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《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束

2020-11-03 19:20营销 人已围观

简介从盛夏到了立秋才开播,今年的《中国新说唱2020》在开播前就已经吊足了观众的胃口。在层出不穷的平台综艺节目里,《中国新说唱》俨然成为了“老牌大哥”,作为热爱说唱的年轻观...

从盛夏到了立秋才开播,今年的《中国新说唱2020》在开播前就已经吊足了观众的胃口。在层出不穷的平台综艺节目里,《中国新说唱》俨然成为了“老牌大哥”,作为热爱说唱的年轻观众群体,对《中国新说唱》的期望也一年比一年要高。从内容制作的角度上来看,这对爱奇艺是不小的挑战。

但从另一方面看,一个IP的成熟化过程必然伴随着内容和形式上的创新,严苛的标准之下经典IP才得以长久发展。经典IP的发展可以培养出一批稳定忠实的观众,他们与节目内容一起成为了IP的竞争核心,在观众基础稳固壮大的同时,用创新的内容和出圈的热点吸引新的观众不断关注,这种动力可以持续不断地让IP长线增长。

刚刚结束的《中国新说唱2020》同样创造了不俗的成绩,截止收官,《中国新说唱2020》在爱奇艺站内内容热度峰值突破8000,全站视频播放量达93亿。同时,在微博、知乎、抖音、快手、百度等社交媒体方面也相继斩获1500+全网热搜。节目中推出的《嗨咯喂》《经济舱》《how are you》《阿里郎》《70%》等多首说唱歌曲还霸榜网易云音乐新歌榜、飙升榜、说唱榜等多个榜单,成功掀起一年一度的说唱音乐浪潮。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束

超级IP养成记,多场景多维度深挖年轻文化

加上最早的《中国有嘻哈》,爱奇艺在说唱IP上已经积累了四季的观众。作为一个潮流文化IP,每一季紧跟潮流不断出圈的说唱爆点,以及吸引大批年轻粉丝的说唱导师成为了《中国新说唱》固定的圈粉利器。不过要保持综艺IP的常新,绝对不能仅仅依赖过往的优势。而《中国新说唱》的持续成功发展,反映出的是爱奇对年轻流行文化的理解能力和持续运营的能力。

平台对青年文化持续关注产出优质的内容,这并不是一朝一夕可以达成的。因为流行文化在瞬息万变,平台不仅需要挖掘年轻人喜欢的文化,还要有能力把文化发扬出来,才得以抓住飘忽不定的年轻群体们。《中国新说唱》能够运营多季已经验证了爱奇艺有这样的平台能力。但这仅仅只是一方面,说唱文化像一个标志性的开端,还有更多各圈层的年轻流行文化正在逐渐被挖掘出来。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束

比如关注青年生活方式和小众兴趣爱好的《夏日冲浪店》、实现线上线下一站式新消费场景,推动潮流文化发展的《潮流合伙人》和即将上线,大走诙谐幽默风格的真人秀“打工”节目《哈哈哈哈哈》,爱奇艺对青年文化的关注并没有局限于特定圈层,而是在多角度地尝试创新的题材。

不仅是综艺题材,今年“迷雾剧场”大爆,同样让我们看到了爱奇艺挖掘小众文化的能力,虽然“偏门”却总能让年轻的大众消费者喜欢。在前不久发布的2020爱奇艺iJOY悦享会片单,我们甚至看到了早已被年轻观众期待已久的大热剧集《平原上的摩西》、《大江大河2》《大唐儿女行》、《天才基本法》、《赘婿》等。我们无法预知哪些作品可以成为明年的爆款,但爱奇艺正在用这些丰富的内容储备,多元的内容视角,为娱乐产业持续输出高品质的内容。

超级IP还能为品牌带来哪些惊喜?

