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特斯拉的「变价游戏」,颠覆认知外的「价格冷思考」

2020-11-13 18:20营销 人已围观

简介喝酒不开车,开车不喝酒。 可「反叛」的特斯拉竟然在其官网推出了一款龙舌兰酒,闪电造型分外吸睛。价格也非常让人痛心,1658元,贵过了茅台。 特斯拉是在反常规创新的道路上一...

喝酒不开车,开车不喝酒。

可「反叛」的特斯拉竟然在其官网推出了一款龙舌兰酒,闪电造型分外吸睛。价格也非常让人痛心,1658元,贵过了茅台。

特斯拉的「变价游戏」,颠覆认知外的「价格冷思考」

特斯拉是在反常规创新的道路上一去不返。但,最具话题性的,除了科技创新,当属特斯拉那千变万化的价格。

从价格角度,或许可以读懂叛逆的特斯拉;以特斯拉为媒介,也可以更好地看懂价格。

是不是韭菜?

关于特斯拉,有一则非常黑色幽默的洋葱新闻。据传中国特斯拉内部禁止「韭菜」这种食物,甚至禁止员工说「韭菜」一词。

为此特斯拉全球副总裁陶琳回应媒体称食堂有韭菜馅饺子,并在微博表示「认真干活儿,结果说话」。

9月23日的微博回应尚未落定,而10月1日特斯拉又一次对旗下国产Model 3车型进行官降。据特斯拉官网,国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从原本的27.155万元降至24.99万元,而国产Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价则从33.905万元降至30.99万元。

结果的确说话了,却还是一股韭菜味儿。

这并不是特斯拉第一次玩儿这么大的降价了。一次又一次的降价,在已购车的用户眼中俨然是一次次「收割」,令人肉疼又心累。

10月份以来,特斯拉在国家内部市场上愈是大步履不停,先是宣告国产车子型号Model3再一次下跌价值,继续调度了 Model S的车价,再以后,特斯拉又宣告在这之前公布的打算,信仰确保计划已于2020年10月16日住手执行并下线。

比平时售价更低并不是什么大事,甚至可以造节封神。

比如刚刚过去的天猫的双十一,京东的618,本来这个逻辑下时机成熟了拼多多造个什么节也是预想之中的,但谁知道人家整了个“百亿补贴”,天天过节。

扯远了,说回特斯拉。为什么已购车的车主会自认自己是韭菜?非常简单,没有价格保险的情况下,确实有些韭菜意味在里头了。双十一前后买东西,还有价格保障呢,车这么大的物件一点说法没有放谁心里都难受。

更让人觉得离谱的是,当时拼多多百亿补贴卖便宜了特斯拉,双方焦灼良久,特斯拉自己降自己却毫不手软。好一个双标的霸道总裁。

不惜击穿自身底价,也要硬气地降,特斯拉葫芦里究竟卖的什么药?

「鲶鱼」特斯拉

特斯拉,如此频繁的「降价」,是有原因的。

先来看看官方说法,副总裁陶琳在微博上第一时间连发两条微博做出了回应。特斯拉看着非常豪爽,想着「用实力说话」,增强产品力的同时,打破传统汽车行业销售的套路,以此让绝大部分消费者受益。

这个逻辑听着有点绕,我们通俗点理解,就是特斯拉认为,我们的制车成本便宜下来了,那就应该把这部分利润让渡给车主,于是做出了降价的决策,这是纯粹让消费者受益的行为。

降价不是为了利润,是为了消费者「好」。

这可好你只管之后消费者实惠,买了之后的呢?没有说法的么。

毫无疑问,特斯拉是极其看重价格的,要不然也不会和拼多多吵成当时那样。但对比自己的降价,瞬间有打脸之感。

特斯拉的「变价游戏」,颠覆认知外的「价格冷思考」

特斯拉的「变价游戏」,颠覆认知外的「价格冷思考」

然而这份「好」,却让已经购车的用户有些吃不消。行为经济学中有一个非常重要的理论,叫「损失厌恶」,套用在降价风波上,同样的差价,「损失」比「得到」带来的心理感受要深刻得多。

