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案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(下)

2020-11-08 23:20营销 人已围观

简介消费者相信眼见为实。要么是自己亲眼看到现场,要么亲眼看到视频中的景象。 热销场景成为用户判断品牌价值的一种工具。我们吃饭为什么喜欢到排队的餐厅去就餐?排队场景就是你...

消费者相信眼见为实。要么是自己亲眼看到现场,要么亲眼看到视频中的景象。

热销场景成为用户判断品牌价值的一种工具。我们吃饭为什么喜欢到排队的餐厅去就餐?排队场景就是你对这家餐厅价值的基本判断:食材新鲜、用户评价高。这是一个从众心理,用户在无法区别的情况下,有排队场景的店铺,消费者认为区别就存在了。消费者的感知就是:排队的这家应该不错!

三、人声鼎沸的热销场景

人声鼎沸的场景如何构建?非常简单。

1、有偿鼓励。让现场用户给你的拳头产品在大众点评上好评,现场奖励一个小礼物。你就把这个好评借助电子显示屏时刻滚动显示。这是口碑的人声鼎沸;或者在你生意非常火爆的时候,凡是目标用户拍摄这些火爆场面并传播出去,即刻赠送礼物。这是消费现场的人声鼎沸。

2、制造排队。奶茶这一品类这几年火爆,尤其是喜茶与奈雪,是味道特别好吗?为什么大家喜欢排队消费?味道、时尚确实是喜茶和奈雪的产品价值。但对于消费者来说,门口排队场景才是用户感受到的价值。据说,很多奶茶店的排队秘诀就是:人少了做慢一点,人多了做快一点。制作的快慢节奏,这就是在有意制造排队场景,突显品牌价值。

四、怦然心动的价值场景

构建价值场景的目的是让用户怦然心动,途径是充分展示品牌或产品的超级价值,征服用户,从而触发消费决策与病毒传播。

1,展示令人怦然心动的价值。

你的产品让用户怦然心动的价值是什么?物质的还是精神的?如何彰显体验?

莱绅通灵钻石,定位“王室珠宝”,强调的产品价值是璀璨的火彩(钻石将光线折射出五颜六色的光)。为展示这个价值,就在终端设置很多场景道具来让顾客体验其璀璨的火彩——这是突显产品价值,在柜台和橱窗内设置很多欧洲王室场景如王冠、皇家马车等,印证比利时王室、明星与通灵产品的关系——这是突显品牌价值。

DR也是钻石品牌,其定位是“男士一生只能定制一枚”,DR强调,要么不爱,要么终生只爱一人。为了证明终身只爱一人,DR珠宝专门在所有终端设置一个特别的购买场景,非常有仪式感:购买前,男士需要拿出自己的身份证,输入身份证号码,签订真爱证书,才可以购买。

这个场景证明:DR的钻戒价值不再是物质价值,更多的是精神价值:只有DR代表一生只能爱我一人。这令即将步入婚姻殿堂的女生怦然心动!。

2、在这个场景下,我能做什么?给消费者提供什么?

汉堡王在38女王节的时候,就设置了一个“红毯点餐”的场景,从门口到点餐区设置了红毯和T台,你点餐前要走一下红毯,音乐就会响起,像明星走秀一样。点餐后再送你一顶纸做的王冠。让你体验女王的感觉。

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(下)

汉堡王38女王节体验场景

3,这个场景下的痛点是什么?如何解决?

在一线城市,很多孩子不爱吃饭,家长不会做饭。忙于工作,家长的亲子时光太少——这是部分家庭的痛点。西贝莜面村发现了这个痛点,就结合行业特点,开发出“亲子私房菜”、“儿童搓筱面比赛”活动,以亲子活动的形式为用户提供解决方案。

亲子私房菜课程:家长报名,交699元报名费,带着孩子跟西贝大厨一起学做10道家常菜。你交的报名费以储值卡的形式还给你,你自行在餐厅消费使用。

儿童搓筱面比赛:家长给孩子报名,孩子们和其他小朋友一起学习,一起社交,一起比赛。

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(下)

西贝筱面村亲子私房菜

无论是跟着大厨学做菜,还是孩子们比赛搓筱面,重点不是学习,而是亲子和社交,轻松解决了部分家庭的痛点。所以一经推出,效果火爆。西贝也成为周末带孩子就餐的最佳选择。

五、无所不在的种草场景

无所不在的种草场景构建,就是善于使用短视频、微信等各种社交媒体,自己或鼓动用户发布品牌或产品的证据链场景:比如令人放心的生产场景、用户使用后的好评场景、产品使用的教程、购买的火爆场景等等;

种草场景的功力是内容力,种草工具就是小红书、两微一抖等各类短视频社交媒体。

我以小红书为例,看看用户被种草的场景流程图:

案例干货:种草与热销,你需要构建五种消费场景(下)

①用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被推荐(种草)产品内容。

②产生兴趣的用户进一步点击产品TAG进入详情页深入浏览。

③陆续搜索品牌关联内容,查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。

④一系列比较与思考过后,进行购买决策,甚至向周围的朋友种草,成为品牌传播大使。

种草场景,本质上即通过高说服力的种草内容或场景展示,缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买,将购买路径直接缩短。

大体来说,种草场景的内容力主要突出几点:

1、典型场景下的好奇心

在各种各样的生活场景中,消费者都有渴望解决的小苦恼,小迷思:炎日如何科学护肤?健身如何穿搭才能兼具时髦与专业?…

通过网红或者KOL、播主还原这种典型场景,先唤起消费者“我也经历过”的同理心,并通过种草内容来提供“竟然可以这样做”的好奇心,好奇心就是有趣的解决方案。

2、专家级别的干货教学

干货教学类话题,或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。干货教学就是帮助用户“成长为更美好自己”,最容易被热捧。输出的内容,一定是专家级别的。否则适得其反!

3、科学评测与使用分析

现代人更加精明消费,多数消费痛点已从“买不起”转为“怕掉坑”。通过科学家严谨的科学测评实验、KOL亲身体验的产品评测往往更具说服力。比如产品使用前后效果对比,同品类不同品牌的产品评测合集,产品成分析与使用心得等。

4、追热点!造热点!

年轻人的兴趣变化太快,种草也要学会追热点,或者造热点!某某明星同款、小猪佩奇、“秋季的第一杯奶茶”,这是追热点。故宫联名款、酒糟冰淇淋、泸州老窖口红,这是造热点。

5、颜值也是内容力。

为颜值而生,颜值即正义。这是95后的宣言,这是新商业种草的原点。精神满足永无止境。年轻用户都是颜值控,很多产品根本就没太大用处,但就是好看。这就是“吃饱了撑的”的消费行为,种草的产品,除了好吃好玩有用,别忘了颜值。

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