自节目开播以来,关于内容上的话题讨论就从未断过,全网1500+热搜榜单的成绩再次证明优质内容带来的现象级口碑和影响力。高热度下必然会带来优质的商业价值,在今年《中国新说唱2020》里,无论是对观众的吸引,还是品牌的互动角度中,我们看到了一些不一样的新玩法。

随着说唱文化越来越出圈,更多的品牌在潮流文化里找到了自己的契合点,而说唱文化带来的精神更是赋予了品牌一种独立新潮时尚的形象。对比其他类型的娱乐综艺,说唱文化像一股新兴的力量,刺激了大量不同类型的新兴品牌参与其中。而在说唱IP三、四年的积累过程中,小众开始走向大众,新潮伴随着主流,越来越能打动大众消费群体。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束《中国新说唱2020》官方授权CLUB WHYFRI将于11月落地上海淮海TX

这种多元消费形态的转变体现在了《中国新说唱2020》里,在合作的品牌名单中,我们看到了战马能量型维生素饮料、自嗨锅、小红书、每日黑巧、哈弗大狗、SKG、花王乐而雅、乐堡啤酒、网易云音乐、Evisu、Percy Lau、ffit8、爱玛、付小姐在成都、kappa等近20个品牌。而这些品牌不仅包括传统的与说唱文化挂钩的潮流服饰,还看到了与街头饮食文化连接紧密的酒水、串串等,甚至还有出行、保健品。不仅充分挖掘了IP 商业衍生的品类,还让品牌更加贴近年轻大众,覆盖了年轻人的衣食住行到生活玩乐。

随着IP的不断成熟和用户消费需求转变,IP和品牌虽然依旧走着年轻化道路,但年轻一代早已不是当年宅文化一族,走出去,释放个性成为了他们新的生活娱乐需求。

在本季的合作中,我们还看到酒吧品牌的联动。如今年轻人消费升级,996之外更加向往娱乐自由的生活,下班去酒吧放松已经成为了年轻人最重要的生活娱乐场景之一。而说唱文化的大众化普及,其背后代表的热闹、团结、友谊,甚至是“火药味”浓厚的PK感觉,与年轻人的酒吧文化和消费价值观完美融合。

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爱奇艺早在2017年《中国有嘻哈》之时,就开始尝试线下体验方式,这对平台和品牌来说并非新鲜事。但不同的是品牌和IP在线下不同的消费场景玩法又各不相同,2017年与麦当劳合作时,爱奇艺将“嘻哈小食盒”产品卖点与“嘻哈”元素关联,为的是迅速提升新晋IP的知名度,和最受年轻人欢迎的合作伙伴一起将嘻哈元素迅速传播。

IP在成长,品牌和消费者的需求也在不断转变,线上线下的营销方式并不是一成不变的存在,细节更能创造优质的成果。持续洞察消费者的喜好,用创新的形式紧贴内容改变营销策略,这样才可以带动《中国新说唱》IP的持续进化。

重塑流量格局,坚守长线价值

正如注重线下体验的说唱文化,爱奇艺对内容上有深刻的理解,同时还能保持自身对娱乐流行文化的态度和温度。用娱乐圈粉丝爱说的一句话,这是“爱惜羽毛”的表现。年轻观众会喜欢懂他们的节目和平台,也更喜欢尊重他们的节目和平台。

尊重是一种态度,也是平台和节目内容价值观的体现,在这样的环境下,观众才能和内容共同生长,节目才得以收获大批忠实长情的粉丝。这样的氛围也为品牌带来了巨大的成长空间,一个突然横空出世的爆款节目可以吸引来大批品牌的关注,但显然以《中国新说唱》为首的成熟IP早已经将爆款带来的巨大优势发展成了品牌长期增长的动力。

品牌想要抓住年轻消费者,不仅是想知道年轻观众喜欢什么,更加想知道他们会为什么样的文化买单,从喜欢到消费这中间的过程才是爱奇艺可以提供的优势。

首先第一步,平台需要建立品牌与消费者沟通的场景。线上通过节目内容、出圈爆点,明星导师和学员建立品牌互动,这些都是品牌深度植入的方式,当观众认可了内容所带来的消费渴望,才能让与内容深度捆绑的品牌直击观众内心。

