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为什么新消费创业这么火?头部品牌价值被高估了吗?

2020-11-21 20:20营销 人已围观

简介1.新消费创业的黄金年代 01.怎么看当下大家的消费状态和消费心理?有人说消费主义,也有人说因为疫情开始疯狂储蓄。 ——整体是消费主义抬头,而且疫情对整个中国消费主义的变化...

1.新消费创业的黄金年代

01.怎么看当下大家的消费状态和消费心理?有人说消费主义,也有人说因为疫情开始疯狂储蓄。

——整体是消费主义抬头,而且疫情对整个中国消费主义的变化,我个人觉得是促进。疫情的到来,其实是加速了国内消费主义的成长和成熟。

至于大家疯狂储蓄,我觉得跟消费主义不矛盾。你要看到,谨慎消费的同时,越来越多年轻人学会了用更少的钱,获得更高的生活品质。

我觉得消费主义不代表花更多钱,而代表愿意把钱花在自己身上,以及愿意用消费来表达自己,这是一种社会趋势,也是一种社会心态的变化,跟花钱多少没有关系。其实过去整个中国的消费,大家也没少花钱,但是没把它花好。

过去,第一是我们在消费的时候选项不多,另一方面,人们喜欢买撑面子、不撑里子的东西,比如买房买车,买带logo的大奢侈品,钱总花到别人身上。但现在的消费者,越来越认识到要对自己好这点,而且很熟悉消费主义话术,比如三全水饺,也提出“吃点好的很有必要”,大量的消费主义话术,都指向了对自我的这种优待以及自我满足,我觉得这是一个很大的消费状态的变化。

某种程度上来说,是整个社会的发展,中国人受教育的程度,自我觉醒的变化等等,天时地利人和,一起造成了现在消费主义世界的变化。

02.现在也出现很多新消费品牌。比如元气森林、喜茶这些,你觉得他们在这个阶段被高估了吗?

——我觉得首先,这样的品牌是应运而生。应运而生四个字,是有运在里面的,那就相应包含着运的估值,我们就没办法去客观冷静地评估。因为有时候,运的估值也是一种估值。本身,我们的商业世界是由信息构成的,如果所有的人都看好新消费,它们估值更高,这是必然的。

再加上互联网大的机会没有之后,投资人会更倾向于一些看得见摸得着的机会,而且更加谨慎。消费这件事,过去大家不爱投,是因为想象力有限,成长较慢等原因,但现在,反而变成了投资上的优点,因为想象力有限,风险也有限,现在大家都在谈价值投资吗。

还有一个很重要的原因,是这几十年间中国供应链的成熟。现在很多消费品牌创业,前端其实是不太费劲的,因为后端供应链经过了过去几十年的淬炼,传导到前端的一个结果是现在的新消费趋势,但这绝对不是品牌的胜利,我个人认为它是供应链的胜利。

而且在我看来,品牌的竞争还远未开始,目前只是比较初始的一个阶段。现在任何一个人,都会想到消费品创业,因为看上去门槛很低,左手融资,右手代工厂,都很容易。很多人都说,现在是消费品的盛世,但我觉得,真正的品牌盛世远未到来。

03.“左手融资,右手代工厂”。新消费品创业,门槛真的有那么低吗?

——我觉得消费品创业的实际难度,被大家严重低估了。由于后端供应链非常之牛,导致现在大家都觉得,我只要去贴个牌,就是去创业了,这个认知是大错特错的。

真正的新消费品创业,必须经历跟上个消费品创业一样的阶段,产品、价格、渠道、促销,有一点不在自己手里,都不算完整的创业。

产品层面,也许你可以找一个大公司帮你生产,但你手里要有研发和产品开拓能力,真正的产品是属于你的,而不是随便去找代工厂贴牌的逻辑,这叫产品能力;

渠道能力,实际上是自建销售网络的能力,而不是依附于某一个平台的销售能力。当然现在能依附上也不错,但一个真正的品牌,它是需要有自己独立的销售网络渠道的;

第三,就是价格能力,你得有自己的定价能力,不能是被渠道或市场绑架的一种定价,而是真正拥有自己价格主动权的,这是价格能力和价格体系;

最后,就是具备自己的营销能力,比如价格上有自己的营销节奏吗,双11你敢不降价吗?你敢不打折吗?当然你会参与,但是这里面,有多少公司是被带节奏的,我觉得值得大家思考。

现在我们看到更多,是只有营销攥在自己手里,其他三点,大部分企业都没攥在手里。当然,确实是有营销红利。有些企业成功也很正常,它先借营销红利打起来,再去练产品,反向收购工厂,补课。这也是一种玩法。但所有的快,都要拿慢来换。

04.新消费品牌现在的打法,会让我觉得不像一个消费品牌,反而像互联网的那种打法?

因为是由原来投互联网的投资人在主导的,但逻辑还是回到我那句话,所有的快都要拿慢来换。

消费品品牌,时间上讲,我觉得它是一个到最后对谁都很公平的生意。

05.你之前说,当下新消费正在经历利益重新分配的博弈期,为什么会有这样的判断?

