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如何理解朋友圈的【话题标签】?

2020-10-13 11:20设计 人已围观

简介编辑导语:朋友圈的话题标签功能一出现,立马引发了大家的热烈讨论。有一部分人觉得这个功能很鸡肋,违背了微信的本质;另一部分人觉得一直表现的很克制的微信推出了这个功能...

编辑导语:朋友圈的话题标签功能一出现,立马引发了大家的热烈讨论。有一部分人觉得这个功能很鸡肋,违背了微信的本质;另一部分人觉得一直表现的很克制的微信推出了这个功能,必然有其原因。那么,到底应该如何理解朋友圈的话题标签功能呢?本文作者为我们谈了谈他的一些想法。

如何理解朋友圈的【话题标签】?

前几天写了篇文章《为什么朋友圈的标签功能是鸡肋的》,一些读者的反应让我有点吃惊,没想到他们会把关注点放在算法这块。

话题标签在朋友圈里面首先是经过社交分发,然后才到算法分发。

如何理解朋友圈的【话题标签】?

算法只是在信息分发链条的末端起作用,如果链条前端出现了问题,那么算法起作用的前提条件便消失了,那篇文章想讨论的就是前端的问题(童鞋们要抓住重点啊~)

关于这个功能,众说纷纭,主要分成两派:

一派是像我这样,觉得这个功能只能算小优化、比较鸡肋;另一派是虽然不知道这个功能是干什么的,但是觉得微信出品,必属精品,神话微信和张小龙,他们喜欢搬出张小龙的名句“每天有一亿人教我怎么做微信”。

在争论中,我觉得有几个问题是非常具有深究的价值的,于是决定继续深挖下去,也对那篇文章做一些补充和修正。

如何准确理解话题标签?

有人说这个功能会跟微博一样,后面肯定会迭代出微博话题的形态;有人说这是为微信搜一搜开放朋友圈流量,为视频号导流;也有人说这是微信公域打通私域的方式之一,私域的卖货潜能还没有充分挖掘。

从这些角度本身来看可能并没有什么错,但是容易抓不到真相。这些是结果,原因肯定是基于微信想要达成的目标和约束条件构成的。

在这里有三个核心问题:一、话题标签的本质是什么?如何理解朋友圈的【话题标签】?

还是这张图:话题标签仍然是基于朋友圈社交+时间线的方式来分发的,本质上,它其实跟分享到朋友圈的公众号文章、视频号视频和小程序一样,是流动在社交推荐中的内容和服务。

话题标签与我们平时在朋友圈分享的内容和小程序最大的区别在哪里呢?文章、视频号、小程序:是确定的内容和服务;话题标签:既可以表达确定的内容和服务,又可以表达模糊的。想想我们在生活中是否有这样一种场景,我们想要分享对某个热点的看法,分享对某个综艺的喜爱或吐槽,推荐给大家一本好书。这些分享或者推荐的需求,可能是精准的,也可能是模糊的。

它囊括的范围可大可小,非常灵活,非常有利于降低表达成本。

在生产端,加上标签相较于不加标签的主要优化效果是:降低生产者的分享成本or降低生产者对消费者检索成本的预期,促进分享欲望更加有效转化为实际的社交分享。

举几个简单的例子:分享对于一个热门事件的看法,不用专门考虑那些不知道这件事的圈友,带上话题标签就可以了;吐槽一个综艺,不用专门去找那个综艺的视频来说明槽点,直接带上标签让感兴趣的圈友搜索就好了;分享一本好书,带上“#+书名”,圈友就能自己点击话题去搜索这本书。只是,这种转化率看似并不会提高多少:生产者的分享成本能够被降低的幅度非常小,生产者一般也不会顾虑到消费者的检索成本。

与之呼应的,消费端也存在一个搜索的优化空间。

我们平常在聊天、朋友圈上看到朋友分享的东西,然后再去微信搜索,这中间的体验是不连贯的;话题标签使得整个过程变得简单、连贯和方便。

这个优化可以跟微信聊天对话页面的优化联系起来,9月9日,微信就在聊天对话页面新增了“指尖搜索”的功能,用户可以长按聊天气泡,点击“搜一搜”完成搜索。

如何理解朋友圈的【话题标签】?

微信聊天对话页面的“搜一搜”功能

所以也可以理解,为什么话题标签点击进入后是搜索聚合页。二、为什么是搜索聚合页?搜索聚合页并非是完全按照微信搜一搜来设计的,显然是专门针对朋友圈这个场景和话题内容进行了适配性的设计,它的设计有两个明显的特点:

如何理解朋友圈的【话题标签】?

