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毅见第72期:“李子柒们”纷纷来搅局,老牌螺蛳粉如何“弯道超车”?

2020-11-14 10:20分析 人已围观

简介毅见,用独特的视角,读懂中国新经济! 事件:螺蛳粉品牌首位明星代言人诞生 10月25日,柳州老牌螺蛳粉螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人,随后#彭昱畅代言螺霸王#登上新浪微博热搜,...

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  事件:螺蛳粉品牌首位明星代言人诞生

  10月25日,柳州老牌螺蛳粉螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人,随后#彭昱畅代言螺霸王#登上新浪微博热搜,这也是第一次有螺蛳粉品牌聘请明星代言人。

  11月1日,彭昱畅发布了代言消息,“风一般的少年,就嗦正宗柳州螺蛳粉”让螺蛳粉再次成为人们热议的话题。截止11月10日,这一新浪微博话题阅读数超过1.5亿人次,官宣视频播放量超过了256万。

  近年来,螺蛳粉成为速食界的翘楚。疫情期间,“宅经济”形势下,柳州螺蛳粉强势崛起。2020年上半年,关于螺蛳粉的话题频频空降微博热搜榜。2020年2月5日至3月6日,螺蛳粉在1个月内空降微博热搜榜高达10次。而相关话题也累积达到了二十几亿阅读量,几百万的讨论。其中#螺蛳粉还不发货#、#螺蛳粉自由#两个话题,仅讨论就有75万,而阅读量更是高达5亿。

  螺蛳粉的火爆,多个品牌纷纷进军这一市场。除了好欢螺、螺霸王、嘻螺会之外,李子柒已后来居上,自嗨锅、良品铺子、三只松鼠、肯德基和旺旺等品牌均已经入局,行业竞争日趋激烈。这意味着,老牌螺蛳粉迎来了新的“搅局者”。

  而在众多品牌中,螺霸王率先开创了明星代言人的先河。不过,在带货效果上,彭昱畅的代言就显得乏善可陈,没能推动螺霸王同款商品大卖。数据显示,11月1日至11月3日,彭昱畅同款加辣加臭版螺蛳粉400g*5袋装销售额15.6万,在天猫方便粉丝/米线/螺蛳粉品类排名第75位;而李子柒以3434.4万的销售额排名第一,高出第二名好欢螺大约330万;最近几年才推出螺蛳粉的食品公司三只松鼠、良品铺子、海底捞等竞争对手也追在后面。

  那么,螺霸王为何还要花重金聘请明星代言人?日后螺蛳粉行业是否还有代言人这一必要?聘请代言人是否透露出螺霸王的焦虑?袋装螺蛳粉食材相差无几,可销售数据差异为何会这么大?螺蛳粉应该怎么讲好品牌“故事”?网红螺蛳粉为何能超越正宗实惠的老品牌?老牌螺蛳粉能通过什么途径突围?未来,螺蛳粉行业发展趋势如何?对此,十安自媒体咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 螺蛳粉热度从未消褪,螺霸王为何还要花重金聘请明星代言人?

  张毅:这更像是快速品牌露出的一种手段。与此同时,螺霸王聘请明星代言人,是趋势和现状决定的。首先,品牌在双十一前夕官宣代言人已成为近几年的趋势,借助明星代言拉动曝光的同时,品牌方还能将这些曝光转化为“明星同款”的销售,从而拉动双十一的销量。

  其次,目前螺蛳粉市场竞争非常激烈,螺霸王迫切需要“冒尖”的机会。而聘请明星作为代言人无疑是最快、最直接的方式,可以迅速地占领流量的高地,从而产生较好的反应和效果。但这究竟是不是最好的方式,明星代言只是短时的行为,要真正赢得市场最终还是要靠质量、创新等关键环节。

  2. 面对新老对手“夹击”,聘请代言人是否透露出螺霸王的焦虑?

  张毅:除了增加曝光度,有一定的焦虑因素。十安自媒体咨询数据显示,在2020年10月天猫螺蛳粉销量排行榜TOP10中,作为“后来者”的李子柒螺蛳粉位列第一,评论数大于9.1万条,好欢螺、嘻螺会和柳江人家等老牌螺蛳粉则被甩在后面,而螺霸王更是无缘此次排行。在新老对手的“夹击”下,螺霸王必然要采取一定的手段和措施,以便快速“破圈”。

  3. 从数据上看,明星带货的效果并不明显,日后螺蛳粉行业是否还有代言人这一必要?