也就是说,即将买车的用户未必觉得有多高兴,但前脚刚买过车后脚就得知降价了的车主一定是加倍悔恨得抓心挠肝。

脉络开始清晰起来,特斯拉这是没做好顾客购车价格的心理成熟预期,没有安抚好因为降价而产生损失感的顾客。而除了已经购车的用户,降价风波影响最大的还是特斯拉的潜在用户群体,纷纷扰扰的价格迷雾,很难说不会成为交易落定前的那决定性的一瞬倾斜。

毋庸置疑,低价当然有利于产品的市场竞争,在贴身肉搏时低价是换取消费者用脚投票的最后一道杀手锏。

可是,降价玩得过头了,潜在消费者也会担心买到手之后的贬值风险呀。

特斯拉这一手玩的确实有点秀,自诩行业良心。车子价格优势也有了,又凭借马斯克的个人魅力把品牌调性这块拿捏得死死的,甚至解散了公关部引发广告圈关于公关的再思考。

但跳出消费者视角转入「竞争」视角,特斯拉,这只搅局的「鲶鱼」简直是「意在沛公」。

消费者的确对价格敏感,但特斯拉的价格革命确实会驱使很多消费者「用脚投票」选择特斯拉,特斯拉得以进一步侵吞市场份额。

尤其是10月闹得沸沸扬扬的Model 3车型,降至25万元以下。而据业内人士,25万,正是在买车的购物决策中,一个非常重要的价值参考点。

降的不仅仅是一些数字,更是直接击穿了选择档位,让更多主流车主在摇摆之际,选择特斯拉。

价格的本质是什么?

最基础的问题,往往是最深刻的问题。

特斯拉的一系列操作,让我们迷失了方向,价格,除了金钱,它还代表着什么?

竞争中的不二底牌,与消费者沟通的最直接砝码,验证自身价值的最好说明?或者以上都是。

俗话说,一分钱一分货。人们往往将「价格」与「品质」紧紧相连,在没有市场声量积累的情况下,此时的价格更像是一张自我分类的「通行证」,自证身份,自我分层。

然而,当从「卖方市场」向「买方市场」转变之后,同等价格的商品更加琳琅满目,如何区隔?此时便转向了销售时代,这时消费者拿到产品的「价格」,除却生产成本之外,还有环环相扣的流通成本,然后才是利润。

网购的便捷性在于其减少了中间链路,得以实现价格的降低。但近年来传统「人找货」模式的流量见顶,之于商家来说平台的推广费用也越来越贵,生意也越来越难,「价格」再次受到挤压。

特斯拉的销售模式也是豪横地「砍掉中间商」的互联网式。但请勿轻易模仿,创始人马斯克独自一人的品牌势能就突出重围了,知名度完备的基础上再在价格上「去中心化」,这的确是一场深刻的价格革命。

价格的本质,变成了成本+价值。更贴近成本的定价,也成为了竞争之中完成「洗牌」的行业杀器。

价格,也得以再次回归本质,就是和消费者之间最诚实的交付。

想来也是特斯拉的愿景。但一切的「吃螃蟹」都不免惹人非议,模式之上,免不了多次试错,而个中成本波动,自然是由消费者自行消化了。

价格,之于产品匹配过后,也许本身就是一场冒险游戏。

反观其他行业,比如快销品。在三只松鼠、良品铺子等业务模式走红,正是以「优选」模式,掌握供应链优势,本身不生产零食,只是零食的搬运工。其中加成的价值,以价格方式体现出来。

而以供应链思维看,知乎上涌现大把的零食高赞贴,手把手教你如何买相同供应商的「同源厂货」。一样的厂家出品,只是没有品牌背书,用虎扑直男的语重心长语气:它不香么?

再说最近的医改新闻,曾经动辄万元起步的心脏支架,在集采过后直接被击穿底价,700多元即可。这中间打掉的是什么利润?是层层叠叠、盘根错节的销售费用,回归的是价格本质。

无论是「人找货」,还是「货找人」,价格连接是区隔的首要因素,一个个数字带,划分出层级的分野。

很遗憾的是,特斯拉这样的行业鲶鱼并没有多少,很多时候我们付出的高于成本的那部分「价格」,难以避免,又,意义重大。

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