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“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

2020-10-15 19:20营销 人已围观

简介前言 亚里士多德说:给我一个支点,我可以翘起地球。 消费者说:给我个理由,说不定我会清空购物车。 消费者的需求好比是深水的鱼,我以为它就在那里,实际看见的只是光的折射...

前言

亚里士多德说:给我一个支点,我可以翘起地球。

消费者说:给我个理由,说不定我会清空购物车。

消费者的需求好比是深水的鱼,我以为它就在那里,实际看见的只是光的折射。

消费者的心思,有的很好猜,比如对皮肤的需求,对身材的需求;好猜到做差异化的难度很高。

有的又很难猜,他们的需求好比是深水里的鱼,我以为它就在那里,实际看见的只是光的折射,鱼的位置比看到的要深的多。若是想要捕捉,一要快,二要拦截在它们流动的路线上,三是要潜入比看到位置还要深的地方,四要对鱼的习性等有一定程度的了解与认知。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

谁都知道,名为“需求”的鱼,等同商业的起点,谁捕获了它,谁就能收获财富。但说易行难,需求毕竟不是鱼,它更为缥缈,具有极高的不确定性,包括它自己的主人,消费者本人,也说不清楚自己想要的是什么。而我们通常意义的需求,更多是事后验证而来,从察觉到满足,期间有太多次的调整与追逐。

这”心灵捕手“不好当啊,总不能“发现靠感应,捕获靠天意”吧?

我觉得是该有方法的,今天将从下面四个方面来探讨

01.如何理解需求

02.需求的层级结构

03.需求的变化

04.需求的捕捉

01如何理解需求

需求是营销中非常非常核心的概念词。广义上,我们会把需求≈消费者想要的。实际操作过程中,会知道这二者之间差异非常大。科特勒按性质将需求分为八种状态;布莱克韦尔把人类的需要分为十类;所罗门则认为,需求是需要的表现形式,用来满足一种需要的特殊消费形式。光是细分,就能拆分出很多层面。

营销学还将“顾客需求”作为营销的出发点,从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲望”,通常情况下,需要可以理解为刚需,是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡状态,由于这个不平衡会驱使个体找到解决方案,达到平衡态。欲望则是某种需要的具体呈现,是由个人或文化因素决定的。当然,欲望的前提条件是想要,但是得不到,是一个长期刺激积累下形成的较为强烈的应激反应。

所以要满足“需求”定义,必须同时满足三个条件:有得卖,买得起,想要买。

消费者想要的,也就是“需要”,是需求的前提条件,它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。

瞧,虽然词汇很简单,可身后包罗万象,涉及人的本能、认知、情感,涉及他们的社会关系、生态位、经济、文化、背景,涉及人与环境的交融与生存模式。

需求具有高度不确定性的特征,以至于我们相当多的状态下处于摸着石头过河的状态,这种不确定体现在四个方面:

1、动机的不确定性,他不知道自己想要什么,或者他说不清楚要什么,或者他清楚,但是没有说出真实目的。阿里云的人在评论王坚博士的时候,就提到过这一点,他们拿到这个项目时候,也疑惑过要怎么开始,是不是要做个市场调研,做个用户访谈,而王坚博士说不用,因为用户不知道自己要什么,就像当年汽车问世前,用户只知道要更快的马一个性质,飞马就是他们想象中的顶级存在。

2、诱因的不确定性,脱离场景谈需求,就像实验室环境里谈待机时间。可能当时心情美美哒,于是和颜悦色的在花店老板的推销下买了一束鲜花;也可能那天很不愉快,于是一脸阴霾的和卖力推销的花店老板吵了一架。

3、注意力的不确定,这就类似时尚总是变化多端,潮流就像潮水,一波又一波,消费者的注意力总是会被千奇百怪的理由给带走。我们以为消费者会岁月静好的时候,转眼他就成了另一个位面里的狂野少年。

4、反馈的后置性,在宏观和中观的角度,我们可以预测需求的趋势,也可以干扰需求的走向,从微观实操的角度来说,我们很难事前能一步到位,计算的明明白白,大部分情况是依据反馈结果实时调整。经验丰富的船长,知道洋流的意义,但是不等于他事前就知道洋流的细微变化,他一定是依据实际情况快速的反应和调整。

怎样理解需求会更合适呢?

