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从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

2020-10-13 18:20设计 人已围观

简介编辑导语:视觉设计是利用视觉符号来传递各种信息的设计,用户在使用产品时,会对上面的信息进行一个获取,视觉设计也是为了让用户关注到重点,提高用户决策;本文作者分享了...

编辑导语:视觉设计是利用视觉符号来传递各种信息的设计,用户在使用产品时,会对上面的信息进行一个获取,视觉设计也是为了让用户关注到重点,提高用户决策;本文作者分享了关于用户行为的8个视觉策略,我们一起来看一下。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

视觉设计师≈美工/图标仔,是很多“圈外人”甚至设计师自己对“视觉设计”的理解。

当然,“美”作为信息传达的载体,其本质上,也是为了吸引三心二意的用户们对我们能有多一点的兴趣和耐心(在线卑微)。

然而,我们每天都会通过视觉获取大量信息,只能看到“美”的“载体”未免也太过空虚,尤其当这种“美”还越来越千篇一律的时候。

如何通过用户的“眼”打动用户的“心”,对其行为造成真正的影响,才是商业设计应该重点考虑的问题。

虽然产品转化是产品、资源、运营、设计一整套组合拳打出后的结果;但本文还是想仅从视觉的角度,分析设计师在用户产品生命周期的3个阶段,分别可以采取的视觉策略。

如果你也在探索「影响用户决策行为」的方法,希望本文能对你有所增益。

框架包括:感知期:视觉是点燃情绪的引线。探索期:当脆弱的用户失去耐心时。促购期:按钮大一点就能解决问题吗?一、感知期:视觉是点燃情绪的引线1. 策略一:为用户创造有故事的情绪场景梁宁在《产品思维30讲》里讲,最能激发用户动机(motivation)的是人的底层操作系统:情绪——人的痛苦、愉悦、不爽促使人去改变自己、付出行动。

但梁宁老师没有讲的是:人同时也是健忘、善变的,没有人会保持一直痛苦、不爽、甚至快乐的情绪去生活,人的情绪很大程度是被当时所处的场景所唤起的。

举一个栗子:

我们国家有一段屈辱的现代史,可以说是所有国人心中的痛,但我们一直痛苦了吗?

很明显没有!因为此时此刻的我们正生活在安居乐业的场景中。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

如果换一个场景,去看一场抗战影片,血腥残忍的画面铺在你面前:我们的同类,因弱小而被屠杀、濒临灭亡…你会感到痛苦吗?

你会痛苦,甚至还会愤怒,恨不能马上参军为国捐躯。

我们身处的场景触发了休眠的记忆/想象力按钮,激发了情绪反应;而健全人大部分的信息都是通过视觉获取,所以视觉也是唤起情绪最快的方式。

我们应该如何搭建一个情绪场景呢?

为了说明方便,再举一个生动的例子,例如,下图是一个“测试与明星长相相似度”的需求原型:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

我们尝试分三步为它创造一个情绪场景:

第一步:定位——找到目标用户的群体特征。

设计的中心是人,而人是一切社会关系的总和,可能你会说,每个人都是“个性独立”的啊;但其实标榜“个性独立”本身也是特定时代群体的共性。

人的年龄范围、生活地域、爱好习惯、文化背景都可以构建群体,而人对某类“社会群体”的“归属期望”潜移默化地影响着每个人的选择和行为。

例如我们可以对95后的群体特性归纳如下:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

第二步:造梦——通过视觉场景为目标用户植入情绪。

比较有趣的是上面说的是人们“期望归属”的群体,而不是“实际归属”的群体;这包括了“我期望的我”和“你们认为的我”之间矛盾所带来的不爽与痛苦。

当人们为了证明“我是我期望的样子”而不是“你们认为的我的样子”的时候,会具有更强的动机和行动力。

所以,能激发用户情绪的设计,不会仅仅是满足用户所属群体当前的需求,还会在一定程度上给予用户群体“做梦”的想象力,告诉用户:虽然你现在是A,其实你也可以是B,而我的产品可以帮到你。

