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速食觉醒,粉面沸腾

2020-10-12 11:20分析 人已围观

简介你可能不知道,今年1-7月,光是柳州市卖到境外的螺蛳粉,就高达1535万元人民币。 这个数目是2019年螺蛳粉全年出口总值的16倍。这是柳州海关统计出来的官方数据。不只是出口额上,...

你可能不知道,今年1-7月,光是柳州市卖到境外的螺蛳粉,就高达1535万元人民币。

这个数目是2019年螺蛳粉全年出口总值的16倍。这是柳州海关统计出来的官方数据。不只是出口额上,螺蛳粉出口的批次也达到了52批。

疫情期间,螺蛳粉品牌供给的增多,对留学生来说是个好消息,因为就在去年,伦敦华埠的中国超市里,他们可能只能找到一种牌子的螺蛳粉;就算移步到网上中超,也选择寥寥。折合人民币四十多元一包的价格让大多数人选择回到国内网购平台,找海外转运公司拼单,而两周起等的时长大大地延迟了美食的心理补偿。

螺蛳粉的漂洋过海路看起来顺利又理所应当。今年7月,乐华娱乐的杜华被网友扒出投资了一家广西螺蛳粉企业。8月,李子柒宣布要在柳州建厂。短短上半年,拥有26次热搜的螺蛳粉让人们很难确定是谁在蹭热度。

那么,为什么总是螺蛳粉?我们想顺着这个问题,探讨下

螺蛳粉出圈的背后推动力是什么

其它速食粉面品牌的突围

中国地方特色粉面市场的想象空间

01为什么只有螺蛳粉出圈了

火起来的为什么是螺蛳粉?

螺蛳粉由柳州特有的米粉,加上酸笋、木耳、花生、油炸腐竹、黄花菜、鲜嫩青菜等配料及适度的酸辣味和煮螺蛳的汤水调合而成,具有酸、辣、鲜、爽、烫的风味及酸笋的特殊气味。这种极具地域特点的食物为柳州添加了新的注脚。

2012年,螺蛳粉出现在《舌尖上的中国》,而那时还没有太大水花;2013年3月8日,“螺蛳粉先生”的淘宝店上线,马中才成了淘宝上第一个卖袋装螺蛳粉的人。而现在,在淘宝搜索“螺蛳粉”,“好欢螺”“螺霸王”月销量都在30万+,而“李子柒螺蛳粉”更是达到了150万+。

在评论区,“和在店里吃一样”、“正宗”成为关键词,而隔壁品牌的热干面评价里则充斥着“不如店里的好吃”这种评价。

螺蛳粉要做到鲜食与速食味道完全相同,有赖于螺蛳粉生产线的标准化。

首先是米粉。在螺蛳粉工业化生产之前,干米粉就已经是一件成熟的商品了。南方的夜宵摊子上,小贩们把干米粉提前泡好再进行炒制和煮食;而北方面食,新鲜的才劲道。

其次是配料。柳州当地已经形成了一套「螺蛳粉+」的生产模式。3年前,位于柳州市鱼峰区白沙镇的白沙酸厂,还是一个小作坊;而今它的产值已达千万元,光是豆角就种了6000多亩。

最后是汤料。“听戏听腔,吃面吃汤。”粉本无味,全凭一碗好汤来吊味。速食螺蛳粉以蒸馏的方式浓缩汤底,迈完了工业化的最后一小步。

着火要素都具备了,点燃这把火还得靠柳州政府的品牌野心。

5年前,柳州市政府启动了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作,历时3年,2018年“柳州螺蛳粉”获得核准注册。此外,柳州制定了袋装螺蛳粉地方标准;掏真金白银补贴,鼓励大家发展电商。

至此,螺蛳粉的每一件器官都拥有了背后强大的机能供应:

一是成熟的供应链,做到了与堂食几近相同的口感;二是在各种社交媒体、综艺广告里的大量曝光,挤掉了其它地域粉面的存在感,迅速抢占了速食粉面赛道的先机;三是当地政府打造的稳固地基。