在营销发展的这百年里,我们营销的理念得到不断完善,比如过去我们只关注产品,现在关注人文;过去只关注如何卖,现在更关注如何建立关系;传统经济学假设消费人是理性人,会按照成本收益原则行事,如今我们知道日常消费行为中,处处充斥着非理性,情绪、情感才是驱动人决策的主要模式,适用理性决策的营销方式,很难影响采用感性决策的人。

由此可以看出,需求是顾客的一种心理活动,它包含顾客的愿望、期待、态度和追求。其背后所发生的机制和生成原因,囊括了人的心理、行为、生产方式、组织形态以及制度结构。

所以为了更好的理解需求,从现代我们的市场环境和特征来说,更适合从“消费者行为”推导“消费者心理”的角度入手。从顾客可观察的行为和言谈去体会背后的心理依据和特征,并借助一定的方法将顾客的需求特征描绘和概括出来。

02需求的层级结构

相信大家都知道这个很经典的案例:消费者是想要的是一个孔,还是想要钻孔的工具?

毋庸置疑,消费者想要的是那个洞,而不是多少规格的工具。然而这个案例进行到这里也就结束了,如果继续深挖下去,同样很有意思。

问:消费者为什么要这个洞?

答:因为他想安装某样东西。

问:他为什么想要安装这样东西?

答:因为他想XXX,

问:除了这个目的,还有其他想实现的吗?

答:是的,他还想XXX,而且他更想XXX

这种方法和5why很相似,阶梯法的一种,也是层级思维的应用,从行为推导心理的一种方法。目的是挖掘到最深处的,最牢固的那个需要。同时,这个模型也体现出一件很重要的特征:消费者的需求不是单一的,而是有层次,有结构的。这意味着,消费者需要某个产品或者服务的时候,其行为的背后是一组“需求组合”。

消费者希望能够一次性获得多种效果,拿买房子来说,我们会有安全的需要,便利的需要,周边设施的需要,舒适的需要,采光的需要,教育的需要等等,甚至包括增值的需要。对企业来说,将顾客所需的效用、利益,按照一定的逻辑罗列和分类,形成一个需求模型,这就是产品(服务)价值定位的前提和依据。

这样说可能有点抽象,在《营销管理》这本书中,有一个概念叫产品层次,经过发展,如今演变的是5个层次,与需求的层次组合有所相应。以佳洁士牙膏为例。见下图

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

(图片来自网络)

最基本的层次是核心利益,是消费者真正要购买的服务或利益,例如清洁牙齿。

在第二层,即基础产品层,把核心利益转化成基本的产品,例如佳洁士牙膏这例子当中,消费者核心利益是清洁牙齿,那么就要把这个核心诉求,变成可以解决问题的产品。

第三层期望产品,这一层将会体现出消费者需求组合中的某个需要,比如更白,更亮,不会牙龈出血,等等。

到了第四层,则是超越了消费者的期待,或者理解成把消费者自己都不知道的,自己说不明白的,不能明确表达出来的需要,通过这一层得到满足,也正是这一层会带来超预期的体验。例如某人想通过这牙膏解决口臭问题,kiss时候很好闻不尴尬。

第五层,同样也是创新层,主要是面对未来的变化,提前布局等等,优秀的企业会在这里等待用户的到来。

通过产品层级,来归纳总结消费者常见的需求组合模型,一般有三种:

1、共享型:这表示在消费者的需求中,每一种需求都是同等强烈,缺一不可。比如说孩子上补习班,老师资质,教学质量,补习班安全,效果承诺,熟人背书,对家长来说,都是缺一不可的,要求同时满足。

2、主次型:这表示在消费者需求组合中,有1种或2种核心需要是必须满足的,其他的都可以退而求其次。比如说春运期间,买火车票回家,回家是核心,在票数紧缺的情况下,能上车才是核心,至于是站还是坐,就显得不这么重要了。

3、层级型:比如我们熟知的马斯洛需求层级模型,就是很典型的层级型;这种模式下,消费者会先满足一种,再满足下一种。和前面两种需求组合不同的是,需要的重要性是平等的,不存在退而求其次,而是宁缺毋滥,达成的时间可以有先后。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

