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为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

2020-10-12 15:20营销 人已围观

简介今天来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州、火爆于华南,并正向全国扩张的连锁餐厅——太二酸菜鱼。南方的朋友可能很熟悉,北方的朋友可能还没听说过它,但这家...

今天来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州、火爆于华南,并正向全国扩张的连锁餐厅——太二酸菜鱼。南方的朋友可能很熟悉,北方的朋友可能还没听说过它,但这家餐饮企业的“减法创新”十分值得学习。

2020年初爆发的疫情,让线下行业受到很大冲击。可有一家叫九毛九的餐饮公司,恰恰在1月登陆港股。之后的几个月不能开店,企业也陷入了亏损,但资本市场非常看好这家公司,股价连连上涨。因为,这是一家餐饮行业的创新战斗机。

太二酸菜鱼的母公司就是九毛九,被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏,今年51岁了,山西太原人,爱吃山西面。1995年,他盘下老乡的店,在海南开设了一家标准的山西面馆。1995年到2002年,他一直住在海南,直到2003年进入广州。2005年,他才创立了品牌九毛九,后改名九毛九西北菜。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

前十几年,九毛九一直保持着很慢的发展速度,门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅,因为抓住了购物中心的早期红利,一下子进入发展快车道。与此同时,管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新,但创新并不那么容易。2015年,当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候,管毅宏创立了太二酸菜鱼。

太二酸菜鱼它在5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收,成功地成为集团的第二曲线,在当前接棒了整个公司的增长,支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。

看一家企业有很多维度,我们今天做个减法聚焦,先看看太二这家企业有什么不同,做什么,不做什么;再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事,就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的。一、奇怪的饭店,为什么太二都是“反着来”的?这样一家开在购物中心、装修风格简约、客单消费76元、菜品不多,连茶水都得自己倒的餐厅,制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼,你愿意等吗?

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

更不可思议的是,和大多数新派餐饮企业一样,太二酸菜鱼也运营了自己的公众号,打开一看,漫画风。“七夕单身狗自救指南,酸菜比狗粮酸爽”,10万+;“国庆快乐”,10万+;新店开张通知,10万+;卖个门店同款花茶,10万+……任何一款推送统统10万+,羡慕吗?因为,太二酸菜鱼的公众号足足拥有560万粉丝。

甚至知乎上有人提问:“第一次吃太二酸菜鱼,需要注意些什么?”为什么会有这样奇怪的问题?因为太二是一家规矩颇多的餐厅,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣,一张桌子最多只允许坐4个人,不加味,不拼桌,不会用微信的不接待,每天到店固定鱼量,卖完就提前结束营业,不做外卖,不加盟。

不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户,满足他们多样的需求吗?为什么太二酸菜鱼是反着来的?

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

当你路过太二的每一家店,首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌,以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时,每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼,顿觉满满网红风。这是不是反向营销?是不是噱头?

但我们说一家店是网红的时候,有个言外之意,就是它光造噱头,昙花一现地火了一阵,就没了。可是数据不会陪你玩噱头,太二酸菜鱼5年的数据,让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是,它一定是做对了什么。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

二、罕见地摆脱了“网红”标签中的负面元素

我先来第一个问题,为什么选酸菜鱼?

管毅宏是一个思考长远的人,在想未来餐饮是什么样的、最优的模型是什么。

2015年大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减小,营业额普遍下滑。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米,他认为经营面积应该缩小,于是开始合计着再做一个品牌,而且要和九毛九的差异比较大,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品。

什么产品合适?思来想去,他认为理想的模型应该具备三个要素:

第一,要好吃;

第二,产品不能多,多了就做不好;

第三,标准化程度要高。

只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型,去找一个大单品市场。

市场上的大单品也很多,该选哪一个品类,他迟迟拿不定主意。一天,管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼;过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的他,竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

酸菜鱼的制作流程简单,这个特性为菜品发展提供了标准化的基础,能有效地降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看,仅需几步:片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后,从点餐到出餐的时间,能提升到5至10分钟。

另外,以90后人群为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类上往越来越时尚、越来越快,简称快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度,优化了消费者的就餐体验。

管毅宏细细研究之后就发现,除了产品力强以外,酸菜鱼有三大优势十分吸引人:

第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;

第二,重口味,有记忆度,合年轻人的胃口;

第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化。

它们符合了理想的模型。好,就是酸菜鱼了。

但是,周围的朋友一片反对。酸菜鱼有什么特别啊?在川菜中是一个非常普通的菜,是个会颠勺的师傅就会做。而且早在太二之前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。这时入局市场是一片红海,口味上被迭代得也好像没有什么创新空间了。

这时候如果是你,会怎么思考?

