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24岁太平鸟的正当时

2020-11-09 19:20营销 人已围观

简介受疫情影响,今年大多数服装品牌业绩大幅度下滑甚至出现亏损。但在一片哀鸿遍野中,却出现了一些逆势增长的品牌,比如太平鸟。在太平鸟10月21日公布的三季度财报数据,今年前三...

受疫情影响,今年大多数服装品牌业绩大幅度下滑甚至出现亏损。但在一片哀鸿遍野中,却出现了一些逆势增长的品牌,比如太平鸟。在太平鸟10月21日公布的三季度财报数据,今年前三季度营业收入实现55.21亿元,同比增长10.35%;净利润2.14亿元,同比增幅高达151.1%。其中,第三季度,太平鸟扣非净利润同比增长161%。从产品品类来看,太平鸟女装、男装以及童装等矩阵单品牌的毛利率均在45%以上。

在接受《成功营销》采访时,太平鸟时尚服饰CEO 陈红朝用“高频+高能”诠释了太平鸟逆势增长的营销秘密,即通过高频的营销联动,聚焦青年文化,满足消费者多元化的时尚需求;同时通过高能运营方式,持续发力科技时尚,通过对技术持续投入推动企业的数字化转型,保持品牌与消费者的深度链接和粘性。

24岁太平鸟的正当时PEACEBIRD旗下四大品牌“四色”演绎

在陈红朝看来,年轻人喜欢借助服饰来彰显自我的生活态度,更愿意为符合自身属性的文化标签买单。基于此,太平鸟提炼出了“青年文化”这一品牌策略,通过年轻消费者喜闻乐见的各种营销方式,比如为年轻人造节、IP跨界合作、代言人年轻化等等,不断探索品牌年轻化道路,与年轻人保持紧密的双向对话。

同时,作为首批布局创新零售打法的太平鸟,目前正在向成为“科技时尚”公司迈进。公司制定的“聚焦时尚”、“数字驱动”和“全网零售”科技数字化转型道路,已成效初显。为持续加码科技数字化转型,今年9月,太平鸟还宣布拟募集近8亿元的资金,重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台。

以下为《成功营销》与太平鸟时尚服饰CEO 陈红朝采访对话节选:

Q:《成功营销》

A:陈红朝

高频联动,聚焦青年文化

Q:今年上半年疫情期间,太平鸟密集地通过零售造节的方式来推动消费,为什么会如此密集造节?有怎样的效果?

A:今年我们的货品策略是强化内生增长,这对我们的品牌建设和市场稳定都有非常重要的作用。强化内生就是提升零售的可比成长和坪效成长,这也是我们今年利润会逆势增长的重要原因。

基于此,高频联动就成为我们今年的营销推广策略,我们通过密集的营销活动跟消费者不断互动沟通,高频造节是其中的一种非常有效的方式,目的就是提升商品周转,助力品牌增长。

以太平鸟女装PEACEBIRD WOMEN为例,2020上半年共发起“222 爱不停”、“粉色鸟粉节”、“花花节”、“666”等共11个营销节点,通过门店激活、新零售直播、VIP粉丝社群的经营、产品上新种草和折扣款秒杀等方式,持续创造零售佳绩新纪录。以“919太平鸟超级品牌日SUPER我们的零售造节”活动为例,女装全渠道突破1.07亿。

24岁太平鸟的正当时太平鸟女装929大秀

Q:除了造节,太平鸟在过去几年的合作跨界非常频繁,为什么会做这么多跨界合作?您挑选合作伙伴的标准是什么?如何才能找到合适的跨界合作伙伴?

A:现在时尚领域更新速度和节奏太快,跨界就是流量加速。比如太平鸟男装跨界了火影忍者,就有很多初中生非常热爱。太平鸟跟樱桃小丸子、可口可乐、百事、宝洁、饿了么甚至哈利波特都有跨界,通过合作,品牌之间能不断交互流量。

24岁太平鸟的正当时太平鸟男装火影忍者联名系列快闪“燃面馆”

我们做选择这些跨界伙伴的原因是综合性的,一是设计师的感觉,另外就是长期的这种跨界合作经验,所带来的新的客群和帮助,会帮我们把这个事情做得更好。还有一点,在未来,我坚信除了科技,运动一定是年轻人的标签,这对全球年轻人都是通用的,未来的用户一定会出现在这个领域。