搜索聚合页默认展示的结果

这两个设计表明,微信的产品团队认为针对朋友圈话题这个消费场景,并非是展示越多的信息越好;而是强调简洁,突出他们觉得重点的信息,并且默认视频号的内容和朋友圈的内容是最符合这个消费场景的。

用户主动搜索的场景和需求,和朋友圈话题标签的场景和需求存在着重合,也存在着差异。核心目标同样是击中需求的准确率,用户主动搜索的需求会更明确,输入的关键词也会趋于更加准确。

朋友圈话题标签是社交分发,话题标签(可以看做搜索关键词)由生产者发布而不是消费者发布,消费者是被动获取信息;那么消费者的需求其实很难拿捏和把握,可能是真的被激发了这块的需求,也可能只是想要看看朋友到底在看什么。

需求的模糊加大了算法系统准确击中需求的难度,同时也提高了用户找不到合适信息、体验下降的风险。

每当遇到类似这种问题时,微信的解法思路之中永远都有一个社交思路。

话题是基于朋友圈社交分发的,这个是大前提。

如果用户对朋友分享的这个话题感兴趣,那么其它朋友分享的相关内容可能或多或少也具有一定价值;如果这个话题在朋友圈出现的频率越高,那么对于该用户的消费决策影响就越重。

张小龙2019年微信公开课上也曾经解释过:

“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

这可能是朋友圈内容作为默认优先展示的原因。

视频号默认优先展示的原因:一方面可能是出于导流的商业目的;另一方面则可能是因为与朋友圈的消费场景契合度高。

从场景和需求上来看,视频号的内容是微信内容生态里面最适合朋友圈的:朋友圈实际上是kill time式的社交;而视频号的内容以图片和短视频为主,实际上也是kill time为主,用户背后的需求存在高度重合。

背后场景和需求高度重合的话,那么转化效率就比较高。

其实我并不觉得目前这种方案就很好了,一是视频号和朋友圈的供给能力是个问题,二是话题标签背后的需求实在太过于模糊难匹配。

这里肯定需要不断迭代优化,看看什么样的话题类型会常常在朋友圈出现,对应的消费需求是怎么样的?如何组织供给、优化分发方式,去更好的满足用户的需求?三、为什么搜索聚合页的设计是这样的?我在《为什么朋友圈的标签功能是鸡肋的》中提到,生产端有两个问题:

朋友圈是个社交广场,我们发朋友圈其实就是推人设,推人设有个非常重要的一点就是我们发布的几乎是一个确定可控的东西,无论是自己生产的内容还是分享的。

内容不可控就会导致风险,再加上激励不足,就会导致生产端的需求不足。

相比较【降低生产者的分享成本or降低生产者对消费者检索成本的预期,促进分享欲望更加有效转化为实际的社交分享】,其实这两个因素在我们发布朋友圈中会占据更加重要和主导的位置。

当然,这个功能是可选项而不是必选项,怕这方面风险的可以选择不用;不怕这方面风险的,只利用好处的,就可能会创造一定的增量需求,只是价值仍然非常有限。

消费端的问题也有两个,第一个是话题的匹配程度,第二个就是搜索聚合页的内容匹配问题。

第一个问题显然是个复杂的问题,影响因素众多,包括消费者对话题的感兴趣程度(包含话题人气、需求击中、激发表达欲望等)、与发布者的关系(社交互动)等等,其中有一个很重要的一块肯定是朋友圈时长。

人们花费在朋友圈的时间是固定的,不会因为朋友圈内容的增多而增多,减少而减少。这里面涉及到行为经济学中一个叫心理账户的重要概念。

人们心理账户上给朋友圈花费的时间是固定的,通过朋友圈去消费视频号等其它内容的时长是计入朋友圈花费时长这个大的心理账户上的。

张小龙在微信公开课上说,人们在浏览朋友圈时,有时候看到分享的文章并不愿意中断浏览朋友圈去阅读,其实是一个意思。

一个开放性的话题标签,可以帮助你理解他这条朋友圈的意义。但绝大部分并不直接具有社交消费的价值,如果花太多的时间在这里,在朋友圈的社交效率反而会变低,用户也会自己选择不去点击。

话题是否匹配代表着消费者是否愿意去点击这个话题标签,会给搜索聚合页带来多少的入口流量。

然而这个流量是否能够转化为具体的用户时长,是否能够提升用户体验,则要看搜索聚合页的内容和服务是否能够击中用户需求、效率高不高。

这考验的就是系统对于需求的准确把控程度,以及供给能力和匹配方式。微信团队当前这个方案并不够好,我已经在上文中论述过了,这里不再赘述。

所以,我最终得出的结论是,这个功能算是一个小优化,价值非常有限,很可能演变成发布者为了方便消费者搜索的作用。

要注意的是,搜索本身就是存在的,这里不是论证搜索的价值,而是论证它提高了用户使用搜索的效率和体验。四、当我刚入行时,也曾经一度神话过张小龙随着在行业的时间越来越久,我开始慢慢产生了一些疑惑,对微信的每次迭代、张小龙的每个决定是否正确产生了一些不同的看法。

但这其实并不妨碍我对张小龙的敬佩,反倒随着时间推移、理性回归后,这种理性的敬佩是比入行时感性的更难得的。我最喜欢研究的仍然是它的那些演讲内容,他的每个产品决定,我的文章中有很多是分析微信的。

我大学的专业是经济学,契合的是俞军老师那派,但是张小龙对我的影响丝毫不逊色于一整派对我的影响。我的质疑基于的是理性决策的方法论,是批判性的精神,虽然未必全对,却可以让我们距离真相更近,做的选择更加合理。

每个产品人都应该要具有这种精神。

以上是我的思考,希望对你有帮助。

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