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苹果IDFA即将生效,精准营销该何去何从?

2020-11-18 18:20营销 人已围观

简介随着美国大选逐渐接近尾声,拜登的胜出似乎也没有太多悬念。最近,欧盟急切地表示拜登上任后,欧美首先要做的是建立新的数据隐私传输协议。消息一出,有关各国数字隐私立法与...

随着美国大选逐渐接近尾声,拜登的胜出似乎也没有太多悬念。最近,欧盟急切地表示拜登上任后,欧美首先要做的是建立新的数据隐私传输协议。消息一出,有关各国数字隐私立法与合作的议题再次成为全球关注的焦点。

一直以来,欧美个人数据隐私的立法标准各不相同,欧洲统一按GDPR执行,在美国则是针对不同行业有不同立法和行业标准。除了欧美,其他国家也各有相关立法,比如在中国,《网络安全法》《民法典》都有个人信息保护的相关规定,专门的《数据安全法》《个人信息保护法》也在陆续出台中。

今年6月,苹果在WWDC上宣布,为了保护用户隐私,将对IDFA(Identifier For Advertising,广告标识符)做出更改。但鉴于行业反对声过大,为了给开发者预留更多时间应对更改,苹果将该新政推迟至2021年发布。

苹果IDFA即将生效,精准营销该何去何从?

苹果隐私新政带来的影响

IDFA是移动设备ID的一种,在不触及用户个人信息的情况下,可以帮助开发者更好地运行App内置广告,包括追踪和识别用户等,是品牌找出最佳投放效果的有效途径,品牌可借此实现优化营销策略和预算,投放个性化的精准广告。一直以来,iOS中IDFA 的入口并不明显,而且是默认打开。此番苹果在iOS14上针对用户隐私的重大的保护举措有很多,其中最重要的一条就是iOS14默认IDFA关闭、并会主动提醒用户是否同意被跟踪。一旦IDFA关闭,商家将只能得到一串无效0值。

问题是,绝大多数用户都会不假思索地拒绝个人信息的追踪。这主要是基于人们因为自己的数据隐私被非法泄露而带来的诸多困扰和恐慌,比如骚扰广告、人脸泄露或其他隐私被滥用的问题。所以,当苹果将个人数据使用权交给用户选择的时候,自然也获得了用户压倒性的支持。

对企业和平台而言,尤其是对于那些依赖IDFA和数据的广告营销行业,情况就完全相反了。在近期举办的“第五届北大互联网法律媒体研讨班-数字广告与个人信息保护研讨坊”上,大数据与人工智能专家刘鹏提到,IDFA之于互联网营销行业的两大使用场景,分别是广告效果归因和用户画像。如果关闭IDFA,商家无法对广告内容和投放渠道进行效果评估和优化,也无法实现跨应用的信息读取和广告归因,这对互联网营销行业将造成致命打击。因此,以Facebook为代表的互联网广告巨头们,在多个场合公开反对苹果IDFA新规,Facebook表示其广告联盟的流量变现能力会受到直接影响,由此可能会导致收入下跌50%甚至更多。

苹果IDFA即将生效,精准营销该何去何从?

但关闭IDFA并不代表用户收到的广告会变少。在iOS系统中,如果用户关闭IDFA,系统会明确提示:选择不接收基于兴趣的广告,您仍会收到同等数量的广告,但广告相关性会降低。同时,在中国法规要求下,现有的APP也都有相关的个性化广告退出机制,但同样不会减少推送广告数量。那么对用户而言,如果收到的是相同数量广告,为什么不选择对自己更有用的广告?刘鹏也提醒说,一旦关闭IDFA,营销效果变得不透明,而法规作用又有限时,伴随而来的将是市场的畸形发展,比如流量和数据造假,或者各自为政引发隐私保护失灵等问题。这是前些年在营销技术并不发达时已经由行业乱象验证过的定律。

数据隐私与商业利益并非二元对立

为了吸引更多用户的参与,提升平台商业价值,目前绝大多数互联网产品都是免费向用户提供服务的。互联网平台则在此基础上通过向企业售卖广告,来抵消运营平台所需要的成本并获得利润,这是中国互联网产业发展的最主要商业模式之一。随着互联网产业的不断发展,全球数字化程度逐渐加深,数据隐私与商业利益之间的平衡,也成为近年来的一个重要议题。

在今年Formation.ai《品牌忠诚度:超个性化需求》报告中,参与调查的2000名美国消费者中81%的消费者愿意共享基本的个人信息进行个性化设置,如果品牌在数据使用情况方面保持透明,83%的消费者会更愿意共享数据。这也说明,用户是愿意向企业让渡部分权益应用于正当的精准营销,这不仅有利于商品流通与互联网经济良性发展,更是多方共赢的局面。

在当今流量红利逐渐消失、数据监管趋严的营销大环境中,精准营销难度、运营成本不断攀升、用户沉淀也更不容易,再加上苹果新政的落地,要达成多方共赢的局面则更具挑战。在数字化转型大趋势下,企业将更多目光聚焦于搭建CDP系统,沉淀企业自有数据为主的私域流量,将主动权掌握在自己的手中。同时,企业会更加谨慎地选择BAT这样的头部互联网平台或第三方进行数据合作,以在合规前提下充分发挥数据价值助力决策。

苹果IDFA即将生效,精准营销该何去何从?

