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“花西子”品牌代言中的“投资思维”

2020-10-08 21:20营销 人已围观

简介“创立初期的弱势品牌寻找代言或者品牌合作、联名,其本质是一种品牌租赁,成名后的品牌寻找代言或者联名,本质是一种品牌社交。“ 01品牌联名是一种对其他品牌的“租赁” 上周...

“创立初期的弱势品牌寻找代言或者品牌合作、联名,其本质是一种品牌租赁,成名后的品牌寻找代言或者联名,本质是一种品牌社交。“

01品牌联名是一种对其他品牌的“租赁”

上周在线下课上有个同学提问,说: 能不能讲一讲品牌联名和合作?对于合作双方品牌是怎样的影响?我们去寻找一个代言人或者去寻找联名合作品牌的时候,应该怎么去认识这件事情的本质呢?

好问题。

今天我就跟大家聊一聊品牌合作这件事,同时借助我认为品牌合作做的非常有性价比的一个品牌【花西子】,一起来拆解一下它的品牌合作和品牌代言里的投资思维。

“花西子”品牌代言中的“投资思维”

分析问题先看本质:

其实,所有品牌层面的合作,包括但不限于一个品牌的:代言、产品推荐官、联名、跨界甚至是投资人、各种背书等等,本质上,都是一种品牌的租赁。

尤其对于初创阶段的弱势品牌来说,这种品牌租赁的味道更浓厚,因此合作成本较高,不论是谈判成本还是合作代价。

一个品牌还处在弱势期,通过合作的形式加强自身还不具备的影响力、势能或者调性风格的做法,妥妥的就是租用了别人的品牌势能来加持自己的。

很多初创品牌找大牌明星代言就是这个路子。

对于成熟一些的强势品牌来说,他们所做的品牌层面的合作,也是租赁,但更多的是社交状态的租赁,大家也会有各取所需。

品牌之间就像人与人之间一样,也存在着职场社交,这种互相交换调性互相加持的做法,是一种品牌名声上的互相抬轿子。比如说可口可乐和大英博物馆。

近年来有很多大的强势品牌,由于遭遇了品牌老化的问题,也在积极的与一些新的年轻的品牌IP进行品牌社交,他们寄希望于这种社交提升自己品牌的潮流化属性,降低老化的品牌风险。

好,大道理讲完了,这里需要注意些什么呢?

第一点:合作的性价比。这一点也是特别想拿【花西子】来做案例拆解的一个点。

很多弱势品牌在跟大的品牌进行合作联名或者代言的时候,往往忽视掉性价比,缺乏投资思维,总是在对方势能最高点的时候合作。

我经常听到很多做投放的市场同学抱怨,某某爆火的公众号,最近的投放价格可真高呀。

很多品牌往往是等到一个渠道或者一个品牌方如日中天的时候一拥而上进行合作,这个时候不仅合作成本最高,同时合作效果未必最好。总体来说就是缺乏提前一步判断价值的投资思维。

第二点:势能差距过大导致的弱势品牌被品牌覆盖。

也有很多品牌在跟爆火的品牌进行跨界合作的时候,势能差距太大(一开始他们还沾沾自喜觉得跟这样的大佬站在一起真有面子),太弱势的品牌跟太强势的品牌,搭配在一起合作其实也容易出问题。

举个例子,现在有很多初创品牌,想去跟最火的带货的流量明星(个人也是品牌)合作,就是这种情况。

由于双方的势能差距过大,导致弱势品牌在合作过程中,被消费者完全miss掉了,消费者对这个弱势品牌视而不见,忽略掉了,原因是另外一方的影响力太大了,消费者的注意力全部被那一方给吸引走了。

有很多初创品牌,去找了最火的带货的流量明星主播去合作,结果往往不尽人意,原因就在于:

这个流量明星对于消费者的影响力太大了,大家牢牢记住的只有这个流量明星本人的品牌,在带货的过程中,如果合作方的品牌,没有特别强势的露出的话,那初创弱势品牌就彻底的被覆盖掉了。这样的案例屡见不鲜(不过我们去看李佳琦对花西子的直播露出中,品牌完全是强势露出的,这跟其他国货品牌形成了对比)。