比如战马能量型维生素饮料作为本季冠名客户,签约了GAI周延成为代言人,作为一个从说唱节目出圈,深受年轻观众认可的说唱唱将,GAI周延不仅能用优秀的创作能力持续帮助品牌植入,而且以自己具有说服力和说唱形象帮助品牌深深打上了说唱文化的烙印。战马通过两季合作,所有观看《中国新说唱》的观众都已经认可了品牌的说唱形象。爱奇艺借助内容+艺人的模式再次拓展说唱文化为品牌带来的高商业延展力与长期价值。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束战马能量型维生素饮料作为本季冠名客户,同时签约节目厂牌主理人GAI周延成为代言人

另外一个场景的延升则是开辟了线下营销的战场的新玩法。我们在上文说到的线下饮食门店、酒吧、LIVE演出等等,这些场景也在进一步驱动消费者,比起线上,它是更加直接的消费行为,也更加贴近大众的消费群体。品牌跟随线上的节目内容影响力一起根植到了线下,为品牌带来了更加广阔的营销空间,拓展了品牌合作的宽度。而且对于这种与说唱文化保持一致的“接地气”行为,也更加有助于节目与品牌一起开拓下沉市场的消费潜力。与《中国新说唱》价值文化相匹配的品牌,正是年轻用户不可缺少的类型,这些涉及衣食住行品牌也是打动小镇青年的利器。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束十一黄金周期间,「Rapstar冠军·站」落地北京五棵松华熙LIVE喷泉广场

内容上的创新和场景上的拓展让观众、节目和品牌三方达到了共生共长,三者共同创造了属于彼此的长线发展价值。热爱说唱的观众希望说唱文化可以更加出圈,被大众所接受;对文化有自己独特理解力并且有内容创造和运营能力的爱奇艺,为说唱文化创造了不同以往的生长空间,越来越被年轻观众认可的节目同时还衍生出了巨大的商业价值;随着商业价值的扩大,越来越多的品牌开始关注并投入到IP之中,这对IP的发展和流行文化的成长又是一股推动的力量,由此,形成了正能量的完美营销闭环。

爱奇艺新消费价值网形成,帮助品牌抓住新消费浪潮

尽管《中国新说唱》已经可以算作老牌IP了,但说唱文化相比起别的大众流行文化还像一个“新人”一样。正是因为新,才有了更多的可能,也正是由于这些新潮的文化,才能给更多新锐品牌创造发展的空间。消费者从认知品牌,到认可品牌与节目相同的价值观,再到为品牌买单,这条路径也会更有效率。

《中国新说唱》树立了优秀的典范,不仅是在说唱文化赛道,爱奇艺平台下的所有针对年轻人打造的圈层文化IP,都在发散各自的内容和商业价值,吸引着不同类型想要走年轻化道路品牌的关注。它验证了爱奇艺新消费价值网的成功:整合线上线下资源布局,通过内容IP、明星艺人、流量三大资源,帮助品牌应对和抢占新消费浪潮的市场风口。

爱奇艺不仅从内容上的持续创新帮助品牌抓住年轻文化的影响力,在后续的过程中,帮助品牌长线增长也成了爱奇艺如今目标。在这一需求下,《中国新说唱2020》让我们看到了线上线下新流量格局对品牌转型增长创造的生长空间,让品牌不仅有了新的合作机遇,这些长期稳定的超级IP更是让品牌有了长线增长的希望。

在今年2020爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君曾经说道:“坚守品牌的长期主义”, 在青年文化中不断深耕的爱奇艺,正以多样化的内容生态和有价值观的内容矩阵重塑线上线下的流量格局,为年轻人提供更具文化、情感的新消费体验。

《中国新说唱2020》落幕了,但带来的惊喜还远没有结束爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君

据悉《中国新说唱》2021年的内容已经开始筹备了,2020版才刚刚落幕,2021马上就提上了日程。提前一年就开始规划,这也能看出爱奇艺对《中国新说唱》IP的发展充满了信心,也显示了节目组对待内容认真的态度。但一年之后我们无法得知营销市场又将发生怎样新的变化,年轻人又会开始喜欢怎样的事物。但无论如何,好的内容才是基石,再加上爱奇艺多样化的内容生态和有价值观的生态矩阵,超级IP能够带来发展空间仍然让人充满了期待。

惊喜远没有结束,甚至才刚刚开始。

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