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广告市场的变迁,从关系时代到技术时代

2020-11-23 21:20营销 人已围观

简介这个世界上,人的成长性最不可捉摸。 前几年在营销界里表现平平的某人,再见面时,已成投资界的大咖了。而市场就没那么玄乎,总是有迹可循。 只要我们不过度聪明的以为市场会...

这个世界上,人的成长性最不可捉摸。

前几年在营销界里表现平平的某人,再见面时,已成投资界的大咖了。而市场就没那么玄乎,总是有迹可循。

只要我们不过度聪明的以为市场会按照以前的分类方法一成不变的成长就好!

1

比如广告市场吧!

不管是甲方、乙方、丙方、丁方,每个人的感受都是一样的——广告越来越难做了。

这当然是因为广告市场,从关系时代开始向技术时代发展演变。

传统时代,用户就有两种状态。

一是在家看电视的状态:单向接受信息传播,心智模式可能被影响。

二是在超市、药店、商场,一旦接受广告信息,就可能发生购买行为。

传统时代特别重视购物者的行为研究,随着互联网技术的发展,用户的第一种状态被统称为传统离线广告状态。

现如今,多了第三种状态,叫在线购物者状态。

顾名思义,用户在线时就和在超市现场一样,接收到信息后马上就可以购买。除了购买之外,其他互动也毫无障碍。

如果更严谨一些,也可以区分出一个在线广告状态。此时,用户在线看广告互动,只是不能实时购买而已。

真正导致广告时代变迁的,是用户数量以及用户时间在这三种状态中的分布改变!

让自己的直觉感受一下流量的变化——

看电视的人

逛超市的人

刷抖音和上淘宝的人

再盘算一下他们可能消费方式的变化。

2

2019年大量超市倒闭,沃尔玛从曾经的全球品牌榜第一退到第32名。谷歌、脸书分别占据第3名、第6名。

广告市场的变迁,从关系时代到技术时代

2020年中国品牌榜,阿里第1名,抖音第14名,华润万家都不在榜内了。

2020年BrandZ™最具价值中国品牌榜单

广告市场的变迁,从关系时代到技术时代

再看一下2019年广告收入数据——

电视广告收入1000亿

淘宝系广告收入4000亿

抖音广告收入1200亿

2020年,

淘宝日活5亿,月活6亿,整体用户规模7.5亿。

抖音日活4.7亿,月活5.5亿,整体用户规模6.7亿。

快手日活3.5亿,月活4.2亿,整体用户规模5.2亿。

而电视台,从收视率上看变化不大,但广告收入损失一半,甚至更多!有些电视台已经靠财政补贴运营了,这些大家都已熟知,但还有一些……

比如,这一位——

3

在卫视蓬勃发展时,这位就是安徽卫视的广告部主任。

互联网视频开始兴起时,他下海创立了剧星传媒。到2019年,剧星传媒居然又做了30亿的效果广告!

他说,

“广告公司靠数字技术运营,帮助品牌方拿到实实在在的销售,从而获得了品牌方和媒体平台的尊重。”(当然原话不是这样的,理解一下)

在传统的离线广告流量时代,广告怎么投?定什么价?与电视台、广告代理公司以及品牌企业间的关系是强相关。

比如不同的行业,广告价格体系相差甚大。当关系搞不定时,才会启动招标。

比如当年的央视标王,后来的湖南卫视“爸爸去哪儿”、“歌手”,以及江苏卫视的“非诚勿扰”,浙江卫视的“跑男”招标。

当然也有针对这些离线流量广告的数据,以及基于这些目标人群数据的组合投放技术等等。但企业与企业间的战略合作关系,甲、乙、丙方人员的个人关系,都扮演着很重要的角色。

今天你投放抖音的效果广告,直接就是竞价模式了。

问题是,你能不能花一元钱实现两元钱的销售!?

行!那甲方有钱,乙方给流量!

不行!你跟谁关系好都没有用!

有能力,就有尊重。

这就是剧星查总自豪的地方!

4

查总为什么能踩准趋势呢?

好奇之下,我直接询问了他。答案是:

“也许是因为经常学习和好运气吧!”

相信大家跟我一样,觉得这答案太过隐晦了。不追问,根本就睡不着觉!

于是我又问,那能介绍一下学习的方法或者心得吗?

结果,直到发稿时,他仍未回复,这倒让我忽然意识到,这才是真正的爱学习者的行为习惯——

总关注输入,不关注输出。

回答我的问题是输出,聆听别人的心得是输入。

我开始怀疑人生了,我还要不要写文章、发公众号呢?

千万不能光输出!

多久没有输入过新东西了?

百雀羚也是剧星的客户。

百雀羚数字化部门叫CBD,老大是张总,一位爽利睿智的人。

他对剧星的另一位大咖俞湘华博士赞不绝口:

“老俞话不多,总在听,偶尔说上一两句,总会点在核心上!一般人也未必听得懂,他也很淡定。”

张总常常重复这些内容!

又是一位爱输入超过爱输出的人!

难怪他们总能踩准趋势!

5

最后讲一个百雀羚的 CBD 的八卦。

见到百雀羚张总的人总会问,CBD是什么意思呢?

据说,原来的标准答案是“猜不到”。后来百雀羚与剧星合作后,经过双方反复地互相摩擦,CBD有了以下含义——

裁不掉!这部门太重要

超棒的!明显想要奖金

传帮带!他们俩谁帮了谁,咱外人也不知道!

你是不是CBD也有新理解了?留言告诉我。猜是陆家嘴中心区的就免了:)

对了,如果有话想请教查总和俞总呢,也可以在评论区留言,我会负责转给他们的。

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