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撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

2020-10-17 12:20自媒体 人已围观

简介编辑导读:近日,杜蕾斯因内涵广告被罚81万元的消息引起热议。有人拍手叫好,认为搞擦边球营销就应该被罚;有人则提出质疑,认为创意很好,“罪不至此”。本文作者针对这一事...

编辑导读:近日,杜蕾斯因内涵广告被罚81万元的消息引起热议。有人拍手叫好,认为搞擦边球营销就应该被罚;有人则提出质疑,认为创意很好,“罪不至此”。本文作者针对这一事件,提出了自己的一点看法,与你分享。

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

大家好,我是fatc。

好久不见,鸽了差不多一年,纯粹是因为懒和忙。别的不说,杜蕾斯一事大家也清楚了,我和一些朋友讨论时,有比较大的分歧。

一部分朋友觉得杜蕾斯该罚,但5G这个作品很不错;

一部分朋友觉得电商很多都是这样,为什么杜蕾斯就要罚;

还有一部分朋友觉得这类性营销意识不良,本就不该提倡。

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

所以我就自己看法写了篇文章,分为两部分,第一部分是我对这次杜蕾斯被罚以及性营销的看法;第二部分则是对杜蕾斯5G海报的分析。文章干货比较多,很长,建议收藏。我们不谈什么八十万做一场营销这样的幻想讨论。01首先是第一部分。我们还原一下杜蕾斯被罚的是哪些内容:

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

现在查到的第一个被罚是斯腾爽健贸易(上海)有限公司实名认证的“杜蕾斯官方微博”账号于2019年4月19日与“喜茶”“淘票票”“饿了么”等品牌官方微博进行品牌互动营销,发布的微博联名广告中含有涉嫌违背社会良好风尚的内容,其行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。具体宣传内容如上。

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

第二个是杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司,于2017年9月上架一款震动棒;并于2018年6月更新这款产品网页宣传,广告宣传违背社会良好风尚。

在谈这两个该不该罚之前,我想先谈谈性营销。

我在妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈性营销的是与非一文中有详细论述,此处就简单刨一下观点:

法律与道德:

先说法律,国内《广告法》有规定不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形,不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。

道德也是不能随便乱碰的,关乎女权、性别、种族、儿童、老人、政治、贫穷等问题的点,不能用,也不能碰。

切合品牌特性:

性的本质是繁衍,与其相关的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此类品牌,只是成人品牌切合度最高,其他类别切合品牌推广时必须把握尺度,而尺度正是道德与法律。

杜蕾斯作为一个成人用品品牌,品牌特性注定了与性相关,以性为本;其次,在推广海报都与产品特点(大多是避孕套)切合,比如包装颜色、包装形状等,其中天生优势的是避孕套本身材质决定了形状的可塑性,在海报设计时很容易让产品塑造出与营销热点相类似的形状,如下:

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

如果换成与性本无关的品牌,滥用,便会遭到非议。比如2019年至今就相继被点名的两大国民品牌:椰树和AD钙奶。简单归纳它们的创作就是:椰树椰汁从小喝到大;AD钙奶从A喝到D。

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

那是不是所有与性相关,以性为本的品牌,就都能做出高端的商业推广?

一个成人品牌多乐士,在2017年出的父亲节海报上推出了这个创意,本来这些暧昧的话是没什么问题,它作为成人品牌用性也没什么问题,但在父亲节当天出来这个成品,未免触碰到敏感区(恋父癖),惹人非议。

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

所以,如果你的品牌是切合的,就一定要记住建立一套筛选审核机制,以防触犯法律和碰到道德的底线。

如果你的品牌是不切合的,不建议走这条路。就好比民谣和rap,本来就是小众音乐,传统的民谣和rap中那些相对于高山流水的庸俗文化本来就不适合所有人,一旦走进大众视野,就要承担起被大众道德监督的义务。

大家现在看看杜蕾斯被罚的两个作品:

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

第一个本身喜茶(饮料)、饿了么(餐饮)、淘票票(电影)作为受众如此大的类型就不适合性营销。文案上还把喜茶比喻为j液,这完全就是碰到了大众道德底线,令人非常恶心;