不愧是餐饮行业的老兵,管毅宏怎么看呢?他认为酸菜鱼市场还有很大的空间,是增量市场,并不是大家竞争的红海。出发得早点晚点没关系,大家一起往前走,谁走到最后、走得最远才算赢。

事实证明管毅宏的判断是对的。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

从今天的数据回看,2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿,到2019年已达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

创业最幸福的事就是踩上红利。今天低调的管毅宏在接受采访时将此归结为运气,但在我看来这当然不是运气,而是一个行业老兵深入骨髓的市场洞察力。

在酸菜鱼大单品的赛道上,太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅,但它却没有网红这个标签带给人的负面印象。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。

这的确非常少见。能从2015年走到现在,而且依然在不断扩张,太二走到了所有人的前面,成了赛道的头牌,以较少的开店数占据最高的市场份额,从3万多家酸菜鱼餐厅中突围,成为该品类的第一名。三、反共识的减法,好战略的对面也是好战略接下来就分析一下太二成功的底层逻辑是什么。

我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看,即餐饮行业。从商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑三个视角来进行分析,这也是我作为一个投资人看企业常用的视角。

首先,商业逻辑。

餐饮行业的业绩增长,主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质,就是在同一商业模式下,谁做出的效率更高。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

怎么评估单店的效率呢?最重要的结果指标就是坪效。因此想要扩张门店,同时又保持门店统一稳定的运营的前提,是标准化。

西餐标准化很容易,但是中餐并不容易。太二的方法是做减法,极致的减法,大幅降低做标准化的难度。

减法一,在SKU上做减法。

太二的菜单结构极为简单,它是所有中式餐厅门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内,仅有24个SKU,第一家店甚至只有18个。

厨房没有炒锅,酸菜鱼只做一种口味,就是最经典的麻辣,只在规格上分为三种:1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小,也不能选择辣度,而且只设4种酸菜鱼的配菜。

减法二,就餐流程做减法。

很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂,因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程就是:在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,最后还自助打包,几乎所有流程都能用手机完成。

就餐期间,店员除了上菜以及提供餐具外,再也没有多余的服务了。顾客可以通过手机进行下单支付并且开具收据。店内也无人倒水,自己去调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点的话,太二仅有门迎、上菜两个触点,其他环节均可以自助完成。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

减法三,就餐场景做减法。

太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店,门店只吃饭,剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌,超过4位以上不接待,等等,这些要求似乎都告诉我们,老老实实吃饭就够了,别搞这么多花样。

这些举措在餐饮业乃至服务业都是非常反共识的。一直以来,业内都会以极致服务的企业为标杆。所以我再次看到,好战略的对面,也是好战略。

“认真吃鱼,莫玩手机”,太二出餐快,平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军企业。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

讲到这儿,我就想问大家一个问题:红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?

第一步,就是实实在在做出一个比竞争对手都强的、效率都高的单店模型;

第二步,标准化的复制粘贴效率高,并保持模型的稳步规模化经营。

那么能不能倒过来呢?这两年资本市场非常热,如果仅是在资本的支持下疯狂地开店扩张,跑得快,一味地追求规模,而根本平衡不了单店经营,最终就会一地鸡毛。

太二跑5年开了120家,在行业内并不算太快。它是怎么开店的呢?背后取胜的关键是什么?让我看,还是那三个字:做减法。恰是一系列的减法,使得在门店扩张的复制粘贴中,菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番在增长,一举在红海中破局。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

四、让记忆度可感知调动人的情绪

接下来,拆一下产品逻辑。

太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监,分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年,运营经验十分丰富。

标准化交给这些元老,那么年轻化交给谁做呢?当然,就交给年轻人。大家猜得到太二这家餐厅的目标群体是什么样的人吗?是25至35之间的年轻女性,这些目标群体让太二一天比一天火爆。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

