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全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长?

2020-11-20 12:20营销 人已围观

简介曾几何时人们已经习惯了这样的生活:与朋友聚餐前先要拿出手机搜一下附近哪家门店排名最高,评价最好;加购衣服前先参考一下网上时尚博主们的潮流穿搭;旅行之前先看一下达人...

曾几何时人们已经习惯了这样的生活:与朋友聚餐前先要拿出手机搜一下附近哪家门店排名最高,评价最好;加购衣服前先参考一下网上时尚博主们的潮流穿搭;旅行之前先看一下达人笔记,做好当地吃喝玩乐的各种攻略……在如今“人人皆是KOL,万物皆能被种草”的消费新时代,种草正渗透每一个细微生活场景,刺激并引导人们的消费决策,也串连起品牌和用户间新的联系。

对于品牌,内容种草既是培养用户心智低成本而高效率的沟通手段,也是扩散传播并导流交易的有力帮手,尤其当前大量线下生活消费场景向线上迁徙,线上消费需求猛增,更让内容种草的价值被进一步放大。怎样通过内容种草更好的连接消费者与品牌之间的信任关系,打通心智隔阂,让品牌传播最大化影响消费者?

11月15日,第27届中国国际广告节中国网络领军品牌2021营销资源品鉴会现场,大众点评广告业务部运营负责人以“种草美好生活,引领消费增长”为主题发表演讲,分享了大众点评作为生活消费决策入口和内容分享平台独有的内容种草生态及营销玩法,展现出一个与众不同的内容营销新蓝海与品牌营销新阵地。

评价、榜单、笔记、达人,构建大众点评内容种草矩阵

对于当下互联网环境中的消费者而言,“消费前看评价,消费后写评价”的行为习惯早已深植用户内心。作为独立第三方评价模式的开创者,评价可以说是组成大众点评天然内容生态的基础。一直以来,大众点评深耕生活消费领域,致力于为消费者提供全面、可信的线上商户信息和消费评价,满足用户找店需求。由用户贡献的真实可信赖的内容,为更广泛的用户群体提供消费决策指引,也持续培育了点评成熟的原创内容环境。

全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长?

为进一步满足用户的本地生活消费需求,大众点评还整合了全国各地必吃、必住、必玩、必逛等多元项目,推出基于海量用户评价大数据的“必系列”榜单,为用户提供高效的就餐、游玩、住宿、购物全链条生活消费解决方案。这些优质的PUGC内容,充分契合了当今新一代消费者追求生活仪式感的诉求,成为广大生活玩家放心follow的消费宝典。

而对于无明确消费需求的用户来说,大众点评依然很有看点。信息流笔记形态很好的切中了用户的“闲逛”场景,触发用户预种草感兴趣的内容和宝藏店铺。这也是大众点评近年来改版的重点。越来越多的用户打开大众点评,更习惯下拉浏览信息流笔记,在好看、有用的本地生活消费服务内容中,发现意料之外的美好生活。这有效帮助用户拓宽内容消费的边界,也让高质量内容能够触及到更大范围的生活场景与用户圈层。

全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长?

提到种草,少不了一个关键的意见领袖角色——“达人”。活跃于大众点评各个生活领域的专业达人既是创作者,也是消费者、阅读者,他们通过写门店、写产品、写体验、写活动,记录和分享最真实的生活点滴。同时,他们也以自己的内容能够影响他人为荣,依靠强大的号召力与种草力,引导消费决策,每个达人都是自带流量的品牌体验官。

当一个平台具备了评价、榜单、信息流笔记和达人四大强有力的内容载体,它可以为内容营销浪潮下的品牌如何赋能?

达人探店+商业话题双轮驱动,激发品牌内容种草商业价值

对用户而言,大众点评内容生态意味着生活场景的延伸以及美好生活方式的满足,对品牌则代表着信任关系的构建和声量影响的裂变。由此,大众点评推出“达人探店”与“商业话题”两大内容营销玩法,充分联动线上线下生活消费场景,帮助品牌收获更大的内容种草商业价值。

达人第一视角,引爆实体门店人气

即便电商成为主流购物方式的今天,线下门店的价值依旧无法被完全取代,线下独一无二的导购互动与逛店感受成为连接品牌忠诚和消费信任的纽带,也是品牌打造“注意力-购买力-口碑力”正向循环的关键。

达人探店是大众点评专门针对有实体店铺/专柜的品牌推出的内容获客利器。源于平台“搜店”属性,通过邀请达人前往品牌线下实体门店打卡,根据真实消费体验创作原生评价内容,制造消费热点,激发潜在用户种草,从而有效提升品牌门店或快闪店的客流量级。

以丝芙兰合作为例,大众点评美妆及购物达人,成为丝芙兰自带流量的线上导购员,展现出极强的种草力。通过邀约达人至丝芙兰门店体验,以第一视角对门店的产品、服务、会员、促销等内容全方位记录,输出大量高价值专业购物笔记,助力丝芙兰门店登上商圈人气排行榜。这些优质探店内容一方面借助平台信息流分发,精准触达丝芙兰门店附近的目标受众,另一方面沉淀至“丝芙兰品牌馆”,持续为品牌带来长尾曝光和品质背书。

话题内容共创,打造品牌心智蓄水池

对品牌而言,内容营销的难点不只在于找到匹配品牌调性的内容平台,共创出好的营销内容,让品牌被看见;还在于如何通过不一样的内容营销玩法,让品牌被记住。要实现这一目标,不能只凭一味的单方面“信息轰炸”,最好的方式就是品牌与用户能真正“玩”在一起。

商业话题是大众点评与品牌进行内容共创的新阵地。其内容价值一方面在于原生话题的创建源自对海量消费大数据下真实生活需求的洞察,是“有源之水”;另一方面,品牌以话题发起人身份进驻,给予用户福利,激发用户创作热情的同时,完成品牌消费心智种草。通过消费者生产内容,内容吸引更多消费者,内容和消费互动,形成拔草与种草的内容飞轮,也带动品牌心智蓄水池的无限增长。

以江小白果立方的“商业话题”合作为例,江小白果立方希望培养用户的聚餐饮用习惯,在平台发起#聚会嗨皮喝什么#话题讨论。聚会喝什么是很多人在实际生活中会遇到的场景,这样的话题对消费者天然有吸引力,品牌借助场景营销巧妙教育用户心智,向用户种草有个性的生活方式的同时,也让产品赚足了曝光量,塑造出“年轻人聚餐酒首选”的品牌标签。

除了利用内容种草带动品牌心智建设,大众点评还依靠渠道数字化优势帮助提升品牌的运营效率。在后端渠道数字化管理上,大众点评为品牌提供可视化、可运营的生意看板及工具,帮助品牌积累私域资产,助力后期种草转化循环增长。

全民种草时代,“内容种草+生活服务”如何引领消费新增长?

丰富多元的生活场景,高频迫切的生活服务需求,让与生活领域相关的种草经济有着巨大的市场空间。大众点评作为贴近人们真实生活场景,提供全面可信消费决策参考的种草平台,正凭借独占优势的内容共创价值,为品牌通过心智种草激活商业增长开辟了一片崭新的蓝海。相信随着更多品牌与大众点评共创内容增长,生活服务领域的内容红利将进一步释放。

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