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创意下沉,释放130倍创意能量

2020-10-12 15:20营销 人已围观

简介刚刚度过了一个中秋+国庆的8天长假,在这一个星期内,久违的高速堵车和人口大迁徙都回到了热搜上,甚至连江苏各地的高速服务区都成了新网红。为了恢复这样的常态,13亿中国人等...

刚刚度过了一个中秋+国庆的8天长假,在这一个星期内,久违的高速堵车和人口大迁徙都回到了热搜上,甚至连江苏各地的高速服务区都成了新网红。为了恢复这样的常态,13亿中国人等了足足9个月。

创意下沉,释放130倍创意能量

和所有行业一样,广告创意行业也得到了半年多的休生养息。如今,创意行业也恢复了以往的生机。

所有的品牌几乎都在这个双节假期下了猛功夫,而所有的营销动作,几乎都来自于同一个心照不宣的洞察——人月团圆,家国安康。

但问题也来了,这样的创意角度太大,其实大多数品牌是hold不住。大家都想蹭上点家国情怀,创意动不动就要上升到家人团圆、民族大义,但事实上,这类同质化的创意,反而让大部分品牌被淹没了。

更好的创意也许其实大道至简,回归品牌和业务本身,聚焦自身优势发散创意,也许更能事半功倍。举个例子,在长假期间,经济型连锁酒店尚客优就立足自身优势,打造了一场遍布全国1728个县城的营销活动。

小镇之王的营销大法

最近几年,做品牌的几乎都认同一个观点:下沉市场,有另一个中国。中国的疆土太大了,从南到北,从东到西,每个地方的风土人情、传统文化都不一样。

一组数据也许会让你感到意外,90%的中国人并没有喝过星巴克,中国七成以上的咖啡市场还是速溶咖啡的天下;肯德基麦当劳看似遍布全国,但真正硬生生开了一万家门店的其实是华莱士;中国有10亿人没有坐过飞机,90%的中国人没有护照,他们都没有出过国……

在连锁酒店行业,也存在这样的分层认知,普通人看来,华住、锦江已经足够垄断行业,但2010年创立的尚客优,仅仅用了十年时间,就已快速发展了5500多家酒店,覆盖近2000座城市,牢牢占据下沉市场,成为夹缝求生的小镇之王。10年6次的快速迭代升级,让尚客优在下沉市场的占有率遥遥领先。

疫情席卷全球,出国旅游几乎不可能,国庆和中秋的撞期又让大部分中国人逃不过回家团圆的选择,于是乎,这个十一假期,尚客优决定搞一次大的。尚客优通过双微发起了一场「请1500对回县城的情侣住酒店」的活动,用户只要留言分享故事,就可以获得回家乡免费住尚客优的机会。

创意下沉,释放130倍创意能量

这场活动效果空前,1500对情侣如约免费入住,尚客优也得以巩固下沉市场覆盖最广的空间品牌形象。更让人想不到的是,尚客优决定升级这场营销活动,紧急推出第二波「回家乡,看家乡」活动,请1500组家庭免费观看国庆档最热门的电影《我和我的家乡》。

创意下沉,释放130倍创意能量

自身优势加持,创意能量加倍

如果说创意同质化是抹杀创意能量的最大杀器,那么如何把品牌自身优势叠加进创意里,才是真正让创意能量加倍的方法。

经过10年的发展,尚客优已经完成1700多个县城的布局,面对有史以来最长的国庆假期,大部分返乡者爆发出回家乡住酒店的需求。从城市里回到县城,才会发现,原来老家的尚客优真的也很不错。原来在自己的家乡,尚客优早已遍布中国。

在人群上,尚客优根据自身大数据选择了国庆期间住店比例最高的情侣人群。在这个特殊的场景下,尚客优结合特定人群作为普通人都面临的社会矛盾,提前在微博预热话题#假期跟男友回家,住酒店还是住家里#。

创意下沉,释放130倍创意能量

尚美生活集团创始人马英尧也发文解释了为什么要做这场营销活动:

因为很多年轻人,即使他在大城市里已经初露锋芒,也见识过了灯红酒绿,逢年过节还是要回家乡。回到家乡,尚客优就是当地最好的酒店。我们请情侣免费住酒店,正是希望远道而来的异乡人感受到一份质朴的温暖,让它在发达城市与县镇间温柔流淌。

对于《我和我的家乡》这个电影,如果你也进电影院感受过,一定能get这种笑着被感动的情感,正如马英尧所说,“尚美生活是从下沉市场成长起来的,因此对这部电影有着特殊的共鸣。”

这个十一假期,尚客优先后通过双微送出1500张免房券和6000张电影票(1500组家庭各4张),几乎覆盖整个下沉市场,这正是在自身业务优势下,进行创意加成。创意和自身优势,成了相辅相成的两个条件,缺一不可。

创意下沉,另一种降维打击

史蒂文·约翰逊在《伟大创意的诞生》中写到,如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

如果套用史蒂文·约翰逊的说法,如果我们将一个在北上广一线城市常见的创意搬到一个下沉市场的普通小镇,它也许可以爆发130倍的创意能量。我把它称作「创意下沉」。

前几年,创意市场蓬勃发展,H5、快闪店、创意联名,这些营销形式在一线城市比比皆是,因为最好的资源、最好的创意总监、最好的品牌都集中在这个维度的市场里。同一时期,不少下沉市场还处于传统营销的余浪中。

正如所有事物的流行都是以波浪形式向下一个阶段推进,创意同样如此。如果那些经过一线城市市场和人群检验的优秀创意,被复制到下沉市场,那么它势必对传统营销形成一种降维打击。

关注双微,收集UGC故事,赠送免单福利……这样的活动流程绝谈不上有多少创新,但重在它应用在了对的市场。尚客优本就在下沉市场占有绝对优势,只需要为特定人群定制创意即可。就像拼多多,面对五环外市场,简单粗暴的「帮我砍一刀」式裂变营销就是最有效的。

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