基于此,我们跟飞跃和红双喜都有合作,而且消费者反应也非常好,消费者会觉得太平鸟有运动的气质。同时,我们也要加快积累在不同领域深耕的能力,比如牛仔、羽绒、内衣等等,因为未来消费者会越来越专业、客观,太平鸟会在这些领域坚定地走下去。

我们跨界合作的品牌虽然包罗万象,但透露的都是太平鸟在内容共创上的运营逻辑,即深入洞察跨界本质——品牌价值共享。IP合作的核心理念是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的价值,从而用产品展示进行多元演绎,用内容触达年轻消费者的心智。我们希望通过跨界合作,借助产品传达给消费者蕴含在产品背后的文化价值和情感联系,而不仅仅是简单地将两个品牌标识一起呈现在服装上。

Q:您认为怎样的品牌才是一个优秀的时尚品牌?如何看待品牌邀请明星来做代言,希望传达怎样的品牌信息?

A:品牌不是一个名词,而是一个动词。一个优秀的时尚品牌,不是你Logo在衣服上面有多闪耀,而是能激发消费者对年轻、创新、时尚的那种热爱,对生活充满了热爱。一个时尚品牌如果不能激发消费者去感受这些东西,那它就是静态的,静态的品牌就不好玩了。

当下青年文化日益多元,太平鸟请来新生代青年欧阳娜娜,这是一位拥有演员、漫画家、学生、职场新人、视频博主等多重身份的当红青年代表,太平鸟以当事人多元身份输送青年文化,传递青年态度,与消费者共同探讨拥抱变化,不设限,敢于挑战,多元可能性等年轻人话题。代言消息发布后,相关话题在微博观看2.1亿人次,参与讨论4.8万条,流量效应显著。

24岁太平鸟的正当时太平鸟女装代言人 欧阳娜娜

高能运营,决战科技时尚

Q:看太平鸟的财报,今年上半年电商增长非常快,尤其是女装表现十分亮眼。您提到直播电商扮演了比较重要的角色,太平鸟为何会选择直播电商?您如何看待直播的作用和趋势?接下来太平鸟还有哪些计划?

A:前三季度太平鸟电商GMV增长了29.8%,其中女装电商前三季度GMV增幅达60%。这与我们的应对变化和创新的速度是分不开的。但这种创新并不是来自于最高层,最早感受到市场变化的其实是一线。在疫情刚开始时我们的业绩是非常差的,但我们发现有一些做直播的加盟商的业绩很不错,这也给了我们新的思路,我们也从女装开始做直播卖货,效果很好。

天猫“618”期间,太平鸟旗下4+品牌相继造访薇娅、李佳琦、刘涛、林允、林依轮、柳岩等直播间,累计创造超10万件销量。在7月19薇娅服饰节直播当晚,太平鸟旗下MATERIAL GIRL与迪士尼联名的米奇logo T恤,更是爆卖10万件。中国品牌日,天猫510新国货大赏颁布2020“国货之光” 中国品牌榜,太平鸟被冠以 “年度最会玩品牌” 之一。

除了与薇娅、李佳琦直播间紧密合作,制造爆款话题,太平鸟自有主播计划也在开展中。其实直播也好,还是其他创新营销方式也好,我们永远都会积极拥抱并不断探索。

Q:高库存一直是服装行业最为棘手的问题之一,太平鸟如何通过科技和数字来应对这个问题?有没有一些供应链的革新计划?

A:在疫情期间,我们有很多加盟商通过太平鸟自主研发搭建的小程序卖库存,消化速度非常快,这让我们感觉意外,对我们而言就是利好品牌的营销解决方案之一。

从根源来说,库存产生的原因是我们猜错了消费者需求。但现在我们需要猜的东西越来越少了,因为大数据和技术可以帮助我们去洞察消费者趋势。与此同时,我们也改变传统的下大单的方式,而是会先去下测试单,看到数据反馈后,我们立刻加速下单。现在我们线上线下很多产品都通过预售的方式来卖,这都会导致库存率大大降低,但这对供应链提出了更高的要求。

比如我们与飞跃的合作跨界款,四家工厂24小时连续转依旧供不应求,后来只能采用先供应线上,线下预售的方式。从中可以看出我们的产能、供应链的布局还不完整。供应链的上限决定了销售的上限,所以下一步,太平鸟也会拥抱一些头部供应链,并加大力度培养和支持他们。针对我们自己的供应链,我们也在技术、信息化上面也在不断投入,希望能够更快地去做信息互动和反应速度的变革。未来供应链一定是企业底层的核心能力。这需要整个行业整个产业链一起努力。

Q:太平鸟发力线上渠道,是否会影响线下渠道的布局和战略?线上线下营销方式是否会有差异?

