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群邑智库:中国媒介概览2020金秋版-核心观察

2020-11-13 01:20营销 人已围观

简介:疫情导致上半年的内容制作暂停、上线和发行滞后、商业化周期拉长等不利影响;下半年情况有所好转的同时,行业积极拓展线上线下生态流量和探索数字化转型。 :疫情导致的宅家...

:疫情导致上半年的内容制作暂停、上线和发行滞后、商业化周期拉长等不利影响;下半年情况有所好转的同时,行业积极拓展线上线下生态流量和探索数字化转型。

:疫情导致的宅家模式也促使互联网泛娱乐市场在用户活跃、使用时长和收入等方面收获增长红利,短视频和音频领域正在探索不同市场的增长。

:高质量原创内容是平台竞争的关键,同样也在改变内容市场的商业模式,消费者为内容付费订阅和广告以及营销形成商业模式的主流形态。

:从影视剧综、长短视频,到音频播客和游戏电竞,内容正在以多元形态跨不同类型媒介传播,汇聚用户和流量;营销正在和内容形成更深度的结合,并且围绕IP突破圈层触达核心人群和泛人群。

在疫情的直接影响下, 2020上半年剧集产量集数同比继续下滑28%,诸多电视/网络剧集和综艺上线播出时间延后;此外,伴随着政策监管与行业日趋理性,剧集产量下降的趋势将继续保持。线下电影院在停业了半年之久后,在7月20日才迎来有条件的恢复,许多电影撤档或延期上映,预估全年票房损失300亿。

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2014-2020 上半年国产剧集发行情况

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2012-2020E 国内电影市场票房

受疫情的影响,上半年影院迟迟无法复工并打乱了电视剧综的上线时间,多部国内外院线电影转战网络首播,而爱奇艺、优酷和腾讯,以及陌陌和哔哩哔哩等各个互联网大厂都开启了电影、电视剧、综艺和纪录片等原创制作,抢先占据线上发行权,这在未来或许将长久地影响传统内容的发行和制作的布局。

按下线下娱乐的暂停键后,生长于互联网平台的在线视频、短视频、直播、游戏、在线阅读等收获了一波增长红利,并且成为维护受众关系以及商业变现的工具。在复工复产复学的第二季度,虽然月度活跃用户增长有限,但也保留下相当一批用户的使用习惯。

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2019H1 vs. 2020H1在线视频平台的内容月总播放量(亿)

短视频和直播逐步功能化成为各平台标配。其中,短视频正在重塑新闻的渠道与形式,并配合社交传播成为用户获取资讯的主要方式。“短视频+KOL”多变的配合为品牌提供更碎片化及更个性化的营销内容,成为重要的广告投放渠道,挤压长视频平台的广告收入。

而“直播+”帮助品牌、政府、新闻机构快速直接传递信息,并成为演艺、赛事以及文旅等相关行业维护和用户关系的纽带;商业化方面,内容平台和电商平台的界限逐渐模糊,从而缩短内容种草到下单购买的路径。

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视频媒介行业广告收入规模(亿元)

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疫情进入稳定控制期后的第二季度,影院恢复、新剧和综艺上线,人们被压抑的文艺之心重燃。《八佰》、《信条》等大牌云集的电影拉动票房在限流中恢复增长;爱奇艺、腾讯、优酷三大在线视频平台继续开发已有剧综IP,芒果TV和哔哩哔哩也逐渐建立了各自的选秀和其他类型综艺的IP进行差异化竞争,并纷纷引发社交网络的热搜和讨论。

在内容消费的热潮下,品牌的营销预算投入却没有相应的增长,主要原因在于,一方面,随着内容消费市场逐渐成熟,消费者形成为优质内容付费的习惯,平台大力推进会员付费订阅模式,甚至针对某些头部内容推出超前点播和VVIP等分层级付费。另一方面,由于制作周期和内容管控导致的播出不稳定,以及品牌迫切追求效果转化,传统长视频的贴片广告和banner广告已经无法满足品牌主的需求。因此,品牌转向和内容、明星和KOL更加深度的植入和合作。

整体而言,当下的主要在线视频平台已经形成“会员付费模式 + 品牌展示广告 + 品牌深度合作内容营销”的混合模式。拥有优质版权和原创内容的平台营收向会员订阅模式倾斜,并优化深度内容营销;拥有生态优势的平台将平衡三者的权重,促进整体营收增长。

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长短视频虽然目标都是占据受众的注意力、时间和心智,但其优势各有不同,两者的边界相互渗透。长视频的剧综连续性被打断,以片段形式出现在平台内的集锦、微博热搜去捕获潜在大众的注意力。而短视频正在发力优质内容,打造竖屏微短剧和微综艺,联合Vlog等短视频形成特有的碎片化沉浸式内容消费体验。

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和传统电台日益下滑的现状不同,互联网时代诞生的数字音频随着精品内容的多元和优质向发展,迎来市场和用户的双增长。整体互联网音频市场进入深度发展时期,耳朵经济的复兴与创新正当时。

传统广播线上迁移,用户逐渐习惯使用数字化的声音媒介,原生数字音频的优质内容和收听的场景价值具备商业化潜力并带动市场增长。2019年的音频市场规模达到176亿元,并将在2020年继续保持55%的增长速率,高速增长用户群体趋近5亿。

值得注意的是,在各类平台不断在银发、小幼、下沉市场寻求新的增量时,以播客为代表的音频媒体逆袭一线城市,想要去填补中青年、高线城市用户的时间和内容消费空间。

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音频用户分布高线市场且富含中青年高净值人群和场景价值

内容营销具有非标准特征,难以通过算法等方式规模化。另一方面,随着长短视频、直播、和游戏等用户增长趋缓,内容市场竞争和商业价值挖掘转向注意力和时长,内容营销将更加围绕内容以及和内容有关的人展开深度合作。内容平台定制以及品牌内容专属定制成为超越流量购买的合作方式,品牌将借助内容走进消费者心智。

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内容营销是以营销为目的,打造品牌营销的专属内容路径。品牌在内容营销执行过程中,需要评估营销需求,结合诉求选择合适内容形式,同时考虑媒体和内容选择,最后平衡品牌信息和内容的显著度和契合度选择呈现形式。内容、媒体、和形式是内容营销策略的主要影响因素,方案执行后复盘和评估需关注三个层面:内容层的传播量和影响力,品牌层的内容品牌影响力,以及效果层评估的销售转化带来的直接增益效率。

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IP具备超强的内容能力,不仅可以实现多元内容形态和商业模式,还拥有多维拓展商业和营销价值的潜力。品牌与IP合作是影响力的碰撞,而进一步拓展则是让自身成为IP。

跨界IP合作成为2020年广告主在内容营销方面的投放重点,而IP营销意味着品牌和IP深度价值捆绑,统一文化价值与产业价值;而IP本身的价值在多维空间延展,品牌借势IP可拓展营销象限。此外,从IP合作到自建IP,基于品牌IP化实现降低传播成本,强化品牌和消费者的连接粘性,实现品牌建设。

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