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给B站敲响警钟

2020-11-13 17:20分析 人已围观

简介B站究竟是一个怎样的平台? 视频、直播、游戏,B站涉及的业务很难将其单一的定位,但从单一的维度看B站在哪个领域都算不上佼佼者。 牛刀财经整理财报发现,B站近四个季度其营收...

给B站敲响警钟

B站究竟是一个怎样的平台?

视频、直播、游戏,B站涉及的业务很难将其单一的定位,但从单一的维度看B站在哪个领域都算不上佼佼者。

牛刀财经整理财报发现,B站近四个季度其营收分别为18.59亿元、20.78亿元、23.15亿元、26.17亿元,同比增长率基本保持在70%;近四个季度净亏损则分别为4.1亿元、3.9亿元、5.4亿元和5.7亿元,同比扩大分别为64%、105%、170%和76%。

尤其是今年上半年的两个季度,B站净亏损同比、环比双双扩大。

B站似乎陷入了一个怪圈,砸钱破圈,用户数据、营收上升,亏损扩大,并在这个怪圈中不断循环,若要想跳出这个怪圈,B站在商业化上需要找到更明晰的方向。

11岁的B站变老了。为什么这么说?但就目前来看B站真正的困境,来源于内部。

第一,“破圈”的过程破坏了原来社区化的生态环境,导致老用户流失。

B站最初作为一个专做二次元文化的网站,壁垒较高,用户特性强。这虽然导致用户数量增长缓慢,但是粘性高。B站用户把冲会员、打赏等花销都称作“补贴家用”,互相之间情感关联极强。

“破圈”的过程,使B站视频覆盖的内容越来越广,“亚文化”的小群体在该网站的存在感越来越弱。

从原先的UGC(用户生产内容)视频平台,转向囊括直播、PUGC(专业用户生产内容)和知识付费等多元化泛娱乐平台后,内容生态遭破坏,强互动反馈的社区属性被削弱,坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失,新旧用户之间的冲突逐渐显现,用户体验和用户黏性正在慢慢下降。

B站现在正从“稳定”向“加速”转变,如何吸引新用户时尽量留住老用户,如何进行平衡,是B站面临的问题。

第二,年轻的UP主和用户容易受到误导和煽动,容易出现冲动和不理智的行为。

年轻化是B站的优势,也给B站敲响了警钟。

年轻化的UP主更有激情和理想,能上传更有创造性和生命力的视频。但同时,如果受到误导、攻击或诱惑,他们很难保持理性,冲动的时候容易忘记自己的影响力,进行网络暴力,造成社会问题。比如此前,徐大sao被控“诈捐”,纳豆奶奶被造谣改了日本国籍,巫师财经抄袭……要知道,年轻的用户们有时在意的并不是真相,而是参与狂欢。

第三,优质UP主正在加速流失。

6 月 14 日,B 站财经类知名UP主“巫师财经”在其公众号发文称将退出B站。有知情人士透露,巫师财经被西瓜视频挖走。Miko是巫师财经的粉丝,得知这个消息,从不用西瓜视频的她,打算去下一个西瓜视频看看。

B站UP主流失正在加速。许多UP主在被攻击之后表示,自己和家人都承受了很大的压力和伤害,需要停更甚至退出。

而此时,字节跳动旗下的西瓜视频过来以更高的薪资挖B站的墙角。B站孕育出的知名UP主敖厂长、渔人阿峰等,现都已投身西瓜视频(注:敖厂长今年7月又重回B站)。

优质UP主的存在是B站生存和发展的根基。想要稳固根基,只靠情怀显然是不够的,而B站现在连“情怀”都不能保证。

尤其是,作为内容平台,最核心的只在于是否能让平台上的内容生产者获得收益。当B站把广告这条路断了一半后,内容创造者的收益也断了一半,仅靠打赏和平台补贴,还不足以支撑,尤其是,如果B站变成了众多视频内容平台的“鱼塘”,内容生产者在B站成名,然后转战其他平台获利,这对于B站来说也不是好事。

尤其是,中场视频生产有比较高的门槛,根据B站财报数据测算可以得知,平均一个UP主每月更新的视频仅为2个。

第四,一味在意用户增长,精细化运营缺失,流量难以变现。

一季度,B站月均活跃用户(MAU)同比增长70%,移动端月均活跃用户同比增长77%,日均活跃用户同比增长69%,月均付费用户同比提升134%。

MAU数量少一直是B站的心病,此次增长被当做一季报最为亮眼的数据。然而,通过财务报告可以看出,与高速增长MAU相伴的是同样飞速增加的营销费用。

2020年一季度,营销费用占总营收的26%,超过去年同期的3倍,而同一时期的研发费用几乎没有增长。

B站这样一味追求MAU增长,是上一代互联网思维。

移动互联网时代,流量红利已经见顶。B站如果不重视精细化运营,不增加这一领域的投入,恐怕在MAU增长上消耗的精力,只能是事倍功半。

相比之下,YouTube是精细化运营的优等生。

YouTube可以通过观众的行为来确定投放广告的种类,营销设计甚至精细到“暂停”等用户动态。针对性广告的订单转化率高,所以价格会比较高。

YouTube由此获得的一个季度广告的收入,几乎等于国内一家视频公司全年的收入。2019,YouTube单靠广告收入150亿美元,而爱奇艺全年营收才40亿美元左右。

由于B站承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”,视频网站最容易获取广告收入受到极大的限制。

B站的商业化又该去向何方?

如何在避免引起用户负面情绪的情况下最大限度投放广告,通过精细化运营提高流量变现率,或者提高其他领域的收入弥补广告收入的不足,从B站的动向中还没有看出进展。

事实上,如果仅仅看财报,B站就是一家游戏公司。B站的最大收入来源是游戏部分。在过去,其游戏收入的占比一度接近80%。

B站游戏业务的崛起始于2016年,其当年代理的日本二次元游戏《FGO》,一度为主站创造了70%左右的收入。根据2018Q4的数据显示,B站同时期代理的《碧蓝航线》和《方舟指令》,两款游戏累计流水为2477万,而《FGO》一款游戏的流水就超过2亿元。

显然,二次元游戏属垂直品类,忠诚付费用户高于其它游戏,而今年4月,B站独家代理的游戏《公主连结Re:Dive》又成为抗鼎之作,为二季度B站游戏收入贡献超六成。

从模式上看,由于B站广泛存在的二次元、游戏的目标用户和UP主,其本身就是重要的游戏宣发平台。业内分析师徐琦就曾表示,视频平台和游戏本身是联动的,B站独家代理运营游戏并同步在视频平台上进行内容助推。

B站做垂直游戏的宣发固然是好事,但也有不可持续性。

要知道,游戏行业是典型的产品导向模式,其产品生命周期短、更新迭代快,B站为寻找“下一款《FGO》”也花了数年时间;而最关键的是,游戏本身与B站主站的关联度不强。

但由于B站的社区属性,以及视频会员模式自身带有的天花板,“大会员”也难成为B站商业化的支柱。

尤其是,2020Q2财报数据披露显示,B站第二季度月活用户1.716亿,日活5050万,相比于第一季度的1.724亿和5080万,均有下滑。与此同时,付费用户1290万也比上个季度的1340万减少50万。

在“破圈”声量下,用户增长见顶甚至负增长,这对于B站来说压力更大。第三季度财报,投资者可能会更加关注用户是否能扭减为增,或者,B站是否在商业化上有新的突破?

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