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短视频创作者私域运营的研究思考

2020-10-13 11:20自媒体 人已围观

简介编辑导语:近几年短视频平台占据着人们的部分休闲娱乐时间,短视频也普及了全民化,每个人都可以展示自己;但是大量的用户让公域流量紧张起来,一部分创作者无法被满足;本文...

编辑导语:近几年短视频平台占据着人们的部分休闲娱乐时间,短视频也普及了全民化,每个人都可以展示自己;但是大量的用户让公域流量紧张起来,一部分创作者无法被满足;本文作者对短视频创作者私域运营进行研究思考,我们一起来看一下。

短视频创作者私域运营的研究思考

随着移动网民数量增速放缓,流量红利逐渐消退,平台竞争愈发白热化,优质创作者成为平台的必争对象。

在后流量时代,抓住优质创作者的核心是平台流量所能附加的多元价值;因此对流量的深耕与私域的变现成为了必定的解题走向。

面对这样的趋势,研究者应该如何走进创作者的世界,深入洞悉他们的私域运营需求?我们在对多名短视频创作者的研究中沉淀了一些思考。一、为什么关注私域变现?——理解行业和业务是选题关键1. 行业趋势:创作者的收入结构正在变化短视频创作者的传统收入来源是依靠播放量获得的平台流量分成;但随着短视频玩家的不断涌入,公域流量瓜分紧张,基于粉丝沉淀的私域变现成为创作者多样化收益的来源。

从行业公开信息以及我们所接触的创作者的鲜活案例中均能发现,非流量分润的收入占比正在提升,多元的私域变现已成为他们收入的重要组成部分。

短视频创作者私域运营的研究思考

公域流量红利见顶

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私域流量收入可观2. 业务思考:平台对创作者多元变现需求越发重视短视频领域目前呈现创作者多平台分发的趋势;我们在研究中发现,多平台混合运营的作者占比已接近七成;头部作者也是如此,抖音和快手百万粉以上的作者中有三成为双栖作者。

创作者精力被多平台瓜分,而影响创作者对平台的重视度和运营投入度的最核心因素就是经济收益。

在“主阵地+重点运营平台+纯分发平台+其他关注平台”这种金字塔型的混合经营模式下,平台只有向塔尖挺进,才能留住创作者;于是,支持创作者私域营运及多元变现也成为业务后续发力的重点方向,我们便顺理成章的将研究聚焦在这一主题上。

短视频创作者私域运营的研究思考

经济收益影响创作者平台投入

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私域运营拉动平台成为主阵地二、研究谁——找准关键角色私域运营是一个相对宏大的研究主题,要让研究具备可行性,就要锁定明确且合理的研究对象;找准关键角色,能够起到让研究事半功倍的效果。1. 考虑等级能力差异,研究锁定头部作者内容创作的生态中,作者等级是影响需求差异化的核心变量。

新手作者大多是视频创作小白,还处在能力突破和粉丝积累的初始阶段,更加关注成长收益,即创作能力的提升和流量的增长;而偏头部作者已经积累了一定的创作经验和粉丝基础,更在意经济收益,对于内容价值最大化需求强烈。

头部作者也往往意味有着更好的粉丝基础、更多的实战经验、更深的行业理解;对研究而言有更深的挖掘价值,也能在更短的时间内输出更多有效信息,所以本次我们圈定头部作者作为目标首选。

短视频创作者私域运营的研究思考2. 考虑不同垂类覆盖,避免信息产生遗漏短视频的创作和运营日益走向细分化和垂直化,不同的细分垂直领域,也存在不同的变现方式和需求;因此,垂类领域是创作者研究中不可忽视的另外一个核心变量。

目前短视频多元变现方式主要有电商带货、付费专栏、咨询服务、打赏送礼等;我们在选择创作者的内容垂类时,也有针对性的确定生活、家居、教育、情感、影视五个垂直方向,覆盖所有变现类型。

短视频创作者私域运营的研究思考三、研究什么——梳理私域变现流程,搭建研究分析框架在具体执行前,研究者首先要确定研究的关注重点,划定研究的边界。

前期需要做大量的案头研究工作,充分了解行业现状;短视频领域研究中有一些常用的信息获取渠道,略作梳理,以供参考。

短视频创作者私域运营的研究思考

充分的信息获取决定着研究的下限,能为研究洞察打好基础,也能帮我们形成后续研究的系统性框架。

我们基于私域运营的主要流程梳理,提取出影响私域运营效果的四个核心环节,形成最终研究产出的分析框架,后续关注创作者在该框架下各环节的具体需求及问题点。

短视频创作者私域运营的研究思考四、如何理解创作者?——5种思路,让深入分析成为可能创作者对于需求的表达往往是主观和模糊的;对于B端创作者而言,由于具有更明确的平台利益诉求,他们对于需求的表达甚至会表现出更多的“私利”和“怨念”——“我想要更多的流量分成”、“我想要完善的运营服务”、“我辛辛苦苦做内容,却没有收益,真让我寒心”……

但是作为平台,流量和资源的有限性决定了无法弥合多方矛盾,满足无限需求。

那么,作为研究者,我们不应该只简单传递“用户要什么”,而应该从用户需求出发,剖析需求背后的形成原因和深层问题,告诉业务“为什么会这样”以及“我该给什么”。

下面我们将以研究中的一些发现为例证,提供几种研究分析思路,让大家更好的理解如何还原创作者需求的本质。1. 不仅呈现事实,更要有底层思考平台的流量分配已经从粗放式的内容引入时代发展到精细化的内容建设与资源分配时代,策略不断积极调整,向更多优质的内容倾斜。

创作者们在寻求流量更持续、有效的利用时,也越来越意识到优质内容有着更大的增值空间;希望在平台的引导和扶持下,生产更优质的内容不断“圈粉”。

然而不同的平台有不同的调性和内容偏好,这时候创作者困惑的是:到底何为优质内容,我又该如何去创作平台喜欢的优质内容?这就需要平台通过激励政策和创作活动的引导给出答案。

在研究者的分析中,我们不能仅仅暴露“平台政策不清晰”的问题,也不能只对竞品的做法做简单的罗列和复制。

值得深入思考的是,现有政策和用户需求的差距点在哪,后续优化的原则和方向是什么?

