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2020年低价爆品的进阶之路:详析完美日记的社媒营销策略

2020-11-19 03:20分析 人已围观

简介微播易继续分析国货美妆品牌的爆火之路,以后台呼声最高“完美日记”为范本,全网粉丝超过2500万,月曝光量超十亿,成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。从无名之辈到国货...

微播易继续分析国货美妆品牌的爆火之路,以后台呼声最高“完美日记”为范本,全网粉丝超过2500万,月曝光量超十亿,成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。从无名之辈到国货之光,五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑。

一、价低产品千千万,完美日记的核心竞争力在哪里?  

美妆好物,大牌同厂的高性价比是爆红的基础。

同厂,是内部产品的核心竞争力;平替,是竞争力所宣播的核心关键词。品质更高,入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比,甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂,同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌,产品优质有逼格,通过大牌同厂供应链,在95后的新生消费者初尝挥金之际,满足其“大牌归属感”。

有了该基础,通过高频次产品更新和阶段性爆款产品带动影响力,就变得容易的多。中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月,而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率;其sku500+,囊括基础彩妆(底妆、定妆、遮瑕等),主要彩妆(眼妆、唇妆、腮红等),其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类。

用户的使用习惯,会被店铺内丰富的产品及库存影响,因为保证了用户所需产品,在官方店铺都能找得到,从爆款的吸引到全产品的信赖,促发更多用户选择在其店铺中一站式购买美妆。

至此,大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造,持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象。

二、完美日记真的是在海投吗?  

圈层营销,对用户做细致切割,所谓的海投,也是在跨圈投放,保持获取高营销声量。

完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段,并不断迭代进化的品牌圈层拓展模型。

品牌探索阶段:新品牌规模小且全网声量低,从T台获取灵感,从时尚圈和丽人圈起步。

品牌上升阶段:品牌初期,跨界联名、明星代言、KOL种草,收割饭圈和艺术圈层。

品牌爆发阶段:品牌爆发期,品类细化,与不同品类契合的代言人,KOL持续种草触达受众。

品牌爆发阶段:品牌成熟期,品牌升级与破圈营销,国风、二次元、萌宠、美食圈层等。

在对用户打标签的基础上,对重合度极高的饭圈女孩进行流量收割,优选人气偶像代言,分层级种草策略成功俘获饭圈女孩。例如十二色眼影盘上线之后,除了网红带货与跨界联名外,选择当期人气偶像罗云熙,拍摄微电影《猎心者》为十二色动物眼影盘增加价值、文化分量。在流量高增的基础上,高效转化粉丝。

在社交媒体上,多领域KOL投放策略,击穿各圈层目标用户。KOL的投放分为三个层次:热门种草KOL、次选种草KOL、小众种草KOL。

新产品在拥有足够的市场认知度后,完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费,仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力,引导用户转化购买。

所以完美日记的分层营销较为极致,并非盲目海投铺量,通过多圈层的精细化投放,不断扩大受众面。如果你在多渠道刷到了它,那么恭喜你,你已经是它的潜在付费人群,你的讨论与关注,便会促发进一步的消费行为或消费影响(安利、推荐等)行为。

三、完美日记用什么样的内容打动用户?  

内容共创,差异化媒介覆盖,个性化内容种草策略。

据微播易大数据平台检测,在小红书、微博、微信、快手、抖音、B站六大主流社交媒体平台中,完美日记的主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享。

而在特殊投放中,完美日记多会通过创意类内容,打造产品的差异化,小众种草方式更有趣、个性,覆盖更多元圈层用户。

从产品深剖的角度,通过创意仿妆、红黑榜等内容,贴近使用场景,勾画使用效果,让用户进一步了解产品的实际应用能力;

从流量、趣味的角度,软植到各类剧情、微电影之中,在用户享受娱乐的同时,对产品/品牌产生浓厚的兴趣,最终引导其转化行为。

同时,六个渠道的内容策略也各有差异,例如微博作为国内最大的舆论场,活动宣发及明星联动较为明显,微信作为深、长内容的核心,对于其爆品策略、增长策略、专业背书内容较多,短视频平台的跟随其差异度区别,也皆有侧重。用户的核心兴趣点,是分平台内容的侧重点。

四、完美日记用什么样矩阵做传播渗透?  

矩阵投放策略,KOL矩阵+集中式投放打造深层渗透。

抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显,整体以小红书为社交营销的主阵地,并以微博、微信、B站为主要引流平台,以中小博主传播扩散为主,相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享,抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显。

切割时间段进行节点的集中投放,是完美日记的第二个矩阵投放策略。品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上,通过不同时期声量的差异变化,推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

一方面是产品上新的黄金时期(普遍集中在每年3/4月和8/10月),海量种草内容被KOL逐步释放,精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度,另一方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品。

整体来说,根据全渠道、全平台和全内容的搭配矩阵,完美日记的KOL投放模型呈“1990”黄金投放策略金字塔结构,通过高效分层引流的打法,营造出全民带货的氛围。

五、完美日记从影响到转化,做对了什么?  

公域流量+私域流量,二者互为表里,促单转化更为有规律。

私域流量是从18年起,行业内就开始热炒的概念,源于企业服务类公司对基础软件的销售风口,私域被“炒作”的嫌疑越来越大。但是私域并非毫无用处,只能说它更属于未来品牌,有的品牌的私域哪怕运营的再早,基础流量却不允许它玩的欢畅。

但对于完美日记而言,在公域的影响力下,私域更容易被促单,并且将二类流量的运营,贯彻到整个营销线中,创造出一个又一个爆品深化。

通过微信搜索,易姐找到超“完美日记”主体的自建公众号,保证用户、粉丝在搜索时,能第一时间掉进“完美”的鱼塘,部分运营中的公号除活动外,还有护肤心得、种草指南、妆容设计等,从用户的底层兴趣点出发,收割粉丝热爱。

通过完美日记的五大策略,我们总结出了6点营销关键词:

高性价比产品:拥有大牌同厂的供应链能力,高性价比产品,且产品极速上新能力,刷新公众认知。

分层级种草策略:对泛圈层、垂直圈层输出不同的内容,从代言人、网红依赖,转化为产品依赖。跨圈营销并不断扩发圈层用户成为核心用户。

全方位线上营销体系:以小红书为营销主阵地,并以微博、微信、B站为主要引流平台。

1990投放模型:1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主,以腰尾部达人和素人传播扩散为主。

集中式投放:根据行业热度及营销节点,每年3-4月和8-9月产品上新和营销节点,集中做KOL社媒投放。

公域流量+私域流量闭环:从KOL心智种草–消费加购–用户反馈–产品优化的营销闭环。

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