太二不是在口味上闭门创新、另辟蹊径,而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团的调研,大众接受的最高的两个口味就是辣和鲜,加起来占90%多的口味市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品,口味是非常具有强记忆度的。

过度创新会让人感觉不正宗,甚至味道好怪。太二的做法是做减法,只保留了麻辣这一经典的口味。

酸菜鱼嘛,本来就是鲜,麻辣口味这个辨识度极高,而且能南北通杀,全国的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味,比如甜味、咸淡,个体感受的差异就非常大。这就是麻辣口味上的记忆度可感知。

影响好吃的感受,除了口味,还有口感。口感就是食物在人们口腔里,由触觉和咀嚼而产生的直接感受,它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度,有温、凉、热、烫,描述食物的软硬程度,有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。

相信大家都看过德芙巧克力的广告,它那个广告词是“丝般顺滑”,这就是口感。口感也是感知记忆里非常高的。做好独特的口感,也会给顾客留下独特的记忆,他们甚至都不能把口感精准地描述出来,但确实能真真实实地被影响到,产生多次复购的理由。

当然了,要做到相对统一的口感,对食材的选择也要提出更高的要求。太二成立了专门的研究小组,就研究一件事:什么鱼做成酸菜鱼口感最好。他们对比了各种鱼的品种,最终发现,鲈鱼肉紧、密度高,口感更加细嫩弹牙,油脂少而不油腻,而且鱼刺少,特别适合做酸菜鱼。

太二用的是加州鲈鱼,市场平均的价格在20元左右,成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多。而且鲈鱼不好养,在水温达20到30度的时候才适宜,而且水也不能污染,否则很容易死,因此,它并没有被广大的酸菜鱼店家所采用,只有高档餐厅或星级酒店才会用。

太二是怎么控制店内活鱼的损耗,保证鲜活呢?每日门店限量水氧供应,当日用完。切的时候,还要去骨、去尾、去鱼腩,只留下精华的鱼柳部分。

鱼再怎么好,别的店也很容易用一样的,那么在什么东西上建立壁垒呢?酸菜。吃过太二的都知道,鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。你看这又是怎么样?抓住口味。酸味,当然也是一种极强辨识度的口味,可感知、有记忆度。

为了腌好酸菜,供应链的路途又不能太远,太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜,梗厚叶少,在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘,能切成大块,吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水,因为自来水碱性重;不能加防腐剂,因为防腐剂会影响酸菜的口感;温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。

但是重庆的酸菜要腌3到4个月,太二只腌30天,为什么呢?因为太二尝试下来,觉得这个时候的口感最脆,时间再长就蔫了。

我们再来看配菜,太二只设了4种配菜,怎么考虑的呢?就是不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道,必须跟酸菜鱼搭配,因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉,删掉了其他的所有。加太多的配菜会凌乱,且拉低酸菜鱼的颜值,比如海带、豆芽等,影响酸菜鱼本身的味道;大白菜则自带甜味。

全国有那么多做酸菜鱼的,怎么才能把自家的产品跟别人区别开来,让顾客一眼看上去就认出来呢?太二的产品经理介绍,要学习乔布斯的产品主义精神,苹果背后有一个logo,我们太二能不能有一个自己的logo或标签,让别人一眼就能认出来。

研发的时候,他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果,结果水果会影响味道,干果和菌类会沉到锅底,不能一目了然。最后,选择了非常漂亮的菊花瓣,这是因为颜色,黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,花瓣的大小也合适。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

产品推出以后,很多顾客对花瓣拍照、评论,形成了二次传播,而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣。

这也就是为什么现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品的颜值。人人都喜欢漂亮的东西,你想让人帮你传播,最少得让别人有拍一张照片的冲动吧;拍了照,他自然就发朋友圈了。有人把这称为视觉系餐饮。

此外,还有副产品,包括:农夫山泉360度加压煮米饭;洛神花配陈皮永远设定在60到70摄氏度,这是最适合炮制这道茶的水温;6款凉菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮……它们的选择原则是什么呢?口味不能比酸菜鱼辣,不能盖过酸菜鱼,都是为主菜酸菜鱼服务的。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