A:今年疫情也给我们一个很好的警示,表现不好的线下自营店铺我们会优化。但总体而言,我们线下渠道的战略还是要不断扩充,不是盲目扩充,包括选址在内,扩充一定有很多考量因素。总之,我们认为线下还有很大的机会和空间。

24岁太平鸟的正当时2020宁波时尚节太平鸟携旗下四大品牌秀场亮相

从营销层面看,线上线下的营销应该是一体的,需要互动起来。比如以前我们线下的款,现在在线上线下是同步推进的,价格也是同步;而一些原本是线上的款,我们也同步线下,让线上线下联动流淌。这种联动并不是说谁拖谁的后腿,而是相互促进的。今年10月31日,即双11首个预售日前夕,太平鸟线下抱团突围,全品牌线下零售额实现1.73亿元。最终大家可能会看到的结果是,不仅线上销售会破记录,线下亦会破单天历史最高销售记录。

Q:太平鸟的数字和科技赋能在产品设计上是如何体现的?我们的设计如何与世界接轨?

A:十年前,我会经常去欧洲、北美和日本,那时候看到他们的大众流行产品的时候是非常震撼的,觉得那才是真正的品牌和设计。但最近几年越去越少了,因为很少看到让我们再有兴奋感的东西了。中国这十年发展非常快,很多国内品牌冒了出来,整个产业发展和迭代都非常快。

究其原因,首先,中国设计师眼界已经打开,中国设计在全球舞台也越来越有自信;其次中国市场蓬勃发展,我们的设计师每天都在面对市场,他的能力也是不断提升的;最重要的一点,中国设计师与消费者是双向交叉的,而交叉的基础就是大数据赋能到产业。通过看大数据,去洞察消费者的需求和趋势究竟是什么,从而做出更符合市场的产品设计来。我们很多好的设计师现在都离不开大数据了,这就是数字化对设计的影响。

24岁太平鸟的正当时太平鸟新总部大楼——太平鸟时尚中心

Q:太平鸟要做“科技时尚企业”,并且制定了“聚焦时尚”、“数字驱动”和“全网零售”科技数字化转型道路,如何理解这个企业目标?

A:时尚是我们的底层产业,这是毋庸置疑的。但这个时代离不开科技,所有效率的提升,必须有赖于科技和数字。这体现在:

首先,必须用社交科技能力去接近消费者,跟消费者连接在一起,随时随地及时沟通。与其去猜测消费者的想法,不如就同他们在一起。现在所有的社交化媒体,从技术上看都可以无缝满足企业的这种需求,国内国外的社交平台,我们都需要去学习、去拥抱、去参与,在平台上跟消费者去互动。

其次,科技是赋能产业的。我们需要用最好的数字工具去赋能和提升效率,而且国内技术能力也在日趋成熟,赋能整个产业不断进行数字化转型,团队需要学会运用数字和科技。

我们原先认为科技就是公司的IT部门才会用到的。但实际上每个部门都需要科技,科技和数字能帮你变得更高效,能够得以不断变革。若要跑得快,工具就不能落后。我们对于科技的重视和投入的策略就是饱和供给。除了聚焦市场,我们的重点便是科技数字化驱动,这是实现传统运营模式变革升级的有效工具,也是时尚品牌未来长足发展的核心。

落实在实际运营中,除了传统的营销渠道,疫情期间我们的微商、社群也运营得非常好。我们也在不断开辟更多阵地,比如抖音,B站,得物,这些都是年轻人聚集的地方。反正年轻人、消费者在哪里我们就在哪里,我们要打造一个以消费者为中心的全网零售的立体作战模式。

悲观者正确,乐观者成功,所以我们对市场永远抱乐观的态度。今年疫情就给了我们很多创新的机会,激发整个团队不断创新。我们对今年第四季度依旧持乐观态度,其背后最基本的原则就是积极拥抱市场、拥抱年轻人、拥抱所有消费者。

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