超门店O2O订单全年同比增长14%,疫情期间同比增长20%。O2O在疫情期间新增了更多场景和需求、社区店因其先天在消费者居所附近的近场优势,拥有更稳定和更高粘性的客群。未来O2O和社区店的快速发展将进一步推进全渠道战略、提升全渠道运营能力、创造统一的消费者体验。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为,在疫情的影响下,今天的消费者购物行为和场景发生了转变,有些行为甚至是不可逆的行为偏好。所以,对消费者进行精细的研究则是助力完善供应链的必要策略。

彭建真表示:“疫情的确对整个零售行业造成了很大影响,在少接触的消费需求下,网络零售市场展现出较好的灵活性,加速了线下线上渠道的融合。消费者不仅呈现线上迁移化,也因渠道的多样呈现碎片化。为满足消费者需求,优化供应链和运营能力则显得尤为重要,而这之中找到适合消费者的场景,占据属于自己的那部分消费者光顾的时间,是非常关键的。”

定位品类表现  明确品类增长格局

部分品类同比销售下降是由于消费者需求的短期下降。此外,对于线下渠道的依赖程度较高的品类,其线下的销售的大幅下跌拉低了品类的整体销售;部分商品同比销售逆市上涨是由于品类满足线上消费的场景和需求,主要靠线上驱动拉动全渠道增长。结合第一季度同比销售变化,将快消品类分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类:

图2 2020年品类销售额表现

1、持续上升类型

疫情导致了长期结构化需求抬升,对应销售渠道需要有效计划货源供应和新客运营,应对品类流量增长和需求迭代。

2、短暂上升类型

疫情高峰期新增的需求或供应不持续,新客或者囤货过多、或者不再复购,应做好销售预测和计划,并有效促进新客复购。

3、迅速恢复类型

品类需求回归正轨,以消费者运营借力回稳趋势,促进老客唤回。

4、缓慢恢复类型

重塑渠道,布局多渠道销售,增强品类的抗打击能力。

优化用户生命周期方法论  精准定位品类用户增长策略

围绕消费者资产运营这一课题,尼尔森和京东零售继续引用“产品生命周期”的概念,结合对“用户生命周期”运营实践的过程,对原有的生命周期模型进行迭代优化,结合京东平台累计近10亿用户的消费行为数据,将用户生命周期重新划分为认知期、吸引期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和沉睡期。此次更新结合了原有4A立体营销和用户生命周期分层运营的优势,在运营落地时更聚焦,更科学,更精细,实现了多维度、多元化地用户精细化运营,以帮助企业解决用户数字化运营的痛点,实现用户增长。

通过分析消费品的27个品类用户生命周期结构的差异,白皮书对主要快消品类在京东的用户拉新、升值、召回阶段分布进行了梳理,总结出三种主要类型并提供了分品类策略:L型(重在拉新)、U型(重在流失挽回)、E型(重在留存提升)。三种构型代表了三种不同的用户基本结构,能快速定位在品类潜客用户获取、留存用户升值和流失用户挽回方向上的空间,找到用户增长的最大机会点。

为帮助品牌商和零售商更好的理解用户运营和品类增长的关系,本白皮书将重点聚焦三个品类案例和两个品牌案例,介绍从具体操作层面如何进一步精细化运营用户生命周期,提升转化率和忠诚度,以此为品类和品牌实际运用用户生命周期进行高效用户运营提供参考。

以宠物品类为例,其潜在及沉睡用户占比较高,用户生命周期呈“U型”结构,主要的运营方向则聚焦在如何将潜在客户转化到引入期,并唤醒沉睡客户,进而达到驱动该品类用户向成长及成熟方向转变的结果。

为了激活用户活跃率及购买转化率,针对拉新人群和唤醒人群分别触达了特定内容。拉新方面,针对利益点素材对吸引期用户有更高引力的特点,在短时间内用较大的优惠力度进行拉新动作。唤醒方面,针对沉睡用户方面对品牌依赖性高的特质,通过品牌搭配直观利益点的方式,引导并刺激该类人群进入会场并购买。

尼尔森中国区副总裁杨英表示,“生命周期方法论目标和手段的高度自洽让企业在实践中见证了它蕴藏的强大生命力——京东在过去一年将方法论正式投入运营,消费品事业部的7大品类在实践中均取得了令人印象深刻的结果。”

杨英表示:“在我们看来,京东用户生命周期方法论为市场带来的不仅仅是一个工具,而是一种思路,一种如何通过转换视角,跳出急功近利的运营思维定式,在细分人群中寻找销售增长“新蓝海”的思路。优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心,我们有理由相信,在生命周期方法的帮助下,品牌主们将更高效地累计用户资产、提升用户体验,从优秀到伟大。”

《用户生命周期运营白皮书2.0》旨在帮助企业更准确地把握当前零售市场趋势、更加形象化地了解京东用户生命周期运营的步骤和效果,帮助企业识别品类格局,并制定落地的增长的策略。用户生命周期的运营不仅仅是用户资产有效管理的抓手,更是企业运营思维转变的体现。未来,尼尔森将联合京东实现“品类增长格局”及“用户生命周期模型”不断地迭代与升级,助力快消品企业持续制定更多维度、更多元化的增长策略,与企业共同进步和发展。

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