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「效果」为王的时代,「品牌」还要做吗?

2020-10-13 10:20营销 人已围观

简介2020年疫情在全世界范围内大爆发,对很多中小企业来说,活下去是短期内唯一的目标。疫情改变了我们这个习以为常的世界,世界经济和企业组织正在被重构,营销体系也承受了前所未...

2020年疫情在全世界范围内大爆发,对很多中小企业来说,活下去是短期内唯一的目标。疫情改变了我们这个习以为常的世界,世界经济和企业组织正在被重构,营销体系也承受了前所未有的冲击,进击和突破变得迫在眉睫。

疫情催生了MCN网红经济,直播经济成为今年营销界的主旋律,随着对于流量真实性,刷单,网红可信度和带货能力等问题仍待解决,直播逐渐从狂热进入冷静期,但直播的频次和品牌对直播的亲睐仍然没有显著消退,因为这是一个“效果为王”的年代,似乎没有什么能比直播带货更加直接带来销售的增长。

至于品牌形象,仁者见仁,智者见智。

在这个人人讲效果的年代,品牌的重要性该如何定义?是否依然不可小觑?

我的答案是肯定的,品牌精神仍然是任何一个品牌历久弥新的王牌。

我去年被邀请参加领英的年度会议,其中一个核心的辩论话题就是:品牌和效果,哪一个对当今的数字化市场人更重要?当时我是站在效果这一方的,但是随着效果的声音甚嚣尘上,如今你要问我,我会毫不犹豫地选品牌。

扪心自问下,你站在哪一边?

大数据到来,催生了很多新兴的职业,比如数据科学家,效果营销专家,销售卓越经理,等等,本质上是为了更好地利用大数据的优势,促进销售和利润层面的增长。

营销从品牌营销逐步向效果营销转变,两者的界限也逐渐变得模糊。

曾经,大量品牌利用大范围的广告曝光,包下机场的户外广告,楼宇的LCD显示屏,各大卫视黄金时间,建立了品牌的领导力,从而在过去的很多年都牢牢占据着市场头部位置,除市场份额领先外,销售额,利润也是非常可观的。

数字化时代的到来,让市场人不满足于现状,拥抱新技术的创新,积极改变思路,利用数据做营销,并充分应用最新的科技领域的进步实践,如人工智能,算法等不断刷新着传统市场人的认知和营销模式。

但也就是因为享受了数据带来的好处,如“营销效率的提升”,“数据可视透明化带来的交易成本的降低”,越来越多的品牌开始减少品牌营销的比重,甚至是撤销品牌方面的一些岗位。

如今,摆在营销人面前的经典难题是:如何找到品牌营销和效果营销之间的平衡点?

这到底是一个百分比分割的问题还是相互共存的问题?

我认为是共存。

品牌营销本质上是需求创造和需求留存的过程。

效果营销本质上是流量获取和流量转化的过程。

有需求,就有流量。有了流量,通过正确的运营,流量会变成长效需求。

两者相辅相成。

你的消费者不知道你的品牌,有两种情况:

在这之前要么他在使用替代品类,要么他在使用竞争品牌的产品。

如果是前者,作为领导品牌做的事情,你需要持续不断建立品牌的实际利益点,相比较替代品类,所在品类的优势是什么。为什么能够建立起优势。

最近manner很火,Manner咖啡的使用者不光是使用咖啡的人群,还包括这些在使用其他饮料如可乐,茶等能量饮料者。

「效果」为王的时代,「品牌」还要做吗?

这个时候理论上它首先传递的是作为这个咖啡品类,相比较其它饮料整体的优势是什么,但是这件事情咖啡头部品牌如Starbucks应该已经做过了,所以它不用再做,便可以享受领导品牌进行普及教育的红利。

昨天,它在公众号推出的粉丝福利又一次刷爆朋友圈,原文是这样的:“Manner五岁了,感谢陪伴!10月15日的那杯好咖啡我们请你喝。这次,依然环保。”

可谓是一箭三雕的营销举措。

1.对于在使用近似品类和竞争品牌的消费者,通过这次的免费试喝活动,鼓励朋友圈转发,达到扩散品牌影响力和拉新的目的。

2.强化了其环保,可持续的品牌理念,提升消费者好感度。

3.作为5周年回馈老客户的活动,加深和老客户的情感粘性。

细分市场的发展经历几个阶段:导入,发展,成熟,衰退,每个时期对应不同的需求创造方式。

咖啡处于成熟发展阶段,所以manner的需求创造就是关于如何直接创造出对这个品牌的实际需求,这时候的品牌营销更多看重的是产品功能性教育,产品创新能力,口碑,差异化的品牌定位以满足独特的客户需求等因素。Manner在以上这几点都做的非常好,无论是产品口味,品牌定位还是口碑都是行业内的佼佼者。

广大的市场空间带来巨大的增量,但品牌营销要兼具的任务也异常繁重,品牌的市场教育需要更长时间才能进行效果的转化,但是市场人仍然要去做,因为这些客户一旦被转化,你就避免了同质化其他品牌的竞争压力,产生的效果更持久也更长效,最重要的这一块领域是绝对的蓝海和市场增量空间。

所以品牌营销非常重要。

品牌方需要传达的是品牌留给其目标受众的一个综合感觉和体验,而非简单某个功能性的惯性输出。

对于在使用竞争品牌的消费者,他们选择当前品牌的理由可能也是多种多样的,抑或是品牌精神,抑或是会员礼遇,或者价格等因素,针对不同的客户动机和痛点传播不同的信息,这需要大量的市场调研,但是整体上这可以归纳为以“抢占市场份额”为目的的营销方式,相对来讲更加短,平,快,运营的好,容易出效果。

同样,效果出得快,也容易被其它竞争对手抢走手里的客户。

而这个时候,“品牌”是建立起你和其它竞争对手的护城河。

“品牌力”是综合产品优势,用户口碑,渠道铺设,独一无二的品牌精神和品牌内涵,用户体验等在内的综合考量指标。

离开品牌去强调效果本身没有太大意义,脱离品牌的效果也无法持续性产生系统化的营销能力。

品牌力是企业的能量来源,是消费者为之持续买单,产生长期情感链接的纽带。

针对品牌和效果进行争辩已经没有太大的意义,当今千变万化的数字化经济时代,对于“品牌”的诠释也在不断进化,对所有有志于从事数字营销的市场人更加重要的是:

定期衡量和复盘可能对你的品牌产生关键影响的营销活动的关键指标,及时调整。

始终以客户为中心,打造最佳品牌体验。

注重品牌的精神内涵,无论是高大上的奢侈品,还是接地气的工业品,抓住一切能够传达品牌精神和故事的机会,和你的客户进行情感连接。

记住:看不见,摸不着的无形的东西才是最有价值的,心理学表明,客户做出购买决策的时候,不是完全理性的,感性占很大的因素,所以占领用户心智很重要。

不是所有品牌营销活动都是简单以产生什么效果为目的的,效果不是目的,效果是品牌运营的结果。

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