  张毅:要在上千个螺蛳粉品牌中做到脱颖而出,就需要有“催化剂”,而明星代言人就是其中之一。但螺蛳粉品牌是否有代言人并不是十分重要,因为大部分品牌并不会为人们所知晓。况且,代言人本身对品牌来说并不是一件太好的事情,因为从目前来看,社交媒体异常发达,明星一旦出现负面影响便会“牵一发而动全身”,甚至影响到产品的声誉。所以说,代言人实际上也是一把双刃剑,是否需要这把“剑”,品牌方则需要根据自身的实际情况来定夺,而不是一味跟风。

  4. 网红螺蛳粉为何能超越正宗实惠的老品牌?老牌螺蛳粉能通过什么途径突围?

  张毅:网红品牌超越老品牌螺蛳粉,这个只是暂时的,但至于为什么能超越本土品牌,我认为主要有两方面的原因。其一,营销能力。一般的老牌螺蛳粉并没有花费很多精力在营销上面,而网红品牌相较而言更有营销噱头,对于消费者来说更具吸引力。其二,流量优势。网红自带的流量红利是不可否认的,这会促使一大批粉丝转为为螺蛳粉的消费者,从而抢占更多的市场份额。

  而本土品牌如何突围,产品创新是最关键的,具体又可以分为口感和健康等。从十安自媒体咨询长期对食品行业的用户研究行为来看,用户对食品或食材最关心的首先是口感,从长远来看则是健康。如果螺蛳粉能够打好口感和创新这“两副牌”,那么,我相信老牌螺蛳粉应该有很多可为之处,而追赶甚至是超越网红品牌也许便不再是难题了。

  5. 螺蛳粉应该怎么讲好品牌“故事”?

  张毅:螺蛳粉作为广西的一种特产,多次以非物质文化遗产身份进入《舌尖上的中国》、《走遍中国》等多个知名电视节目,其制作工艺蕴含了一座城市的发展文化力量,经由网红助推、各方媒体宣传及其他各种因素,共同造就了螺蛳粉从地方小吃转变为百亿网红美食的神话。由此,可以看出,螺蛳粉的“走红”并非偶然,而是其魅力使然。

  但对于螺蛳粉行业而言,要想在市场上脱颖而出并且长久发展下去,我认为最关键的还是在产品创新方面上发力。如果产品同源甚至是同质化问题非常严重的话,那么,在市场竞争里面基本上不会有任何优势。因为这种竞争到最后必定会演变为“价格战”,而一旦长期降价则意味着螺蛳粉品牌们基本上便没有利润可言,那么持续性也是非常堪忧的。

  以白酒为例,茅台虽贵但却卖到脱销,最重要的原因是其他品牌和它在品质上有着天壤之别。因此,茅台培养了一大批有忠诚性和粘性的消费者。所以说,我认为产品创新是未来螺蛳粉品牌甚至是所有品牌都最为重要的事情,而不是营销本身。因为营销就像是美丽的泡沫,当泡沫退去后,产品的水平线就会下滑,而这对于企业来说并不是一件好事。

  6. 2020H1螺狮粉产值超过49.8亿元,你看好螺蛳粉的发展吗?未来,螺蛳粉行业发展趋势如何?

  张毅:我认为螺蛳粉还是有很大的提升空间,其发展也是可期的。随着经济水平的提升和生活情趣的提高,人们对于风味型的食品产生了浓厚的兴趣。作为典型代表之一的螺蛳粉,便成了人们关注的类目。

  再看其对标的产品——方便面,总体传达出来的信息还是比较负面的。如果螺蛳粉能够在食材、口感、健康等方面如再上一个台阶,我相信未来螺蛳粉有很大程度能超越方便面成为人们速食的首选。

  此外,卫生问题是当前困扰螺蛳粉品牌发展的首要问题。未来,螺蛳粉市场要想获得长远发展,还需监管部门、企业等多方狠抓螺蛳粉的生产,从各个环节把握螺蛳粉产品的质量。只有这样,方可真正赢得消费者市场,实现可持续发展。

  《毅见》是由十安自媒体咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“十安自媒体报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,十安自媒体咨询创始人CEO、十安自媒体研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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