于是这只重口味怪兽得以奋力地奔跑,并不断向社畜们投放高热量炸弹。

02粉面品牌的细分突围

当螺蛳粉几乎本能性地占据着人们所有的关注时,如果你的口味再刁钻些,自然会将目光投向其它粉面品牌。而它们,缺的只是一个机遇,以及突破地域限制的野心。在炒制风味无法被复制基因的前提下,「汤煮」和「酱拌」是速食粉面最仁慈的出场方式。

根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》,方便速食品类增速迅猛。通过现代化改造和口味优化,速食粉面这条新兴赛道涌出越来越多的品牌,代表有川渝酸辣粉「白家陈记」,主打日式拉面的「拉面说」,湖南常德牛肉粉的代表「霸蛮牛肉粉」。

速食觉醒,粉面沸腾

拉面说成立于2016年,2018年3月拿到1000万A轮融资。对于拉面说而言,它踩对了淘宝直播。官方数据称2019年销售额是2.5亿,这离不开疯狂的直播卖货。

速食觉醒,粉面沸腾

来源:知瓜数据

30天的时间,1854场直播,关联博主456人。拥挤的数字不断暗示着拉面说正在大规模地成长,以至于到现在还漫天飞着其口味试吃视频。

20元内的定价不上不下,使得拉面说不得不成为一款轻奢拉面。在拉面说所打造的市场场景里,主打产品「豚骨拉面」来自日本,实体店内的定价起码30元起跳,相比于兰州牛肉面、苏州大排面的获取成本更高。

所以在相同的电商定价上,拉面说看到了一部分人想要在家复刻的心理冲突,快速占领了消费者对于「豚骨拉面」的产品认知,于是,其他品牌就只能收割第二认知的市场容量了。

将速食粉面品牌地图再放大一些,霸蛮绝对是其中值得研究的案例。

霸蛮的前身伏牛堂成立于2014年,以湖南牛肉粉这个品类切入当时大热的互联网餐饮市场,从2018年开始,这家公司开始重点做线上的预包装牛肉粉。2018年4月,公司拿到数千万人民币B轮融资,投资方为森马投资和分享投资,官方透露的数据是目前估值5亿。

目前来看,速食米粉业务占霸蛮整体营收的30%,公司还是一家以外卖和堂食餐饮业务为主的餐饮公司。但从增长角度来看,预包装产品的业务边界会更大。

拉面说和霸蛮牛肉粉,二者的相似之处在于它们都是先找到一个公众认知度高的大类单品作为突破口,再去横向扩展其他口味和品种。豚骨拉面和依托网红化的长沙成长起来的湖南米粉,都属于这一品类。

“大单品”产生的契机往往生长于尚未成熟的市场。自海底捞、小龙坎等火锅品牌于2017年推出自热火锅时,整个赛道都在起火。自嗨锅于2018年上线,一开始就选择了全线上,2019年才开始推进线下。自嗨锅,品牌名就是食物本物;而后在《安家》、《囧妈》等电影剧集里高度露出, 加上虞书欣的魔性口播,迅速地打开了消费者的品牌认知。

从这种投放方式中,可以看到类似百草味的隐秘手法:大量侧重明星资源的投放、侧重热门电视剧,还原食用的不同场景。而自嗨锅的创始人蔡红亮,也是互联网零食“三巨头”之一——百草味的创始人。

一家公司拥有了大单品之后,拓展品类的能力十分重要。这一点,速食粉面应该向自嗨锅、小龙坎去看齐。

最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌,做的是自热火锅,但很快自嗨锅就发现,价位段更低的自热米饭(9.9~15.9元)更加蓝海,当其在自热米饭打造出“爆品”之后,又开始继续拓宽边界,往全品类方向走,推出冲泡面和螺蛳粉。