根据用户群体特征,可以推导的视觉场景:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

除了图像以外,颜色在用户文化背景中带有的情感属性也可辅助我们构建情绪场景,比如:红色:热情、烦躁、危险绿色:安全、健康、清新黄色:温馨、亲和、愉快蓝色:冷峻、忧郁、稳重紫色:神秘、高贵、浪漫根据想要在场景中植入的情感,选择合适的颜色如下:

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第三步:传达——图形化解读核心(情与利)文案。

比起图像,文字的一个优势是理解起来更准确,但阅读文字其实又是一件比较费劲的事情;在脑力不足的幼儿/老年时期,人甚至需要把字念出声来才能理解其中的意思。

面对小小手机屏幕的用户受到的干扰会非常多,客观上无法真正地像看电影一样的沉浸在我们创造的场景里;所以,在数字产品文案设计上,信息传递的精准和迅速尤为重要。

当我们面对需求方给出的一大段文案时,可以通过“情”和“利”两个纬度进行精简聚焦。

原文案:

我是大明星!福利多多,参加活动将有机会获得不同额度优惠券最高立减60元,还有大牌明星亲笔签名等你拿呢~

从“情”和“利”两个纬度提取关键字后:

唤起情绪:我、大、明星。

带来利益:福利超多、优惠券、亲笔签名。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

然后,通过合理的构图归纳场景元素成稿:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略二、探索期:当脆弱的用户失去耐心时情绪可以唤起动机,同样也可以浇灭动机;用户在探索产品的过程中,产生了“迷惑”、“烦躁”、“傻X”、“不知道接下去会怎样,好迷茫“的情绪,就有可能丧失刚刚燃起的动力,放弃最后的行动。

如何通过设计降低用户探索过程中的“负面情绪”?

以下6个策略可以参考:1. 策略一:分清主次,结构化表达信息相较于倾听,其实大多数人都更喜欢表达,这个习惯带到产品设计中所带来的问题就是——觉得要表达的每个信息都特别重要,观众们最好能全部接收,挨个儿研读。

但其实这是不可能的,因为就算跟人面对面的沟通,双方虽然都频频点头,但也未必真的能完全听懂对方的意思;更别说,面对屏幕,跟用户单向沟通的情况了。

设计师需要从表达视角转变为观众视角,对界面中的信息进行结构性归纳(需要时可见):突出少量用户需要的重点部分,弱化大量次要部分、狠心删减掉不那么紧急重要的部分。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

允许用户忽视大部分信息,专注重点信息2. 策略二:杜绝傲慢,用用户的语言表达用户产生负面情绪还有可能是因为接收了和其文化/专业背景不符的信息,认知上无法理解:产品设计者们在自说自话,也不管用户是不是能明白。

20世纪50年代,第一代计算机刚出现时,非常“高端、专业”,只能通过计算机语言命令来完成交互,不会代码的人根本难以企及;因此计算机很长一段时间也只能是在少数企业、精要机构里使用。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

大多数用户并不想“博学多才”,他们只想顺利地使用产品。——Alan Cooper《交互设计精髓》

1973年,施乐公司首次发布了采用图形化用户界面的电脑Alto,开始使用普通人更容易接受的拟物化、隐喻等设计手法,不再把“后台逻辑”赤裸裸地展示给用户;计算机才能在普通人中得以广泛运用。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略3. 策略三:尊重习惯,保持设计的一致性习惯的力量是强大的,在《思考的快与慢》里,作者认为人的行为大部分都是通过习惯(快思考模式)在无/弱意识地情况下做出的。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

只要稍微体会一下让右撇子使用左手时的痛苦,就不应放肆挑战用户已养成的习惯;除非产品有足够的垄断力,否则让用户重新学习新习惯,就是在推离用户的边缘疯狂试探。

值得一提的是,恰当地利用轻微的“反习惯”冒犯也可以起到让用户“三思后行”的作用,比如淘宝的“退出挽留弹窗”:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略4. 策略四:保持礼貌,不打断用户美国加利福利亚大学一项针对专注力的研究表明:专注的工作被打断后,人们重新恢复专注的时间平均为8分钟,这种现象被很形象地称为“锯齿效应”;不仅如此,还有超过50%已经开始的工作会因为被打断而半途而废。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

