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民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

2020-11-17 22:20营销 人已围观

简介1 虽然77岁的老同志拜登赢了选举,民调却让人觉得更不靠谱了。 说好的大胜,说好的碾压,结果却成了美国史上最纠缠不清的选举。史上得票第一多,堪堪击败了史上得票第二多。建...

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虽然77岁的老同志拜登赢了选举,民调却让人觉得更不靠谱了。

说好的大胜,说好的碾压,结果却成了美国史上最纠缠不清的选举。史上得票第一多,堪堪击败了史上得票第二多。建国同志一直到现在仍在大骂对方“不讲武德”。

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

据说美国的各大民调机构,在2016年被打脸后,卧薪尝胆搞了四年。今年民调,手段之丰富、样本之大前所未有,各种参数修正、各种高科技手段也是空前。

结果是,打脸也空前。

有人嘲笑道,花这么多钱搞的大量数据,还不如直接用两个人的年龄来判断,77岁的得7700万票,74岁的得7400万票。比民调更接近实际结果。

嗯,这个方法也是咱们流传几千年的高科技:扔鞋。

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类似争议在商业领域中一直都有,那就是我们该不该信任市场调研,相信市场数据?

主流说法当然是用数据说话,一切以市场为导向。毛主席说了,“没有调查就没有发言权”嘛。

但说法归说法,真的做起来却截然不同。

有些人是旗帜鲜明反对市场调研的,比如乔布斯、比如福特。最有名的当然就是那句:“我如果问顾客需要什么,他们一定告诉我需要一匹更快的马”。

在国内,“用数据说话”、“用市场调研说话”,是一种“政治正确”,有勇气说出自己不做调研,不相信调研数据的大企业家,应该只有宗庆后老爷子一人。

实际操作中,大多数老板和营销人都是:数据对自己的判断有利就相信数据,数据对自己判断不利就再“调查调查”,或者相信自己的“洞察”。

今年元气森林火了,由于这个团队是互联网出身。于是业内流传元气森林做决策“完全看数据”,避免任何人的主观判断。但同时又有了解内情的人说,唐老板是个主观意志非常强的人,数据仅仅是个辅助决策工具。

完美日记火了,有人说数据决策是他们崛起的关键力量,又有人说这完全是胡说八道,是马老师要推“新制造”打造的样板工程。

如今,信息化已经发展到了数据化时代、人工智能时代,计算机已经可以自主学习,阿尔法狗战胜了柯洁、汽车已经开始了无人驾驶。

但“调研派”和“洞察派”的撕逼仍然在继续。

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

大数据的神话是,未来的顾客都不用开口说话,外部就知道你需要什么,有没有支付能力,最匹配的商品是什么。有什么风险,你会不会失业会不会破产,有没有小三老婆会不会出轨。最具有说服力的商业案例就是头条系,完全根据你兴趣推送。

总之就是,未来大数据比你自己还了解自己。

洞察派觉得,尼玛吹牛逼,连美国大选这种扔鞋都能蒙对50%的作业,都错这么离谱。更复杂的消费者行为预测基本就是胡扯,只不过花钱一通折腾,你告诉我本来就知道的一些信息而已。

对着手机喊汽车,就给你推荐汽车,谈论房子就给你推荐房子,说饿了就给你推荐外卖,都是这些平台和数据公司编的神话,而神话都是骗人的。

对于这个表面都信奉政治正确,实际却撕逼已久的话题。老苗本着绝不客观中立,只求畅所欲言的一贯宗旨,给大家好好刨一刨。

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先来了解一个市场调研的常识,调研的目的是什么?

可以简单总结为两个关键词:趋势和轨迹。

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

趋势包含产业政策、规模、行业增长、赢利水平、消费潮流、技术变迁、上游变化、渠道变迁、品类发展、头部品牌的主要动向等。通过这些现象的大量汇总,最后得出整体的趋势判断,也就是常说的“找风口”。

这里常见的误区是,很多人会被行业增长这个单一参数所迷惑,认为行业增长的快,机会就多,就是风口。最后一窝蜂上,噼里啪啦掉坑。

原因是,行业增长快也往往意味着进入者更多,大家都看到的机会不是机会。缺乏真正的竞争力去凑热闹,就是炮灰的命。

了解趋势(请注意是“趋势”而不是“市场状况”),其作用是检视目前的战略和方向以及经营是否与趋势匹配,能否发现下一步的机会,能否借力市场趋势,或者是发现未来的风险。