广西和湖南都拥有了自己的速食米粉品牌,而同样是米粉大省的江西在很长的一段时间里依然阿卡林。两年前,在电商平台搜索南昌拌粉,出来的都是散装干制米粉。「阳际山野」是近年冒出的一个新兴速食米粉品牌。

位于江西鹰潭的阳际山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉,也做江西其他地区的汤粉,上一场直播是7月份。李佳琦5分钟的直播,带来的销售额达到500万元。

这并不是阳际山野第一次做直播带货,今年5月份至今,阳际山野邀请头部主播进行的直播已经有三场,两场邀请李佳琦,一场邀请刘涛。

而在其淘宝主页还售卖着其他品牌的本地特产「烤鲜牛肉」和「贵溪捺菜」,阳际山野显然还需要更好地扩展江西特色的美食品类。

据每日经济新闻,公司目前月销售额也就在1100万元左右,李佳琦带货带来的销售额,占了公司月销售额的一半,如果包括明星效应带来的返客,这个比例会更高。

在供应链方面,与传统公司需要花费数年时间来建立工厂不同,新品牌的成长有赖于成熟的供应链体系和代工生产。近年来爆红的元气森林和李子柒,都是依靠代工厂生产来迅速把产品落地。

如今,虽然拥有自己的供应链不是必需,但供应链管理能力必须足够好,才能保证货源的稳定性。2019年,自嗨锅经历了两次断货。第一次是在2019年4-6月期间,产能有限导致脱销;第二次则是在2019年的双12期间。双12当晚11点,自嗨锅的天猫旗舰店清空了所有产品,称“全店售罄”。

速食觉醒,粉面沸腾

来源:解数咨询

而据解数咨询的分析,传统方便面市场前三大公司市占率高达80%,这意味着新品牌想从线下突围很难,此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了恰当的选择。而自嗨锅经过1年的线下拓展,目前已经进入10万家商超。根据自嗨锅今年1月份公布的数据,其70%的销量来自于线下经销商。

自嗨锅、拉面说则迅速抢占了销量前五。这和拥有特别维度的产品壁垒分不开,而愈发快速的消费升级使得地域间的口味壁垒变得越来越模糊了。

03方便速食的想象空间

上世纪90年代,麦当劳和肯德基进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击,这种冲击不是毁灭性的,而是刺激了中餐的标准化进程。

麦肯的标准化生产和运营是教科书式的范例,它是世界最大的冷冻薯条生产商,在全球六大洲拥有超过60家加工厂,生产全球近三分之一的薯条。这种工厂式的大量生产刺激了中国米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐走向标准化和品牌化的道路。

而此次疫情又是整个方便食品市场短暂爆发的转折点,教育了市场,也教育了消费者。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道,并通过产品创新横向扩展,将增长做实。

而对于速食粉面品牌来说,在新消费品牌云集的市场中,需要有社交媒体传播的敏感度。

例如,雪碧拌面。它最初是黄磊在综艺《向往的生活》里做的一道创意菜,节目一播出网上就出现了同款菜谱。单身粮看到了这一商机,与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗舰店中,去年8月12日零点,这款引起网友轰动的“网红拌面”上线,到下午两点就已售罄。

其次,预包装食物的产品迭代能力需要足够强大。被认为享受审美红利的三顿半咖啡,在推出半年之后,就有鹰集咖啡迅速跟进。后者在上海有多家线下门店,推出同样杯装的3秒速溶咖啡之后,增长迅猛。

而再切换到消费者的视角,将速食粉面及近几年增长迅猛的其它方便食物作为一个整体来看,我们不难从中一窥品类内部的变迁。

消费场景的变化,背后是不同消费需求一层层被解构的局面。从自热火锅到豚骨拉面,「方便食品」变得不再是纯粹的方便。你可能还需要一个锅用来煮面,而不是朝纸碗里注入500ml开水再静待5分钟。

在这种附加条件一层一层累积的同时,越来越多的人都会觉得还不如点一餐外卖来的爽快。

说到底,我们在「吃饭」这件事上还会有更多具备中国特色的,精细化的解决方案。

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