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钻戒一生一枚,韭菜哪能只割一茬

2020-10-15 11:20分析 人已围观

简介珠宝首饰品牌DR母公司迪阿股份,10月12日正式发起创业板上市冲击,让近日火热非凡的黄金珠宝赛道,再添一名实力选手。 迪阿股份以营销见长,“男士一生仅能定制一枚”算是行业内...

珠宝首饰品牌DR母公司迪阿股份,10月12日正式发起创业板上市冲击,让近日火热非凡的黄金珠宝赛道,再添一名实力选手。

迪阿股份以营销见长,“男士一生仅能定制一枚”算是行业内首屈一指的营销概念,成为公司创业不到10年跻身至珠宝首饰第一梯队的关键。

不过,行业竞争日趋激烈、透明度加深,公司仍然坚持高毛利率、高费用率运作,割韭菜的商业模式能否持续?反正,公司业绩已经开始下滑,净利率更是两年时间下降三分之一。

概念打天下

每个男士,一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒,购买的时候甚至需要绑定身份证号,代表“一生一世、一心一意”,持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。

“男士一生仅能定制一枚”概念,对于准备走进婚姻殿堂的小年轻们,有着无与伦比的吸引力。这是DR品牌母公司迪阿股份有限公司(简称“迪阿股份”)的制胜法宝。

启信宝显示,公司前身茵赛特企业管理咨询有限公司成立于2010年,2011年才转型珠宝首饰,公司名又从戴瑞珠宝变更为迪阿股份。

迪阿股份在较短的时间内崛起,充分说明了产业聚集和行业分工的重要性:上游向珠宝钻石公司采购原材料,公司设计,至于生产问题,在公司总部所在地深圳水贝,有着数不清的代工厂可以外包。

剩下的就是销售。由于旗下主要业务为钻戒定制,公司门店均为自营。2019年底,公司旗下门店数量达到302家,2020年6月底降至298家。

公司还通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供服务。不过,近年电商业务规模下降明显,2017年-2019年及2020年上半年,线上渠道取得的营业收入分别为1.47亿元、1.62亿元、1.26亿元、7241.01万元。

近年,除了主品牌DR,公司还推出子品牌Story Mark和Most Me,前者被包装为法国品牌,“用你的故事定制珠宝”,Most Me为线上子品牌,主营饰品类,这两个品牌均处在培育期。

营销为核心

85后创业者张国涛、卢依雯夫妇2011年从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰时,虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国,但行业“黄金十年”已近尾声,国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局?唯有从营销上下手。

夫妇俩挖来韦庆兴、胡晓明、杨继红等人组建核心团队。韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇等公司管理销售工作;胡晓明在广告行业深耕多年,进入迪阿股份前曾在加多宝、酷派品牌部门坐镇多年;杨继红更是宝洁系统出来的营销资深专家。

迪阿股份董监高团队中,无一来自珠宝首饰行业,几乎全部来自营销口,足见公司的业务重心。

2017年-2019年,公司销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元,占当期营业收入的比例分别为28.19%、33.32%、40.51%。

同期,公司直接竞争对手莱绅通灵、周大生、周六福等企业的平均销售费用率分别为18.78%、19.59%、23.90%。

其中,公司宣传推广费用年年过亿,占营业收入的比率为行业整体水平的两倍以上,部分年份甚至超过3倍。

除此之外,公司的管理费用率、研发费用率(设计费)等,均远超行业平均水平。

迪阿股份IPO计划募资12.84亿元,其中大部分将投入到渠道网络建设项目中,以营销为核心的导向短期之内不会改变。

净利率连降

近些年,由于原材料价格波动、内需增速放缓、行业同质化竞争日趋激烈引发价格战等原因,珠宝首饰市场一片哀鸿遍野,8成以上企业业绩下滑甚至亏损,少数企业甚至处在崩溃边缘。

黄金首饰不赚钱,毛利率长期维持在10%以下,翡翠被东方金钰等企业做成了赌博的游戏,以珠宝首饰为主的镶嵌类产品,则成为行业仅存的遮羞布,虽也有下滑,但整体业务稳住了。

首要原因是,镶嵌类产品的毛利率高于黄金类:2019年几家镶嵌类同行的平均毛利率为47%。

而迪阿股份的毛利率更高,2019年综合毛利率达到70.21%,几乎站在珠宝首饰行业的最顶端。其中,核心产品求婚对戒,毛利率更是高达83.00%。

2017年-2019年,因公司整体费用率的增长高于收入增幅,公司盈利能力出现下滑:营业收入分别为11.17亿元、15.00亿元、16.65亿元,归母净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元,净利率分别为22.42%、18.17%、15.86%。

去年,公司营业收入增长了10.96%,但净利润减少了3.18%。2020年上半年,公司营业收入、净利润分别为8.36亿元、1.51亿元。

无独有偶,迪阿股份最大的竞争对手恒信玺利,也陷入了增收降利的怪圈,背后的原因也如出一辙。

作为国内较早进入钻石行业的企业之一,恒信玺利旗下拥有“IDo”、“HIERSUN”、“ooh Dear”三个钻石品牌。为了A股上市,该公司也已筹备多年,迁址西藏,保荐合同给了中信建投。

很多人不知道,DR、I Do这些看起来颇为洋气的珠宝品牌,背后其实是如假包换的中国企业。少男少女们的智商税不好收了,它们如今也准备组队到A股市场割韭菜。

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