太二是如此之装啊,但它就是这么做的,这么做还挺有效果的:还没品尝,它就传递出来了一种调性,这种调性已经牵扯你的一个情绪,对吗?或惊叹,或好奇,或怀疑,或不屑,非常好。爱的反面从来都不是恨,而是没感觉,站在你面前你却当个空气是最糟糕的。

产品逻辑的底层是价值观,太二所有的动作都是从价值观出发,围绕着好吃,专心吃好饭。五、一个品牌就像一个人,也要有性格最后我们来看用户逻辑。

作为一家常年顾客盈门的餐厅,有意思的是,如果你去翻看大众点评,会发现太二的口碑呈两极化。有人爱吃,一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。

而其中最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店,如果你一定想吃怎么办?分成两桌。甚至不尽情理到消费者带着坐轮椅的老人进店,多了一个人,一桌成了5位,愣是只给4个人的餐具,消费者愤然离去。

面对用户,太二那么多的事不做,那么它做什么呢?

——酸菜鱼博物馆,太二中医馆。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

中医馆治什么病?如果你年纪轻轻就丧失了好奇心、缺乏脑洞,觉得生物无趣,匮乏想象力,无法想象生活除了上班、下班还有什么方式,那么你可能得了不二之症。

太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室,各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”,实则是各种互动道具,在诊室“医生”的帮助下,进行完全充满想象力、可谓奇葩的互动。经过诊室门口,经常能听见惨叫。

为什么太二酸菜鱼就是“对着干”,还能5年开126家、收入12.7亿?

在就餐服务的过程中那么吝啬与顾客触点的太二,对它的粉丝却极愿意花时间。

它为铁粉顾客建立了专属的社群。粉丝到店会有花式不同的待遇,比如和服务员对暗号,首先出示太二宇宙基地群,小二高喊“吃鱼拯救世界”,粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”,并且还要配合着右手比上二放在心上的手势。这样,就能获得一个赠送的神秘菜品。

做这么二的事的人,缺那点点菜的钱吗?当然不是。暂时离开压力,吃饭的同时好玩、开心、有乐子,吃完回去以后继续坚强上班,有什么不好呢?

疫情期间的餐饮企业很艰难,太二当然也不例外,但当它转身面对粉丝时,推送了什么内容呢?从全国的门店选出了5位颜值在线并有才艺的小哥哥,题目为“我们重新定义了男团”,TR2BOYS正式出道。

这一切让我再次陷入了思考,太二传递出来的到底是一种什么感觉呢?你有感觉吗?我有。似乎是独特、一种信仰、不妥协、不羁、有底线、不完美我承认、笑着闹着追寻自我的那么一个过程。

我们通常会有一个误区,就是认为要满足顾客多样的需求,才能过得更好,发展得更好,实际上这真的是对的吗?不一定呢,这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错,但变量太大,需要投入的资源也很多,哪一个点都做不透。

太二的用户逻辑,让我们看到了它回归了一个常识,就是把一道菜做好吃,来的顾客好好吃饭,就是这么小的一个切口,就是这么小的一个单品。其实坚持做好一件事,供应端做好,做自己,让用户来找你,是效率最高的。

有时候我们觉得,只做一个单品会不会太小众?其实你想啊,中国市场之大、人口之多、幅员辽阔。看似一个小的单品,甚至一种鱼、一种口味,可太二有560万的粉丝,什么概念呢?这已经是一个欧洲小国的人数。

疫情期间不得已,太二打破了不做外卖的规矩,在部分的城市限月开通了外卖,你猜是什么样子的结果?粉丝的回报是外卖开通一小时,每天抢光全天的鱼。

一个品牌就像一个人一样,也要有性格的,无需讨好所有人,让喜欢你的人喜欢你就行。

太二酸菜鱼,你可能吃过,但不喜欢它的酸菜,也不喜欢它的鱼,甚至说这样的网红餐厅再火个两年就凉凉了。是的,产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等等,还是太二在未来的持续扩张中不断面临、需要跨越的问题,股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈,连锁企业的经营如同走钢丝。

但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么,思考到什么,迁移些什么。太二酸菜鱼,始于一道好味,立于商业本质,成就于就做自己。

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