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被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?

2020-11-08 23:20营销 人已围观

简介洗脑神曲《卡路里》中,杨超越那句接近破音的「燃烧我的卡路里」唱出了很多年轻人的生活态度,控盐控糖,精打细算每一餐的热量,只为达到理想身材。体重管理不仅是为了美丽,...

洗脑神曲《卡路里》中,杨超越那句接近破音的「燃烧我的卡路里」唱出了很多年轻人的生活态度,控盐控糖,精打细算每一餐的热量,只为达到理想身材。体重管理不仅是为了美丽,更是为了健康,追求身材完美的道路,永无终点。

「朋克养生」浪潮中,当代年轻人对健康的追求便可见一斑。后疫情时代,年轻人对健康更加关切,怎么能远离糖和脂,吃好又吃瘦?这种需求形成了一个全新的蓝海市场:「戒糖经济」。

乘着新消费的东风,戒糖经济的商业逻辑孵化出不少优秀的新锐品牌,下面我们以元气森林、Wonderlab、可米酷三个新消费品牌为例,看看戒糖经济的新物种到底迷人在哪儿。

元气森林:140亿估值的饮料黑马

说到戒糖经济,元气森林是一个无法回避的存在。

作为2020年蓄势爆红的「无糖概念股」,主打0糖0脂0卡的气泡水,口味多样,面目网红。瓶体雪白,一个大大的,充满和风的「気」字,下边三小行文字,简单扼要的说明突出卖点。每瓶5.5元,能买两瓶可口可乐。

被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?

「0糖0脂0卡」的差异化突破点,掀起了无糖饮品的新风潮。这个成立仅4年的新品牌,别出心裁地教育了饮料市场。无糖无热量的新型碳酸饮料成批出现,甚至成为左右行业发展的决定性力量。

元气森林解决了喝甜怕胖的罪恶感,直击痛点,实现“我全都要”,深受喜爱甜味却又怕发胖的女生追捧。今年618,元气森林在淘宝上销售额第一,干掉了可口可乐。在小红书上更是火得一塌糊涂。成立于2016年的它,最新的估值达到了140亿,也是资本眼中冉冉上升的新星。

网络营销高手、日系和风审美、互联网基因……一系列标签似乎都成为元气森林迅速崛起的理由。上述微观的、战术层面的设计我们先按下不表,元气森林崛起的战略性原因更值得深思,它做对了什么?它的成功又印证了什么?

首先,新物种满足的是新需求。无糖气泡水并不是什么新鲜概念,早在2018年,可口可乐就推出了纤维+系列的雪碧产品,然而并没有出现现象级的反响。

元气森林是怎么做的呢?它的定位非常聪明,不直接定位「健康」,而是抢占「0糖0脂0卡」的心智高地,改变市场坐标系,自己做了原点,进而引爆了未被满足的消费需求——嗜甜但怕糖分,对口感又有要求,追求个性时尚。

需求引爆后,又如何接触目标客群?快销品行业传统的路子都是线下渠道为王,全铺货,多覆盖,或者是在媒体上粗放式投放广告。而现在的媒介生态下老路子已经失效,元气森林的营销就极具个性化,因为骨子里的基因就不一样。

元气森林在用做APP的思维做饮料。

创始人唐彬森,曾于2008年运营过游戏开心农场。他高度重视数据的价值,这也使得元气森林在数据反馈上的优势,直接反应在产品迭代与竞争中。

基于资本带来的资金优势,与基于数据快人一步的决策机制,元气森林形成了自己独有的爆品打法。即使对新消费品牌再无感,也不免在电梯间里被张雨绮安排上一瓶元气森林。

被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?

Wonderlab:喝不胖的奶茶代餐

把「奶茶」和「代餐」两个完全背道而驰的产品融合在一起,必然会带来想象之外的化学反应,Wonderlab便成功的做到了。

新锐代餐品牌Wonderlab是代餐赛道上的新秀,成立仅一年销售就达到了6000万,坐上了代餐新消费品牌的头把交椅。初期,以天猫渠道为阵地,从0到1开始搭建品牌、营销拉新,促进品牌在新顾客当中的渗透率。后来大举进攻小红书、微博阵地,利用KOL的圈层种草逻辑爆红出圈。

代餐不好吃,奶茶戒不掉,从二者中寻求平衡,就有了「喝不胖的奶茶」这样够奇特、够碰撞的灵感洞察。

WonderLab从一开始就建立了相对清晰的品牌独特性资产体系,比如蓝色主色调、胖胖瓶型、产品图中女模特的绰约身姿等,大大提升品牌的辨识度。团队执行当中,尽量不浪费任何一个宝贵的推广机会,植入品牌独特性资产,加深顾客对品牌的认知。

被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?