但不得不承认的是,我们又生活在一个注意力特别难集中的时代,时间被各种诱惑高度碎片化,已经无法真正长时间沉浸在一个产品/一本书/一个人的身上。

作为设计师,我们需要一些策略来保护用户脆弱的“专注力”:

1)如果非要有打断,出场顺序很重要

保证主要流程符合用户心理预期,顺着用户的欲望而动,不人为打断他们已经非常短暂的注意力。

下图为“未登录”的用户经过详情页——支付完成的交互流程。

用户点击“加入购物车”却弹出“登录/注册页面”,人为打断了购买流程,如果登录流程还足够复杂,就很容易让其放弃购买。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

下图为优化后,聚焦主流程的完整性,在技术条件允许的情况下,将“登录/注册”作为次要流程,让其对用户专注力的打扰降到最小。

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2)保持礼貌,实时闭环反馈

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百度网盘找回密码界面:提前说明规则、任务中恰当提醒、用户犯错后给出解决方法。5. 策略五: 降低用户的“等待”感知人其实是喜欢即时性、确定性的动物,但是产品在使用过程中又难免会出现加载时间长、操作步骤多的情况;而当用户不知将来会发生什么时,就会很容易放弃。

可以采用以下两个方法降低用户对于“等待”的心理感知:

1)让产品设计符合用户的审美

我们的眼睛喜欢低能耗、高效的形式 。——《进化论美学》

当产品出现短暂错误时,相较于“丑”的界面,用户面对符合自己审美的界面,忍耐度也会更高。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

2)让用户觉得等待是“理所应当”的

对于用户来讲,产品内部到底是如何运行的真相并不重要,让等待过程符合他们头脑中的认知,缓解其对未知的焦虑很重要!

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

全民k歌生成歌曲时,会有很长的一段加载时间,但是设计利用这个时间,做到了让用户心里有数、有事可做,甚至觉得时间还可以再长一点。6. 策略六: 考虑面向“视觉障碍”时的视觉设计1)视觉障碍

世界上大约有8%的男性和0.5%的女性有颜色感知障碍(Wolfmaier ,1999)无法分辨特定的颜色(红、绿、黄、蓝等颜色)。

而且,随着年龄的增长,眼睛晶状体也会逐渐失去弹性;据统计,50岁以上的一半人有一定程度的低视力状况(视敏度低于20/40,Cathy O’ Connor )。

这其实是一个非常大的群体,对于视觉障碍人群,适用普通用户的界面策略可能会失效,但他们的诉求却似乎并没有在界面设计中引起足够的重视。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

红绿色盲除了无法分辨红色、绿色,还无法分辨深红色和黑色、蓝色和紫色、浅蓝色和白色。

2)场景障碍

在强烈的光照下,会将屏幕的色彩“冲洗掉”,将彩色屏变为“灰度屏”(来源《认知与设计》)

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

如何减少阅读障碍呢?

不使用颜色作为唯一信息传达方式:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

优化对比度,让更多人群在更多场景下舒适阅读:

2020年的Ucan大会上,语雀团队分享了他们为了提供更友善的阅读体验,提升文字对比度为AAA级标准。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

什么是W3C的AAA级标准?

按照W3C的解读,该标准针对的是三类典型的“日常生活视力(包括矫正视力)人群”,分别为:正常视力、轻微视觉障碍(也是80岁老人的典型视力)以及中度视觉损伤者。

AAA级标准就是能满足中度视觉障碍者(视敏度20/80以下)的无障碍阅读的标准。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略三、促购期:“大”一点就能解决问题?1. 策略一: 增强“召唤按钮/用语”用户感知在工作中,常有需求方对设计师说,这个按钮的转化不行,再大一点吧!

那么,为什么要“大”一点?

按钮设计的大一点,本质上其实是产品最后时刻对用户进行的“主动推销”;但线上和线下还不一样,我们没有销售员跟在客户后面暗示说:“看了这么久了,赶紧买了吧!”