在信息化之前,企业也是在了解这些方面的内容,不过之前更多的手段是通过展会、论坛、媒体、访谈、打探,也会去买一些商业信息,很多老板还喜欢找业内资深人士喝酒聊天,一场酒、一个小道消息催生一个产品甚至成就一个企业,也是屡见不鲜。这叫“小消息聊出大生意,喝酒喝出生产力”。

但大数据能够让我们了解的更加全面,更加具体,这是“量的提升”。

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另一个关键词是轨迹,轨迹有三种:行为轨迹,产品轨迹,心理轨迹。

行为轨迹由静态和动态参数构成,消费品领域的静态参数主要是人口参数,年龄、居住地、性别、收入、学历、家庭状况、职业、信仰、社会阶层等。企业用户的静态参数则是所在行业、规模、收入、经营特点、组织流程、信誉等等。平台喜欢说的“用户画像”,就是这一部分。

行为轨迹的动态参数,是围绕消费行为得到的,用户识别问题、搜索信息、如何决策、购买频率、购买数量等等

产品轨迹,是产品从出厂到流通,到被购买被使用的轨迹。

而最难掌握也最重要的是心理轨迹,心理轨迹也分为静态参数和动态参数。

静态参数指用户的性格特征、行为偏好、消费偏好、价值观倾向,动态参数指需求动机、态度、认知特征、风险认识、体验感、期望值、满意度。

大数据时代,对轨迹的掌握有了质的提升。

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

大数据大在哪里?

第一是样本量。以往我们的数据研究都是抽样,比如传统问卷式调研,北京上海这样的一线城市,有效样本量有三百个以上,基本就认为可以代表整个市场了。

但大数据时代,理论上你可以对所有用户进行扫描。样本量的增加会使结果更加准确。

第二是局部对全景。以前我们在终端观察消费行为,或者通过终端人员向我们反馈顾客行为特征,通常集中在一个局部行为。但现在通过大数据的追踪,我们可以在顾客的问题识别、搜索、评估、决策、以及售后等全环节中,对顾客进行了解。

第三是从主观到相对客观。以往预判消费行为,更多是通过消费者自我判断,然后用语言描述给我们。比如,让消费者自己判断具备某个特征的产品会不会购买,他们会接受什么样的价格等等。而大数据的逻辑是,根据用户以往干过什么,来推断他们之后会干什么,这无疑更靠谱一些。

有句话叫做,不要看他说什么,要看他做什么。

大数据还有一个优势是对于产品轨迹的掌握上。以前企业也做货物流向管理,掌握经销商、二批、终端的进销存,但都是粗线条的。而现在的技术,已经可以做到对每个产品进行详细跟踪。

通过大数据的调研,仍然是调研,它起到的仍是收集信息、整理信息的作用,相当于人的眼睛、耳朵而不是大脑。

传统调研不足的地方,通过大数据可以做很大弥补,但传统调研做不了的,大数据调研也做不了。其中最突出的就是用户心理路径的把握。

就像这次美国大选,就有那么一大批“建国同志”的忠粉,完全不按套路出牌,平时不说话,投票巨积极。虽然民调公司在做研究的时候,已经发现了这个现象,并对预测结果做了修正,但该人群数量之庞大,仍然始料未及。

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我们通常把对用户心理路径的把握称为“人性洞察”。它总是能够带来最有效的决策。

优秀的企业家都是洞悉人性的大师。从比尔盖茨到乔布斯,从贝索斯到马斯克,从任正非到马云,从史玉柱到马化腾,从段永平到张一鸣,都是高手中的高手。

我们说,洞察力是透过现象看本质的能力,一个人的商业洞察力是他见识、阅历、对社会的理解、对商业和行业的理解、对产品和用户的理解的综合反应。《教父》里,老柯里昂深情的对儿子说:

“花半秒钟看透事情本质的人,和花一辈子都看不清事情本质的人,注定是截然不同的命运。”

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

当然,洞察力这玩意儿也不是玄学,牛人的洞察结论也不一定靠谱。这个能力还是有迹可循的,能够培养和学习。以后有机会,专门开撕一篇“商业洞察力”。

咱们今天要讲的是市场数据和洞察的关系。

首先是,市场数据是重要的洞察对象,我们可能在这一大堆数据中发现市场机会、增长点、预判风险等。

经常跟市场数据打交道的人知道,一份数据报告动辄上百页。而告诉我们的往往是早就知道或者理所当然的信息,我们如何做洞察呢?