奶茶代餐WonderLab的成功核心,不外乎两点:

第一,赛道选择时机巧妙,辅以干净利落的执行,微创新的产品思维,走上爆款之路。WonderLab敏锐地捕捉到了当代年轻人的需求,解决了变美变瘦的爽点。利用奶茶口感取得决胜性的差异化。

大多数时候消费者只能记得1到2个关于品牌的特别点,WonderLab代餐+奶茶的心智抢占显得恰如其分。为了更快破圈还找到喜茶做了联名,定位联想一石二鸟,既快速打开了认知,又吸引了重合度极高的喜茶粉丝。WonderLab还根据瓶身形状特点给自己起名为“小胖瓶”,更方面大众记忆,极具辨识力,打造流行引爆点。

第二,WonderLab以创新的包装形式,扩展了独特的代餐场景。小瓶包装,便于携带,冲泡即饮的方式,让“喝饱”的一餐随时发生。传统的代餐粉一般都是罐装,必须在容器里冲泡,相比之下,WonderLab的包装创新更加方便快捷,几乎是随时随地。

这一产品形态的革命性创新,方便快捷,大大延展了WonderLab的场景模式。尤其是疫情期间,在出门饮食不便的情况下,办公室里只需冲泡一瓶WonderLab即可,对准了消费者“懒”的痒点,实在是妙。

可米酷:冰淇凌也可以无糖

可米酷这个品牌可能你没听过,它已经成立10年,并不属于新晋的带有强烈互联网色彩的品牌。但若徘徊在超市的冰淇凌柜,你一定会被名为“戒糖达人”、被“无蔗糖”三个大字标榜的冰淇凌所吸引,然后满脸黑人问号,啥冰淇凌啊,吃了还能戒糖呢?

可米酷成立之初,定位国产高档冰淇凌。在2016年,敏锐洞察到了市场的“无糖”风向,开始聚焦无蔗糖战略,走向大健康方向。提前布局,投入巨资进行研发,用4年时间,将无蔗糖领域的优势扩大。

早在2017年,可米酷便推出了第一代无糖产品“爱你没蔗”系列,号称“世界上第一款无蔗糖冰淇凌”。用天然麦芽糖醇代替蔗糖,让冰淇凌不失甜味,甚至奶香更细腻,口感更爽滑。

本来发展的是大健康方向,针对不能吃糖的糖尿病患者,迎合换牙期小朋友的防止龃齿等需求。甫一上市,反馈颇佳,意外成为减肥期健身人士的代餐选择。

于是2018年,可米酷顺势推出“享瘦系列”无蔗糖冰淇凌;2020年,“戒糖达人”横空出世,成为可米酷无糖系列产品中,最直击年轻人的拳头产品。据官方数据,可米酷「无蔗糖」系列冰淇凌已经卖出超过160万杯。

从“无蔗糖”到“享瘦”,再到“戒糖达人”,系列产品命名的转变,聚焦也越来越准确明晰:引爆购物决策的最后一个点,直接明了的“戒糖”二字,充分触及痛点。注意力的抓取,十分完美。

可米酷并没有像新晋冰点网红钟薛高那样高举高打,没有在社交媒介上做大投放,货架上的大量存在是它最好的广告。它的经营逻辑还是传统冰淇凌行业的渠道逻辑,利用经销商订货会模式铺开市场,在2018年才正式入驻电商渠道。可米酷更像是传统的制造业,低调传统,只会用产品来讨你喜欢。

戒糖达人的流行,一方面归功于渠道的广泛触达,另一方面是不少因为产品变身“自来水”消费者,在小红书上的自主分享种草。

产品力强,自然会激起种草愿望,这也是“戒糖达人”冰淇凌网红路的开始。

被年轻人买爆的「戒糖经济」:元气森林,Wonderlab,可米酷如何拼出蓝海?

不得不说,可米酷在2016年就预知了当今无糖化的饮食风潮,赢在了起跑线。冰淇凌行业的研发特点也奠定了它的先发优势。谁能拒绝,味道好、吃过又没有负罪感的的冰淇凌呢?

戒糖革命新经济

经过不同的拆解总结,无论是元气森林、WonderLab还是可米酷,他们在2020年的走红都离不开“天时”——戒糖经济的流行,在追求饮食健康基础上,更进一步瞄准细分。

十几年间,食品卖点已经由糖变成了无糖,这一转变无疑与人们生活方式的变化有关。《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣传,如无糖、无添加等,73%关注营养配料成分表。

低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确。食物的升糖指数(GI)越高,越容易影响血糖,高GI食物会加速衰老、导致发胖、长痘,所以要减少高GI食物的摄入,这也成为戒糖经济的底层逻辑。

吃好之后,消费者的重点放在来如何能吃的健康。而传统意义上的健康,口感寡淡而粗糙。这中间产生了一个很美妙的认知矛盾——如何能二者兼得?

于是,品牌需要帮助消费者做取舍,给出一个最优解。当健身人群因喝了一瓶果汁而懊悔不已,因代餐难以入口而动摇不定,因向往冰淇凌的美味冰凉而难以取舍,这个时候就是元气森林、WonderLab、可米酷等品牌趁势而入的时候。

不是要让消费者做选择,而是站在消费者的角度上,提供更好的解决方式,帮助消费者完成他/她的最优解。戒糖经济的秘诀,不过如此。

然而,创新的另一个对立面是不稳定,元气森林使用的代糖若长期摄入可能对人体有害;WonderLab的口感也并未完全和奶茶一致,并不是所有人都能接受它的味道;可米酷也被部分消费者吐槽口感像沙子…

很明显,戒糖经济的风潮才刚刚开始,个中动荡波折也在所难免,还有更多的成长与精进的空间。这个年轻的细分赛道未来会出现更多新老面孔,我们也可以期待更多丰富生活的“戒糖”产品。

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