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

第二个虽然是成人品牌,可以进行性营销,受众精准。但是那些露骨具体的细节描写,完全就是小黄文,在网页这个公众场所放小黄文本身就违法了。

所以,该罚。

这时候又有人要提出不同意见了:电商很多都这么露骨,凭什么就只罚杜蕾斯?第一,枪打出头鸟,杜蕾斯是其佼佼者,打你有个警示作用;第二,其他电商也被罚过很多,上文的绝味鸭脖就被重拳出击;第三,杜蕾斯以上作品确实该罚,不能因为别人也犯错就说自己也不该罚吧?还想着法不责众吗?两者没有任何关系。第四,作为行内人,应该从这次事件中吸取教训,有则改之无则加勉。而不是在抱怨说什么成人品牌、什么人流之类的都需要谈到性,说什么不这样搞色q就表现不出产品。实际上,戴着镣铐也能跳好舞,应该好好钻研提升自身水平,而不是做着踩边线的事被处理后抱怨自己运气不好、羡慕别人运气好。不信,我下面做一个很差的示范。02我们来分析一下杜蕾斯蹭热度的这张海报,首先看看原作品:

撇开被罚80万一事来谈,杜蕾斯蹭苹果5G热点的海报水平怎样?

文案海报如上所示,#苹果发布会#,蹭热点是无疑的;然后是关于创作的思路。

我以前文章有提过,系统地分析和创作借势需要结合主题元素和品牌特性,每次做热点分析时我都会从这两方面去找思路切入。

看看杜蕾斯的:

主题:苹果发布会切入点:苹果新手机支持5G延伸:5G速度很快品牌特性:产品“持久”特性关联:速度卖点展示形式:文案为主文案技巧:转折、对比图形技巧:大小字对比、苹果风海报配色、让读者聚焦文字,再过度到产品图片,最后以速度联想到“持久”。有一说一,从卖点展示和后面的图文结合的表现技巧都非常地不错,卖点“持久”从热点“5G”一步步过度来,图文都强调了产品的卖点。

而且风格上也符合杜蕾斯一向好玩、蹭热度、文字技巧的品牌调性,更重要的是这个作品本身并不是低俗,性营销把握的杜很到位。

但是,这并不是一个好的借势作品。

借势营销,拆开来看分别是“借”、“势”和“营销”三个成分。其中“借”是技巧和方式,包括筛选审核、寻找切入点、定位目标受众、选择投放渠道等方面,是有着通用套路;而“势”指的是主题元素,也即是包括节点、热点等,需要“借”的技巧来筛选和剖析;“营销”则是对品牌特性进行提炼与重整,必须要经过“借”的技巧来结合“势”,也即是品牌特性需与主题结合。那么,杜蕾斯的品牌特性是什么?

产品需要具体分析,但大的方向是可以定下来的:

杜蕾斯的品牌特性,自带标签是成人用品(这一点就符合我第一部分所讲可以合理进行性营销的基础要求),涉及两性话题(延伸到情感),产品由于材质问题造型‍多变,可塑性强;同时创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。所以杜蕾斯想展现品牌特性,应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。从这一点来看,杜蕾斯5G的借势是做到的。

至于主题元素,则需要分析热点本身,做好‍‍‍‍‍‍规划。我一般会按照主题名字、色彩、特征(习俗)、相关事物(标志性物品)等方面来罗列,然后从这些元素结合品牌特性去创作。

苹果发布会这个热点的主题元素盘一下就是:‍‍‍‍‍‍‍‍主题名字:苹果发布会色彩:苹果海报风格配色特征:取消充电器、耳机;12种配色;支持5G;iPhone12。

那么,怎么选?哪个切入点更好?

首先我们要明确一点,既然是借势,那肯定是看热度最高的为准。大家想想苹果发布会后讨论最高的是什么?想来想去都是取消充电器吧??再不然就是12种配色,什么时候轮到5G了?

其次,我们再看看与这个主题关联性最强的元素(简单来说,就是看到这个元素马上联想到该主题),定然是全球首创的取消充电器了吧?再不济也是12配色,什么时候轮到5G?

说到5G,关联性最强的主题是华为;而涉及手机方面,在去年华为5G手机出来的时候这个“5G”元素,那个时候杜蕾斯以5G这个切入点联想到速度最后结合品牌特性“耐用”,那么这个借势选的切入点定然是最合适、和热点本身的关联性最强的。

现在用?过时了,切入点选得也不对。

如果真想蹭热度,为什么不选取消充电器、耳机这个热度这么高,而且网民情绪化这么重的元素呢?

我在这里随手写一个借势文案:

主题:苹果发布会切入点:苹果取消充电器等延伸:取消配件品牌特性:安全套在关键时刻不能少关联:配件卖点展示形式:文案为主文案技巧:“配件”一语双关、情绪化图形技巧:大小字对比、苹果风海报配色、让读者聚焦文字,再通过图片,联想到苹果发布会和杜蕾斯安全套文案:配件,在关键时刻必不可少选择这个切入点,既能关联到品牌,还能性营销不过杜,又站好队和大部分网民的立场一致,吐槽苹果取消充电器、耳机,这样讨论度不是更高吗?

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