这里有两个最常用的方法。

第一个方法是寻找明显的“错误”。

消费者跟行业内有很严重的信息不对称,一些我们认为是常识的事情,消费者的认知可能就是错的,这里就有巨大的机会。

雅客V9开拓了国内维生素糖果品类。当时一个非常重要信息,促使雅客的陈总决心上马这个项目:市场调研中发现,很多消费者认为自己吃过维生素糖果,并且还有很多人表示自己吃过阿尔卑斯的糖果。

而事实上,当时国内维生素糖果几乎空白,而阿尔卑斯也没有维生素糖果。市场上没有,而消费者认知中有,于是,陈总洞察到了这个商业机会。

如果你研究市场足够多,类似的情况就会经常碰到:比如大部分人认为农夫山泉的水都是矿泉水,很多人觉得味精有害健康,浓香型的酒是酒精兑出来的等等。

这里都藏着巨大的商业机会。

第二个方法是从普通的现象中挖掘更深的逻辑。

某烘焙企业做数据研究,发现近些年咸味的产品比甜味的增长快。

如果是一般企业,通常的做法是,调整产品结构,多做咸的少做甜的。但有洞察力的老板不这么想的。

他们进一步洞察咸味产品增长快的原因:代餐场景增多了。减肥、加班、熬夜、游戏、早餐等等,都更愿意吃咸一点的食物充饥。于是,这家企业围绕代餐场景,做了系列的产品开发和调整,获得了巨大成功。

这就是更典型的“透过现象看本质”,实际上,我们可以在很多这种常见现象中得到更深刻的洞察。

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数据跟洞察的第二个关系是:通过数据验证和深化洞察。

传统的调研中有问卷设计,大数据研究中有算法设计。这是调研的灵魂。

不管是定性的市场走访,还是定量的数据研究,一定是带着问题去研究,不能为了调研而调研,否则你只能得到一大堆信息垃圾,甚至把你带沟里。

这几年,国内娱乐顶级流量被小鲜肉占领,从微博话题、热度、到粉丝数量、饭圈能动性,他们牢牢占据行业制高点。由此引发一个现象,大量的女性产品如化妆品、奢侈品包等,用流量男明星做代言,尤其是那些跨国品牌。

民调都这么不靠谱,我们做营销的还能相信啥?

结果是绝大部分不尽如人意,今年开始,品牌们又纷纷换回了女代言人。

这是缺乏算法设计,被数据带沟里的典型案例。流量男星的粉丝粘度更高,更愿意为“爱豆”打榜,所以在数据上能碾压女星。但代言人选择,不仅仅是流量数据这一个维度,还有品牌和产品匹配度、相关联想、大众影响等各方面考虑,如果只考虑流量数据,好结果的可能自然比“扔鞋”还低。

营销人这时候切记的是,先有洞察,再有数据,次序不能搞反了。数据反映的是现象呈现,无法直接得到洞察,但可以在一定程度上佐证洞察,修正洞察。

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总结一下:

1、“没有调查就没有发言权”,但关于调研在最后的决策中到底该占有多大发言权,一直以来都是备受争议的。通常的认识是,调研是收集信息,洞察是处理信息,堪破本质的。没有调研的洞察是不开眼,盲人瞎马;而没有洞察的调研是没脑子,是形式主义的生搬硬套。

2、信息时代,企业获取信息更加容易,人们的行为轨迹更加容易被掌握。这导致企业能够获得更加精准的有效信息,通过大数据为企业建立市场情报系统变得更加重要。

3、大数据情报代替的是以往部分信息获取方式,比如看媒体报道,比如打探各种小道消息。但大数据无法代替洞察,更不能使决策变成自动进行。调研和洞察,仍然是各司其职。对大数据信息做洞察,用大数据信息为洞察结论做验证和深化。这是二者的本质关系,不会改变。

4、大数据对企业营销的价值不单单体现在情报系统上,在销售管理、促销管理、产品和品牌管理、供应链管理方面,也都有重要作用,但基础是情报系统。

5、还是那句话,屁股决定脑袋。拥有原始数据的平台商和拥有技术的大数据服务商喜欢神话大数据,以此制造恐慌,抢夺话语权,或者割点韭菜,这点需要引起企业警惕。但另一方面,如果排斥新事物,不能认识到新技术给企业带来的价值,也会对企业造成伤害。马保国老师教导过我们,要“耗子尾汁”。

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