我们基于对于作者需求的理解和竞品差异点的分析,提炼出平台政策引导的三个优化方向:

1)垂直化:内容消费需求日益多元化,平台创作激励活动也要深入覆盖更加多样化的垂直细分领域;同时,为了增强创作者感知,应将各种激励计划显性化进行包装,清晰传递平台扶持的垂类和方向。

2)日常化:平台创作活动应当多样且高频,充分契合不同领域创作者的兴趣点,且需具备较强的时效性。

3)矩阵化:内容创作不再只是作者的单打独斗,更需要在重大运营事件上联合平台和MCN机构进行内容共建、资源联动,最大化内容的影响力。

短视频创作者私域运营的研究思考2. 不仅要看自身,还要看行业先行者在短视频赛道上,存在着诸多优秀的先发竞争者。

竞品在平台管理、运营服务、产品功能等诸多方面都能为研究提供较好的借鉴作用;在研究中,作者的表达只是我们研究的“引子”,关注竞品、对标行业标杆、分析差距,才能够对作者需求形成更准确的判断,对满足需求的方式和重要性层级形成有效启发。

以平台运营服务支持为例,竞品平台的做法为我们提供了良好的借鉴意义,也形成了行之有效的业务参考。

平台与作者的理想关系是共赢共生,在服务过程中,需将平台的玩法透明地传递给作者;让作者对于如何运营、如何变现心里有底,建立“只要跟着平台走就没错”的信赖感,与平台之间形成更强的依存关系。

短视频创作者私域运营的研究思考3. 关注生态各角色,纳入C端视角内容创作生态包括平台、B端创作者、C端用户三种主要角色。

创作者运营的目标受众是C端用户,对用户更有吸引力的内容才更容易形成粉丝沉淀;因此,研究B端创作者,B-C联动的分析视角尤为关键;我们可以从“C端用户要什么”,推导出平台需要帮“B端作者做什么”,进而给出更贴合创作者实际运营情况的赋能措施。

研究发现,在粉丝沉淀环节,从C端视角出发,内容是形成作者关注关系的关键,也是塑造作者IP形象的关键。

那么,对应到对B端需求的满足上,平台就应该为其优质内容的露出提供更多能力支持,包括内容的自主管理、内容的连带互通功能,最大化发挥内容的价值,充分赋能创作者。

短视频创作者私域运营的研究思考4. 聚焦群体差异,对细分需求保持敏感不同类型的作者有不同的诉求,研究中需要更多关注差异、满足差异。

以变现转化环节为例,建立用户信任感是创作者的一大需求;商业社会、信任为王,信任是形成购买的起点。

平台要重视对创作者身份的包装与强化,外露关键信息,快速建立用户对作者的信任感,从而促进付费转化。

在这个过程中,不同垂类下促成用户下单购买的信息是不同的,作为研究者,应该对差异化的信息需求保持敏感。

研究发现,电商购买中用户更看重优惠折扣和交易信息;而专栏购买、付费咨询,则更需要强调身份背书、作者荣誉等专业信息,以及增强作者和粉丝的沟通与交流,提升用户信任度。

短视频创作者私域运营的研究思考

基于以上分析,业务在信息外露、增强作者身份形象感知上也规划了进一步的优化措施,促进用户付费转化。

短视频创作者私域运营的研究思考5. 不仅看短视频,还看垂直行业赛道依托于短视频平台的私域变现,本质上还是电商/知识付费,短视频只是在商品之外额外提供了一个内容展现、IP塑造的自媒体营销方式。

因此,研究视角不能仅仅局限在短视频本身,更要学习垂直赛道的玩法,如:电商领域对标淘宝、盒马;知识付费领域对标得到、小鹅通等成熟玩家;他们在其各自领域已经形成较为成熟的变现模式,短视频平台在交易闭环的实现效果上需要向这些垂直赛道产品看齐。

纵观行业趋势,短视频平台也在不断引入产业链上的更多合作伙伴,例如:上游引入电商服务商进行供货服务和产业带打造;中游引入内容服务商提供创作者运营能力培训、代运营服务;下游引入品牌服务商助力营销推广,以此提高平台变现能力,共建生态繁荣。

短视频创作者私域运营的研究思考五、结语:理解创作者,先要成为创作者B端创作者的研究相对而言对研究者具有更大的挑战,需要具备更丰富的行业知识储备和更深入的问题洞察能力。

理解创作者、理解内容创作生态才能为业务提出更切实可行的落地建议;理解创作者,不能仅仅是走近创作者,而是要成为创作者,亲身经历才能更有感悟,这也是无论做任何领域的研究,作为研究者都应该具有的态度。

短视频行业正经历着它蓬勃的生长,未来有着无限的可能性;希望你和我们一起经历、一起探索,也希望我们的思考能够为你带来一些启发。

 

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