第三点:品牌调性和品牌哲学的一致性或者互补性。

这一点就是一门艺术了。

如何选择一个跟自己的品牌哲学品牌主张调性一致或者互补的合作方。前提是:品牌要先明白自己的哲学和主张。比如我们看花西子的品牌,定义为东方美妆,整个品牌的调性也都是非常古意的、唯美的、传统画风的。

所以在品牌代言人的选择上,会选择杜鹃这样的非常有调性的女性艺人,既代表了东方美,又传达出一种清冷的高端感。

第四点:选对了就加重注。

很多品牌在进行品牌合作的时候总是采用撒胡椒面式的尝试。

即使是合作的比较顺畅的合作方,也缺乏想象力,愿意持续加大合作的深度。

很少有品牌在选对了之后,疯狂加以重注,将合作推向质的变化。因为一旦推向质的变化,合作中谁具有主导话语权就会变化。

一开始的弱势品牌在疯狂加注之后,也会变成金主爸爸。本来是品牌租赁,生生加注变成了品牌社交。

02品牌“租赁”要有投资思维

在我看来,【花西子】品牌合作中的投资思维是非常强的。

首先我们看花西子品牌合作中的几个大的动作节点:

2019年3月-5月就选择了刚刚在18年双十一期间因为口红带货能力强打败马云的新晋主播李佳琦。

要知道那个时候的李佳琪还不是后来所有人都知道的李佳琪,但在当时他已经明显的呈现出要急剧攀升的人气势头。

“花西子”品牌代言中的“投资思维”

2019年5月选择了出演《芸汐传》而渐渐崭露头角的艺人鞠婧祎作为花西子的首位代言人。作为在那个时间节点上的选择来说,鞠婧祎是性价比非常高的艺人了。

2019年9月携手汉服品牌三泽梦首登纽约时装周。相对它所获得的纽约时装周的逼格来说,这种隔山打牛的合作成本性价比很高。

2019年9月正式官宣李佳琦担任首席推荐官。3月合作测试确定效果可以,9月明确了李佳琦疯狂增长的影响力势头,立刻深度锁定,下重注。不要小看这个动作,很需要魄力和思路。

“花西子”品牌代言中的“投资思维”

看这张照片,是和著名时尚杂志《时尚芭莎》再联合著名人物摄影师陈漫推出的。四个品牌放在一起,谁是初出茅庐的最大赢家?

2020年1月正式邀请杜鹃担任花西子的形象代言人。这又是一个漂亮的投资,之前的第一任代言人鞠婧祎人气不如预期,对于接下来要大手笔进行广告投放的话,这个代言人显然有点太弱了。

而杜鹃就很合适,不管是从知名度还是国际化程度上来说。作为性价比非常高的女性艺人,原因是她的形象气质其实很挑品牌。而花西子的品牌在气质上跟杜鹃互相加分。效果完全好过去合作其他一线大牌艺人。

2020年4月歌手周深出任花西子品牌大使。又是一个好合作!周深在疫情期间几乎是为数不多的还在持续活跃的艺人了,而且影响力指数不断攀升。在这一选择上花西子不惜重金,于6月又加注了,联合周深、方文山推出歌曲花西子上线QQ音乐。

大家注意这个时间段是在疫情期间,而且是疫情最严重的时间段,敢做出这样的有魄力的决策,绝不是一时头脑发热,而是深思熟虑的结果。

在那段时间里,不管是广告投放还是艺人合作,还是各种合作,成本应该都到了史上性价比最高的阶段。

如果详细去拆解的话,我们还会发现很多花西子在品牌合作渠道合作IP合作等方面的动作,在这里就不一一的举例了,我只是想通过这些动作来验证上面所说的,品牌合作这件事其实要遵循的是投资思维,而花西子在这里恰恰做的非常好,他们在这一两年内的所有动作的拆解,几乎都符合了【性价比原则】,【下重注原则】,【调性原则】。

所以这是一个完全想清楚了的,很聪明的品牌合作的思路。

最后,再次重申我的观点:

弱势品牌的品牌合作本质上是一种租赁,成名后的品牌合作就是品牌社交,中间要注意投资思维,在这里,投资思维的核心是性价比原则。

初创品牌能够聪明的做到这几点,很快就能从品牌租赁上升到品牌社交。

窥豹一斑,从品牌合作这个细节,我们仿佛能看到花希子整个品牌的思路是清晰的。

希望对大家有所启发。

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