阿里、腾讯等互联网头部企业,也在积极探索如何帮助企业更好管理和应用企业的自有数据。例如在微信平台,可以通过朋友圈广告跳转串接小程序等等,为品牌将公域和私域串联起来。而针对逐渐成熟的私域流量营销模型,腾讯广告作为商业服务平台,则可以为微信生态中的商家提供数字化全链路服务,帮助商家快速沉淀形成自有用户池,有效结合营销策略实现长效运营。同时,腾讯的多样化工具及技术,能为企业从营销到交易环节链路上的各个节点提供线上化能力。尽管不同行业交易链条千差万别,但全链路数字化道路上的效率升级,是“以用户为中心”的前提下对用户体验精细运作,而数据安全和用户隐私归根到底也是属于用户体验的一部分。

所以,从长期主义的视角来看,用户体验与企业的商业目标本质上其实是一致的,对隐私和安全的关注,也应是企业和平台精准营销的一部分。张小龙为人称道的“用完即走,走了还回来”和“不打扰”的产品理念,就是头部互联网平台长期主义的写照。正如刘鹏所说,头部互联网平台放眼更长期目标,这决定了其精准营销必须要在合法合规前提下进行,无论是从技术还是利益角度,都不可能为了短期利益铤而走险。

通过技术手段解决数据问题

针对欧美隐私立法的借鉴意义,研讨会上不少专家提到,相比欧洲,美国政府将更多选择权交给行业和用户,在保护数据隐私同时兼顾产业发展,而且从实施结果来看,监管的取舍对互联网产业尤其是精准营销行业有非常深远影响,刚性法律并不能解决全部的问题。所以刘鹏认为,从源头来看,数据问题最终还是技术问题,需要通过技术的手段来解决。

头部互联网平台也都在积极探索兼顾隐私数据安全和商业应用的方法。除了运营层面从自身生态寻找解决方案,技术层面则出现了隐私计算、区块链等前沿解决方案。Gartner认为隐私计算是2021年重点深挖的战略技术趋势,而其中联邦学习就是隐私计算发展的重要技术方向之一。

作为一种分布式机器学习方式,联邦学习可以从技术上有效解决数据孤岛问题,让各合作方在不泄露用户隐私数据的基础上实现联合建模,实现AI协作。不过这种方式不仅对于企业或平台数据质量要求非常高,对技术和财务成本要求同样非常高。目前各家都在进行联邦学习的探索,保证数据不出本地即可完成模型训练,在数据安全的基础上最大化各合作企业的数据价值,很好地解决数据孤岛的难题。Google在去年的Google I/O大会上,就曾提出“联邦学习(Federated Learning)”技术能从算法模型层面解决数据隐私保护问题;我国微众银行的AI团队也提出过“联邦迁移学习”,通过开放开源平台FATE发布了通用的联邦学习解决方案。

苹果IDFA即将生效,精准营销该何去何从?

此外,腾讯和南开大学合作的《隐私保护的多平台联合广告推荐业务》相关研究,也实现了在数据保密前提下,不同平台或企业之间的商业价值挖掘。这一成果近期也荣获中国网络空间安全协会与重庆市委网信办发布的“2020年数据安全典型实践案例”。

这些前沿技术之所以能成为重点战略趋势,很大程度上在于它们与以用户体验为中心的“用户主权”企业经营底层逻辑是相通的。用户数据主权的核心在于将选择权交还用户,让用户拥有知情同意权、控制权,能够自主掌握和管理自己的数据。而要达成这一目标,需要企业或平台清晰透明地解释该流程以及如何借助技术能力控制风险,这在立法之外,更多需要的是企业或平台充分自律。

头部互联网平台也在全方位积极推动平台自身和行业的自律进程,腾讯、阿里、字节跳动等企业都获得过国际权威的信息安全认证。去年腾讯广告就获得了ISO/IEC 27001信息安全管理体系和ISO/IEC 29151个人身份信息保护两大国际认证,还陆续发布隐私保护和风控方等层面的白皮书,系统地解释和展现了其内部隐私保护实践和风控经验,从这些举措也可以看出,头部互联网平台对隐私保护的重视和决心,而这也是行业能得以健康持续发展的必经之道。

数据的合法使用促进了社会数字化的不断迭代和发展,身处其中的所有参与者都将是数字化的受益者。在数据监管越来越严格的环境下,各方若想在其中受益更多,就需要共同努力,在保护用户隐私和数据安全的前提下,通过技术、产品和服务,促进数据的透明合法使用,不断提升数据创造价值的能力,实现数据价值最大化。

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