这三种模型可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群里。随着产品(服务)质量提升,市场环境改善(诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少),消费者收入水平和理性化程度提高等等因素,需求构成中需要的种类会增加,需求结构的均衡度会随之提高。这正好对应产品层级中的第五层:潜在产品。

别说,消费者的需求多样化,组合也多样化,还真的挺像魔方的。

03需求的变化

此外,我们也必须正视2个现象。首先,需求是会变化的,消费者在自己生命周期的过程中,不同阶段,他们的任务不同,也会导致需求的改变,往往这个阶段里,他们想要的和他们要做的是不匹配的。例如人生角色变了,又例如形象变了,还可能心态变了,过去的浮躁蜕变成了通透,这些都会影响行为。尤其以文化观念的变化,影响最为深远。

这样就产生了两种机会。即一种机会来自他现在要做的,一种机会来自他一直想要的。如果可能,甚至会产生未来能要的机会。

其次,人是矛盾的,张小龙做微信的时候,特别强调了“不刻意”,正是这种不刻意,自然的状态下,才能捕捉到来自消费者最无意识,最真实的行为数据,从而得到他们最精准的精神状态与需求。这个结果与我们主动询问得到的结果极有可能是不同的。

例如在公司是谨小慎微,温柔可人的形象,下班后墨镜一戴,衣服一换,走出六亲不认的步伐。

可以通过找出消费者几组相反的需求。分析、判断其内在冲突的强度。如果冲突强度小,进行价值定位时可以采用折中和平衡的方法消解矛盾;冲突强度大,则进行两极化价值定位。价值定位,是指产品(服务)的价值组合。

04需求的捕捉

最后要说到如何捕捉需求了。前面提到,从“消费者行为”推导“消费者心理”的角度入手。从顾客可观察的行为和言谈去体会背后的心理依据和特征,并借助一定的方法将顾客的需求特征描绘和概括出来。

心理学家和社会学家认为“需要”和 “动机”是产生行为的基础和原因,了把握消费者行为,找到寻找行为内在原因的逻辑路线,他们在分辨需要的类别和动机理论上做了大量研究。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

这个模型,用简单的一句话来描述:给消费者一个理由,他自己就会行动了。

所以我们捕捉需求的过程,也就是通过观察行为模式,结合动机理论,进而推演需要的过程。并为了让消费者能够按照自己提供的剧本行动,在触发动机的环节加以刺激和影响。这也是消费者行为学的核心价值,即我们无法改变结果,但能改变过程或在过程中改变。

首先例举几种常用的解释消费者行为的模型,每个模型既能解释行为产生的原因、特点,又能找到影响行为的因素,从而加以利用:

1、移动互联网时代消费者行为的四因素影响框架

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

影响因素的清单如下:

1)外部环境因素

因素1:文化和亚文化 (价值观、文化传统、宗教、民族)

因素2:政治经济法律环境

因素3:社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术)

因素4:家庭 (结构、生命周期、决策模式)

2)消费者个人因素

因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)

因素6:情绪、动机、认知、态度、学习、记忆

因素7: 个性和自我概念

因素8: 世代和生活形态

3)消费者社群因素

因素9:哪些网上或终端社群对特定消费者有影响

因素10:消费者虚拟社群的偏好、价值观念

因素11:参与度与参照群体

4)市场营销因素

因素12:营销要素 (产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)

因素13:营销传播 (媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境)

2、黑箱模型

也叫“刺激—反应”模型,是菲利普.科特勒提出的,响应需求的过程类型“黑箱”,既不能打开它、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制,只能通过信息的输入和输出来分析判断。

这个模型用于解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应),而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素,故又称为黑箱效应。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

资料来源:P. 科特勒,K. 凯勒,卢泰宏:《营销管理》(第13版,中国版),117页,北京,中国人民大学出版社,2009。

不过特别要说明的是,中国的消费市场具有其本土的特色。比如在大范围下,我们会尊崇我们的文化价值观的影响:

(1)“根”文化——重家、族、国; 生命的延续; 望子成龙、光宗耀祖。

(2)中庸文化——阴阳平衡的行为导向;福祸相依。

(3)关系文化——礼尚往来,来而不往非礼也。

(4)和文化——和气生财、和贵; 天时、地利、人和。

(5)面子与从众——有脸有面; 群体舆论。

(6)礼与地位——儒家强调举止行为与地位要一致。

接着再介绍几种洞察需求的方法:

1、大数据分析:大数据的分析法,本质上是抽样调查法,用样本推测总体,不过全社会互联网平台上流动着海量的公开数据,样本足够大,所以通过大数据的方式推测总体特征,样本可以约等于总体。

不过大数据也有显而易见的问题,首先数据量大,清理工作很重要,怎么清理才能露出金子也是个技巧。其次,大数据在其发展过程中,会有数据造假的现象,最后,目前的算法被诟病行成了信息茧房,在某种程度上,这种数据也算造假的一种,长期处于单调片面的信息环境类,接触不到其他的信息。这两种对分析真实需要的帮助都是无益的。总之需要学会甄别数据源。

例如这篇文章里商业分析师是如何评估广告投放效果的?这就是切换视角看待数据的方式。做为分析师,比起图表的美观度,我们更要做到的是,解读数据背后,呈现了什么心理和行为。

2、精神领袖法:按照鸿沟理论的那张图,消费者被分成了5大类。其中创新者和早期使用者就类似于我们常说的KOL、精神领袖之类的人物,他们总是站在消费潮流的前沿;个性独特,敢于尝试,敢于引领潮流。当然,我们也必须留意,数据造假的可能。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

3、知觉图:把消费者对在各种竞争产品的相对位置直观地展示出来,知觉图核心在于MECE的拆分视角。大多数知觉图都是二维四象限,坐标轴会以某个因子、属性、特征等做为衡量依据,从弱到强,从少到多这样的模式。

知觉图被广泛的应用在品牌战略定位中,同样也是推演消费者心智标签的一种手段。常见三种图式

因子知觉图

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

多维度知觉图

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

品牌定位知觉图

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

由于这些知觉图都是二维四象限,坐标轴会以某个因子、属性、特征等做为衡量依据,从弱到强,从少到多。所以假如把维度增加,从二维变成三维,还能发现另一种形式的知觉图:RFM用户价值模型

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

RFM是个标准的行为模型,从购物频次,金额,最近一次行为三个角度进行探测,在实际应用时,多数是从数据的角度将消费者分成8个级别,进行差异化维护。同样也可以从行为数据以及行为标签等多重数据意义上演绎动机和需要。这种模型是可以抽象出来,用于其他场合,重点就在于我们如何定义三个坐标轴。4、推理演绎+阶梯法:从某些前提(亦可称作假设)出发,合乎逻辑地推演出有关结论。结论正确与否,关键在于前提是否站得住脚。使用这种方法的时候,更加建议结合四因素框架一起使用。使用这种方法要注意三种前提:第一:影响消费者需求的因素前提,包括自身的特征和属性,以及社会、政治、经济、文化、科技等第二:消费者的普遍性的行为定律。简单的说就是固定的行为习惯和思维定势第三:消费者是否具有鲜明时代特征。例如,老一辈人和新生代完全是两种思维方式。“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

05结语

今天提供了2种行为模型,4种捕捉消费者需求的方法,不管哪一种都具有适用性和局限性,多数情况下,是组合使用,很少会单一性使用。

除了上面介绍的4种洞察需求的方法,还有实验法,焦点访谈法,抽调法等等。一方面是篇幅关系,而且太多人介绍,另一方面结合产品层级图来看,他们主要针对的都是1-4层内的开发,大多数是3层。所以不做过多描述。

“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法

演绎法+阶梯法的方式比较独特,扎根的位置是第五层:潜在产品;就像给到阿基米德的杠杆和支点。前面的几种方法若是叫捕捉,最后一种则是姜太公钓鱼,愿者上钩。

此外,没有任何一种方法会告诉我们,如何一步到位。任何一种方法都需要事后验证,并实时调整,逐步做到深化渗透。

长期看,所有的商业行为都是递进式的。我们获取用户需求的最核心的目的,在于影响和引导,而不是单纯的满足。追逐鱼,除非我们是美人鱼,你快我更快。所以捕鱼,自然是把鱼往我们期待的方向驱赶,或者放下诱饵,让它们自投罗网,即影响和改变行为。这也是我们通过各种方法去发现动机,共情消费者的目的所在。

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