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案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(上)

2020-11-03 12:20营销 人已围观

简介呀呀呀,不行了,我被种草了! OMG,就买它!就买它!就买它! 这两句话已经成为9000岁(90、00的戏称)的消费金句! 种草与热销,背后的逻辑是什么?炫酷的话术表达:因360度无死...

呀呀呀,不行了,我被种草了!

OMG,就买它!就买它!就买它!

这两句话已经成为9000岁(90、00的戏称)的消费金句!

种草与热销,背后的逻辑是什么?炫酷的话术表达:因360度无死角沉浸式全方位立体体验所引发的一种让用户无法自控的消费行为。专业的表达:借助消费场景构建,充分展示品牌或产品的超级价值,用户被征服,从而引发抢购与病毒传播。

追求沉浸式体验的年轻人,到底在追什么?

一个词:价值。

这些价值可能是物质价值,也可能是精神价值,或者物质价值和精神价值二者兼具。这些价值引发尖叫、给客户超爽的体验,从而触动用户购买并把这些体验内容借助抖音微信传播出去,无意的交叉传播形成了病毒传播,再次形成种草,引发新一轮的购买。如此良性循环,形成热销局面。

消费升级就是从物质满足转向精神满足,新奇、好玩、超酷、超爽,社交币、交互、娱乐至死,都指向一个词:精神享受。换句话说:年轻人就是吃饱了撑的!“吃饱了”是物质充分满足,“撑的”是物质满足太容易而精神需求太难满足。

颜值也能当饭吃,好玩比好吃还重要!体验比结果有意思!这就是年轻人追求沉浸式体验的背后逻辑。如何驱动这个逻辑,以满足年轻人“吃饱了撑的”各种奇葩消费行为?你需要构建五种消费场景。

这五种消费场景分别为:别具一格的吸引场景,印象深刻的产品场景,人声鼎沸的热销场景,怦然心动的价值场景,无所不在的种草场景。

一、别具一格的吸引场景

别具一格场景构建的主要目的就是吸引目标用户参与,吸引有效客流。所以这个场景要新奇、独特、有反差。

先讲反差。香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。菲律宾第二大航空公司——宿务航空却抓住“下雨”这个场景,采用“雨水二维码”这种形式推广业务,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!

下雨的时候推广阳光旅游,就是很有反差性。让大家记忆深刻,而且有很好的参与兴趣。

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(上)

雨水二维码

再讲独特。阿尔山矿泉水为了吸引运动爱好者,推出了 “环保手写瓶”。因为在集体运动中,大家往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。环保手写瓶就很独特,不仅吸引集体运动爱好者,还提供了参与互动的空间。

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环保手写瓶贴

最后讲新奇。所谓的新奇,就是你听说过却没有见识过的事物突然出现在你面前。猎奇,探索未知,是人类永远感兴趣的领域。企业可以借助现代声光电技术、以及AR、VR技术来营造、还原某些场景,如澳门永利酒店的“黄金发财树”和“黄金金龙”场景就是将传说中的物体给还原演示出来,给人深刻的印象。

二、印象深刻的产品场景

令人印象深刻就是要有体验性、故事性和关联性。要么借助体验讲科技,要么借助体验讲故事,要么借助体验与用户关联,让用户自动进入角色。

1、借助场景体验讲科技。

上海南京东路的世贸广场有耐克的沉浸式体验旗舰店,面积接近4000 平方米,占据世贸广场 4 层楼高。它借助2大场景体验,来讲耐克的科技感,让消费者不仅购买产品,更能亲身感受耐克的前沿创新。

球鞋试穿场景区:店铺从B1 到 3 F,有一个巨大的LED互动显示屏。B1层这个牢牢占据中心的C位“主角”叫“核心中场”,也叫“球鞋试穿体验交互区域”。试穿体验主要分为三部分:触地跳跃、 One Two One、两点折返跑。体验者跟随着指令,动起身子,跳跃、奔跑起来就行了。在这个过程中,数字化设备会自动分析你的跑步情况,让你了解自己的运动数据和需求,来选取完美匹配的运动系列产品。如果你成绩够好,你的真人头像和成绩就会出现在巨大的数字屏幕。

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(上)

耐克球鞋体验区围观和体验的年轻用户

鞋面科技体验区:耐克店铺里面还有一个始终维持转动的鞋面材料编制的场景装置,用来展示耐克Battleknit (鞋面科技)材质的LeBron球鞋制作模型,体现了“科技编织”概念。

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左:4层高的LED显示屏,右:耐克鞋面科技展示设备

如何证明你的产品的科技感?耐克给我们一个清晰的回答,只有构建场景才能好讲产品的科技感和时代感。

2、借助体验讲故事。

《睡莲》是莫奈的作品,世界级名画。必胜客餐厅在北京上海的店铺都开始营造场景:借助3D光影技术构建“下午茶”场景,把莫奈名画搬进必胜客餐厅。先借助沉浸式体验和年轻用户讲述世界名画的故事,再借助这个故事销售价格不菲的睡莲甜点和下午茶产品。

影像、音乐、灯光、气味,一场集结视、听、嗅、触、品的全感官盛宴,莫奈名画瞬间复活。下午茶新品与光影交织,在光影流动间打开“白天赏夜景、晚上喝下午茶”的正确姿势,将来自莫奈《睡莲》的同款甜品放置对应位置,灵动的莲瓣围绕甜品徐徐盛开,十分惊艳。

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(上)

睡莲下午茶场景与莲花茶点

如今,3D光影技术被充分利用到博物馆、会展和餐厅、婚庆、会议等多种场景。是企业最值得尝试的场景构建工具。

2、借助体验与用户关联。

这几年影视城经典电影片段的场景体验和沉浸式文旅项目比较火爆,原因就是构建特殊场景,邀请用户参与,借助感官、情感沉浸式体验,引起用户的情感共鸣或思维认同。

沉浸式体验主要有三个特征:通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景;激励游客通过“角色扮演”方式参与到表演中来,甚至推动剧情发展;从而,让参与者得到差异化的个性体验感受,获得难忘而独特的“浸入式”体验。

而这些难忘的体验过程会被年轻用户自行录制下来,以社交币的形式在各种自媒体上实现病毒式传播,引发新一轮种草与新消费热潮。

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