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

在视觉上,线上只能通过把“召唤按钮”设计的更加显眼(大多还会配合“稀缺效应”、“锚定效应”、“承诺一致效应”、“权威效应”、“互惠效应”、“熟人效应”、“社会认同效应”等运营促销手段——《影响力》);以达到增强用户感知,同时绕过用户理性思维快速促销的作用。

斯坦福教授福格(BJ Fogg)把这一系列组合拳称为:“扳机(Trigger)”即——设计通过扣动扳机快速促成用户最后的行动。

如果以增强用户的视觉感知为目的,尺寸对比其实并非唯一的影响因素:

1)左、上位置注意力权重最高

下图为用户在阅读文章/促销卡片时的眼动热力图,红色-紫色/绿色分别代表着用户注意力从强到弱。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

从上面的热力图里,我们至少可以归纳出用户的5个行为模型;用户通过“扫描”阅读,并非逐字逐句;阅读流线是从上到下、从左到右的;用户会最先注意到上部、左边的信息;对上/左信息无兴趣,就不会继续探索;最后视觉重心会落在右/下部分。简化为下图的模式:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

所以,我们在实际的设计中,应当顺应用户的视觉重心流线,有的放矢地放置重点元素:将需要用户强感知的信息放在模块的上/左部分,结论性操作放在下/右部分。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

2)恰当的图像、动效可以吸引用户注意力

我们的大脑更喜欢讲故事,特别是当它们伴随着图像和视频时,而不是整页的沉重文字。——《How Eye Tracking Can Help You With Website Optimization?》

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

生动图像比静态更能吸引注意力(拼多多)

3)使用“箭头”吸引用户注意力

国外一家名叫CXL的机构做了一个关于视觉引导有效性的研究——《Which Visual Cues Work Best To Drive Attention?》

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

CXL得出了4点结论:引导方式会影响用户对信息的注意力程度;「箭头引导」能让注意力更持久;「人眼背离目标」让注意力更短暂;引导方式不能影响用户对元素的印象。从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

该试验结论也在实践中被广泛运用:

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

但是,一味增强“召唤按钮”的注意力也并非万能药。

当用户动机特别低时,扳机(Trigger)是无效的。

不要忘了福格行为模型(Fogg’s behavior model)告诉我们:动机+能力+扳机=行动。

当用户在特别高动机情况下,“体验设计师”其实是没有什么存在感的,因为并不需要我们怎么努力,用户都会主动行动。

以“体验差”而出圈的12306以及一些企业、政府内部的产品,即使用户需要忍受冗杂的界面、长时间的等待;但由于这类产品提供的服务与用户的生存需求息息相关,还具有一定的垄断、难以替代的地位;所以就算用户付出的成本极高,用户也甘愿不计成本去适应。

而用户在特别低动机情况下,我们设计师的命运就被反转过来了,任凭我们怎么费尽心机,把召唤按钮做到半屏这么大,用户也依旧不会看我们一眼。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

每个元素都是“扳机”(Trigger),就没有“扳机”。

注意力是非常稀缺的资源,一个女团只能有一个C位,如果大家都是主角,就是没有主角,金主爸爸们就会眼花缭乱、无所适从,不知该pick谁(席克定律:给用户的选择越多,用户做决定的时间就越长)。

从美工到设计师,影响用户行为的8个视觉策略

每个元素都在用力招徕客人,一时竟让人有些无从下手(花小猪)四、总结通过这篇文章,我们分析了在数字产品销售的3个阶段可以采取的8个视觉策略,分别是:

在初次见面的感知期:

策略一,创造有故事性的情绪场景。

在关系脆弱的探索期,站在用户角度,保护他们脆弱的情绪:策略二,分清主次,结构化表达信息;策略三,杜绝傲慢,用用户的语言表达;策略四,尊重习惯,保持设计的一致性;策略五,保持礼貌,不打断用户;策略六,降低对于“等待”的实际感知;策略七,面向“视觉障碍”时的视觉设计。在临门一脚的促销期:

策略八,增强“召唤”感知,触发行动。

同时也要注意:当用户对信息不感兴趣时,“行动按钮”再显眼也没用;用户的“注意力”非常脆弱,设计引导时要聚焦不要分散。最后,不要忽视测试迭代的重要性,不同的产品具有差异性;通过市场反馈来快速验证、修正、沉淀并运用到后续的迭代中,才是产品和个人成长最快的方式。

 

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