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产品VS营销,哪个更重要?

2020-11-05 22:20营销 人已围观

简介10月的一个周五,我参加了一场由webpower主办的活动。 其中有一个类似奇葩说的辩论环节,议题是: 产品VS营销,哪个更重要? 我们都知道辩题的特点一向都是不做条件限制,以达到正...

10月的一个周五,我参加了一场由webpower主办的活动。

其中有一个类似奇葩说的辩论环节,议题是:

产品VS营销,哪个更重要?

产品VS营销,哪个更重要?

产品VS营销,哪个更重要?

我们都知道辩题的特点一向都是不做条件限制,以达到正反两方都有话可说的目的。

而在不做条件限制的情况下,辩题也就没有了绝对的对错之分,我们也不用太过纠结辩论的结果。

然而,辩论过程中的思考与论点,是有价值的。

这场辩论我的立场是站营销。

这里有三个原因。

第一个原因,是大部分人把营销定义得狭隘了。

似乎营销就是广告的轰炸,就是无休无止的促销,就是直播带货、软文植入与裂变运营。

因此现场也出现了异常诡异的现象。这场活动邀请的对象大多数都是市场营销从业人员,然而在辩论会前,大部分的人都把票投给了“产品更重要”。

这么看来似乎大家都工作的很痛苦。

然而,营销的定义本非如此。

我们都知道菲利普科特勒的《营销管理》中,很明确的阐述了营销的4P:

产品、价格、渠道与促销。

也就是说,营销不仅只是促销,更包含渠道建设、渠道管理、市场调研、客户管理、产品售前与售后调研分析以及产品价格政策制定等等。

营销不等于促销,更不等于销售。

在产品上市后,了解产品所在的市场容量与趋势,调研分析细分市场对目前产品的反馈。根据产品功能提炼卖点,或根据已有卖点提升卖点——这些,都是市场营销在产品层面所要展开的工作。

可以说,任何一个企业的产品开发、产品上市过程都涉及到了市场营销的方方面面工作。

第二个原因,是普适性问题。

除了个别具备独有特性或定位的那5%的产品,其余95%的产品都是相对同质的。

而对于他们来说,营销比产品更为重要。

我们每个市场人都跑过展会,每年各种各样的行业展是我们寻找商机,了解行业前沿必不可少的2B类活动。

但不管是美妆展、婴童展、食品展…几乎都能看到有一类行业占据了一整个大展馆。

它的名字叫OEM/ODM。

如果将全世界贴牌的产品统计出来,结果将会是一个惊人的数字。

对于大部分产品本身来说,本身之间的差异化是相对小的,产品本身并没有完全造成颠覆性的超越。

这里的“颠覆性超越”,指的是无需一切品牌宣传和营销打法,一个产品就能形成对另一个产品的全方位压制。

这也就是为什么再大的品牌也需要做广告,搞促销,参加双十一,争取平台政策。

那么,不是还有那5%的产品么?

的确,那5%的产品可能真的不需要营销。

但是,他们拥有深如沟壑的壁垒,甚至需要跨越一个时代的科技与技术。

例如某样可以让盲人能再次看到东西的传感系统,例如尖端的人工智能机器人,再例如花费巨资维护的著名5A景区等(但即使是景区,文旅行业各方都在不断做营销抢夺流量)

第三个原因,是效率的问题。

我国最早的央视广告大单出现在1994年,当时央视第一次将广告进行竞拍,最终被孔府宴酒夺得标王。

在那个时代,总共的标的为3760万元的天价。

产品VS营销,哪个更重要?

为什么那么多大牌要花如此高昂的代价去竞标?

因为那个年代还是传统媒体的时代,媒体资源单一聚集。谁占领了央视广告,就等于谁可以用最高效直接的方式反反复复轰炸全国13亿人民的眼睛和耳朵。

一个企业的价值有两块构成:第一是创造价值,第二是传递价值。

办工厂,做设计,开模,打样,生产制造,这是创造价值的过程。

而市场包装、供应链、市场传播,这是传递价值的过程。

为什么互联网行业的市盈率那么高,往往能获得风投的青睐?

这是因为整个互联网行业的核心价值就是如何提升人类的效率。

以往可能打车要打半天,现在拥有了打车软件。

以往获得“好吃的餐厅”这个信息需要问很多人,现在有了点评APP。

以往出去买个吃的,要换掉睡衣,穿上鞋,走出家门,现在外卖直接在半小时内送上家门。

从古至今,不论是人和人之间,群体和群体之间,比拼的都是效率。

谁的效率更高,谁就能获得刚大的发展,而效率低的那一方最终将会被淘汰出局。

支持产品方有一个论证,说是产品如果好比人的话。假设一件产品是产品中的吴彦祖,那根本无需营销,走到哪里都是“行走的荷尔蒙”,只要往那一站迷妹粉丝无数。

然而,按照同样的设定去思考,假设有一个没有吴彦祖那么帅的帅哥,借助营销的力量,建立人设(品牌调性、产品卖点),炒热话题,再借助抖音短视频、公众号推手的力量,可能一周的时间积累的粉丝要比那位吴彦祖高许多个数量级出来。

在任何时代,效率才是决定成功与否的最大因素。

最后,说了那么多并不是说产品不重要。

没有任何一个市场人、营销人会轻视产品的力量。

辩题是宏观的环境,宏观看营销。

但若是微观到了个体的企业上,产品的重要性就越发会被凸显出来。

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