——我一直觉得,互联网并没有改变消费的创业流程。它不仅没有压缩链条,还把这件事情变复杂了。

以前一个经销商干的事,现在拆分成了渠道商、物流、仓储等等。分工越来越细,增加了很多协作成本和利益博弈,说白了蛋糕没变,切蛋糕的人变多了。

当然,各有优势。过去传统的经销商,他有大把经验和省钱的能力,互联网有数字化管理的能力。结合起来可能更好一些。

不过我个人还是更看好传统经销商转型。消费这件事情,还是老兵更有优势。

06.目前你所看到的新消费品创业,都有哪些大的逻辑或者方向?

——拼接创新,小题大做,审美迭代。我看到的这些新消费品牌创业,基本都朝着这三个方向。

拼贴创新,实际是所谓消费升级的需求,比如小米或盲盒这样的新消费项目,基于创新,你去拼贴一些过去用户体验不太好的部分,盲盒这样的产品,属于平行移植创新,把你知道或擅长的,拿到其他产品上去做拼贴。这种拼贴,是现在这轮新消费比较常见的一种逻辑。

这种互联网思维下的新消费物种,常常是由一个互联网思维的产品经理去带动,产品经理本身要对原有的领域行业足够熟悉,是全能型人才,才能推动消费升级里的品牌创新。

第二种叫小题大做。过去有一类大家都看不上的市场,比如品类太小了,怎么行呢?举个例子。无糖气泡水这个方向,也涌现出来挺多品牌的,像元气森林、清泉出山。

这个方向就是典型的小题大做,过去一个小题目比如无糖,但是现在,糖明显超量的时候,年轻人就会自觉地选择无糖,这就变成了一个新的消费趋势。从小题目变成大趋势,会有企业很敏感地抓住这么一个趋势。

第三类叫审美迭代,我觉得对中国的消费品企业而言,审美迭代是永远都有机会的一个思路,因为过去,我们的消费品实在是太没审美了,比如封面包装像国产卡通动画,很雷人的一种风格,设计审美就更不用说了。

2. 什么才是真正的消费品牌

01.在消费品投资里,品牌确实起到很大作用。但如果产品做的一般或者不如品牌(狭义理解),那么品牌所起到的作用,又是什么作用呢?

——我对品牌的理解,不是很多人认为的营销或者包装。

它包含产品,是个结果。比如你去做贸易,就不涉及品牌。因为它不需要在乎什么,能低买高卖就行。贸易跟品牌的区别在于,品牌不可以只做低买高卖钻空子的事,它需要研究的是,我可不可以长期永久地低买高卖,长期永久地拥有我这部分用户。

品牌是一种长期信用保证。我对品牌的定义是,能否长期持续的拥有定价权。短期内卖爆没有用,要长期持续复购,同时还要拥有定价权,不能只要一竞争,你马上往下调价。

02.怎么才能做到这一点?

——定价权取决于价值,你真正交付了独一无二的价值锚点,可能是产品的价值,可能是整合的价值,甚至可能是情绪价值。

比如迪士尼这个品牌,大家就是觉得让我高兴。包括韩国那些品牌,很多都是提供了一种情感价值。再比如戴森,我的吹风机就是好,不好意思我就定这个价。是一种产品价值。

但如果是来自暂时性的稀缺,或者信息差,就不是真正的价值。

03.目前在你看来,有哪些品牌是让你眼前一亮的,或者说各方面能力比较均衡?

—— 洽洽瓜子。真真正正做产品出身,几十年都在研究瓜子如何做得更好吃,而且这几年,我们也看到大量的创新,比如小黄袋的坚果包等等,营销渠道也一直做的很稳定。这个品牌在我心目中还是比较稳定的,至少是正经的消费品品牌。

04.喜茶奈雪这种品牌,你觉得目前稳定吗?

——因为我不是很了解这种茶饮类项目,没有仔细研究过,所以这方面没有太多发言权。

我觉得茶饮类产品到最后,一定不是现在大家看到的这些竞争点,可能竞争的是线下点位,可能是原材料价格,或标准化程度。不知道。我只是觉得目前餐饮类真正的竞争点还没有出现在大家面前。

05.投资角度来讲的话,比如你投一个消费品项目,会更在意哪些数据指标或维度?

——第一,具备长期持续的复购。必须要有复购,才能成为一个消费品的基础,而且是长期持续的复购,用户不是因为新鲜而买,而是买了再买。

同时在他长期持续复购的过程中,品牌拥有定价权,我觉得定价权是我个人对品牌的一个很重要的衡量维度。

很多企业经常跑来说我们销售额是多少,其实我平常不太喜欢听消费品的销售额,我常常会去想去听他的利润,就是你挣钱吗?销售额有时候是可以拿营销费用换回来的,但是你得有定价权,才叫一个品牌。

比如可口可乐,你很难说它没有定价权,但它涨一点价钱,对渠道商包括他的客户来说,大家还是会买单的。

它是有定价的权利的,而且定完之后,你依然持续复购,这就是品牌里面很重要的一个判断标准。如果用这个标准去衡量,我们现在很多的电商品牌,包括一些带货烧钱做出来的品牌,某种程度上都不算品牌。

06.为什么目前国内,真正有品牌价值的还不多?

——因为以前贸易太好做了,倒买倒卖在任何行业都成立,赚钱太容易了,谁还愿意做品牌。

为什么国外那么多品牌,因为他们的钱就没好挣过,国家小,供应链不齐全,生产能力差,他们挣不着贸易的钱,所以挣品牌的钱。另一个原因是,人家经历过周期。

还是那句话,所有的快,都要拿慢来换。我觉得这是一个大家不断用教训,来提升自我认知的过程。

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