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小红书:电商诚可贵,内容价更高

2020-10-10 11:20自媒体 人已围观

简介随着移动互联网的普及,线上购物不再局限于门户网站搜索。而是可以通过达人和用户分享同类产品的评测视频及图文,了解商品信息、使用效果,从而对是否值得购买、折扣力度等有...

随着移动互联网的普及,线上购物不再局限于门户网站搜索。而是可以通过达人和用户分享同类产品的评测视频及图文,了解商品信息、使用效果,从而对是否值得购买、折扣力度等有一个大致的了解,然后再去淘宝、京东等购物平台完成拔草。

小红书作为当下最大的种草社区,也因此迎来了蓬勃发展。9月28日,小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛表示,“基于真实口碑分享,小红书月活数据超过1亿,每天笔记曝光量已达到80亿次。”

小红书:电商诚可贵,内容价更高图片来自Canva

线上线下一起拔草

从创始之初,小红书就给自己定下了“种草”属性。乐于分享好物的氛围造就了小红书如今的社区生态。现在的小红书已经是许多人日常生活中必不可少的一个生活平台,它的社区内容也从单纯的好物分享到吃穿住行的教程和攻略,蔓延在我们生活中的方方面面。

目前,小红书的内容品类逐渐扩大,线上种草,平台内商城拔草,且小红书目前呈现出高复购率、高转化率、较高客单价、低退货率的特点,其中复购率达到了48.7%。建立起了从种草到拔草完整的商业生态闭环。

除此以外,与其他平台不同的是,小红书种草不止于线上拔草,还能够赋能线下实体经济。小红书的用户通过“线上分享”消费体验,推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

值得注意的是,“探店”笔记便是小红书的一大特色。今年4月份时小红书平台探店笔记近110万篇,而到9月下旬,探店笔记数量已经近220万篇,笔记数量不到半年实现翻倍。

由此可见,线上线下一起拔草是小红书独特的差异化路线,种草社区小红书满足了新时代的消费需求和传播形态。在精准有效地打通了线上线下的消费循环后,小红书所释放出的“在线新经济”潜力不容小觑,这种新模式也帮助小红书成为爆款商品和品牌的孵化器。

然而虽然打造了商业循环,但由于小红书一直以来都在弱化电商属性,用户也多用于种草和分享,变现成为小红书一直以来的难题。

直播短板需补足

回顾这几年的发展之路,小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告到电商,后续又布局了短视频,小红书一直未找到最契合自身特点的商业化模式。

随着直播的风口涌起,小红书也跃跃欲试。2019下半年,小红书开通直播内测,如今一年多过去,小红书的直播间观看人数却并不理想,多为两位数、三位数。而小红书作为中国最大的种草社区小红书,出现这样的直播成绩,的确让人不可思议。

小红书直播带货最大的问题有两个。其一是供应链的问题,小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品,相对来说价格过高,优惠力度也不大,毫无价格优势。其二便是小红书缺少能够挑起大梁的头部KOL来带动直播氛围,如淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩。

在意识到问题后,想留住品牌和用户,小红书就必须要补足短板了。

在抖音切断淘宝外链的情况下,小红书选择接入淘宝外链。虽然该功能目前处于测试阶段,只有小部分链路开放给淘宝。外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的直播间实现。但这恰恰说明,小红书会在直播带货这条路上持续布局。

除此以外,小红书需要打造头部KOL。9月26日晚上,知名美妆博主付鹏在小红书开启了直播首秀,正式出任小红书首席生活体验官。而他本人也在直播中宣布,10月21日他将在小红书进行首场带货直播。

由此可见,直播电商是小红书证明自己商业化能力的重要尝试,补足直播电商短板后,小红书的变现方式将更多元。然而电商和内容是密不可分的,优质的内容是媒介产品实现有效广泛传播的先决条件,也是加大变现转化率的刚需。

内容仍将扮演重要角色

“社区即城市,内容即服务。”是小红书一直以来坚守的理念,但在实际情况中,不少平台会将规模和变现视作发展的要点,从而忽视了平台内容的丰富性。

小红书在最初就制定了平台的内核规则,强调要着重打造用户与平台之间的信任度。创始人瞿芳表示,小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规划从建立到迭代,都是为了保证内容对用户带来的帮助。

与其他内容电商相比,小红书将直播业务定义为创作者的客厅,将其更多当作服务创作者的社区产品。对小红书而言,带货是直播基于分享属性社区所带来的效果,而不是目的。内容赋能消费体验,消费体验反哺内容,形成了“种草—拔草—再种草—再拔草”的正向循环。

基于此,小红书近年来一直在持续推出的内容创作扶植政策。在今年4月份小红书便推出了百亿计划,主要是聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者,为他们做定向扶持。

除此以外,8月中旬小红书上线视频号,将支持最长15分钟视频的发布,以及创作者视频合集的建立。同时,平台将给予视频号创作者多种权益,发布视频号MCN流量扶植政策,帮助真正能向用户提供优质内容的视频号创作者们获得成长机会。

不难看出,内容在小红书仍将扮演重要角色,然而由于一系列扶持政策的提出,小红书涌入大量的内容创作者,创作者人数的增加,对小红书来说未必是好事。

首先,内容同质化太严重。UGC模式中创作者的局限性逐渐显露,个人创作者的创意、精力终究是有限的,难以持续产出足以沉淀下来的长尾优质内容。各领域的内容和创作形式已经趋于饱和,用户看多了便会审美疲劳。

其次,平台内的内容满是消费主义味道。随着小红书的逐渐出圈,许多创作者都体会到了变现的甜头,从而一发不可收拾。发布的笔记和视频再也不是单纯的分享和种草,广告变现充斥着整个社区,也给消费者带来了不好的体验。

总之,一个好的平台离不开好的内容,毕竟现在是内容为王的时代,如何持续打造优质的内容是小红书目前要面临的重点。而在优质内容的赋能下,商业化模式相对来说会更容易发掘,用户会更加信任,转化率也会更高,这才是小红书的长久发展之道。

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