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不懂品牌工作的这5个问题,很容易掉坑

2020-08-23 22:20营销 人已围观

简介前言 又到周末了,过去五篇都是知识密度比较大,有点烧脑的干货。今天咱就放松一点。选取5个看了文章后被问得最多的问题进行统一快速精简回答。 1、问:品牌营销的核心任务是什...

前言

又到周末了,过去五篇都是知识密度比较大,有点烧脑的干货。今天咱就放松一点。选取5个看了文章后被问得最多的问题进行统一快速精简回答。

1、问:品牌营销的核心任务是什么?

辉哥答:这是一个好问题,做品牌营销,要抓住核心的关键任务是影响客户选择,吸引他们购买公司的产品和服务。

在这个任务上,品牌能发挥影响力分为两个成分:第一个是确保购买,并把潜在客户转化为实际客户。第二个是要确保客户持续购买公司的产品和服务,成为忠诚客户。

2、问:品牌的估值对公司的意义有哪些?

辉哥答:品牌估值对公司是有实际应用的意义的,通常的意义是有5个部分。

第一,品牌估值可以指引战略和战术性的管理决策。估值的结果,从客观视角提供了所涉及品牌的价值创造的能力评估。所以比较好的指引公司的战略什么是错的,什么是对的,战术上在投入上也是要瞄准有价值的事情去做。

第二,品牌估值还可以用来评估具体活动的投资回报率,指导不同的品牌建设活动之间的投资分配,这些活动可能包括营销和媒介组合,研发,产品设计,以及分销渠道。

第三,除了品牌管理,有大量的金融交易需要品牌估值,特别是在国外,品牌估值是可以写到公司的资产负债表上的,是可以作为一种投资的反映在财务的三张表上的。甚至品牌估值在国外的话,还可以用来抵押给银行进行贷款,还可以入股公司的取得股份的凭证。

第四,品牌估值也用于并购交易,在交易中品牌一直是关键的价值驱动因素和资产。

第五,另外还有一个重要的是品牌估值应用于领域是许可经营,这里面分为两种情况,第1种情况是品牌内部许可子公司更加一致的和有效管理品牌资产,这里面涉及的是一些有利于避税的结构,比如品牌集团公司设置在低税率辖区,从设置在高税率辖区的使用公司品牌资产的子公司获得专利使用转让费。另外一种情况是品牌对第三方的许可经营。这很好理解。

所以品牌估值其实是一门生意啊,这也是你看到品牌咨询公司专门就做这样的一件事情,也是很多公司在决策要不要投入做品牌里面的很重要的依据,很重要的理由。

只不过在国内,品牌估值转化成财务的认可上要差很多。比如不能用品牌估值作为资产抵押给银行进行贷款。而这个在国外是可以的。

所以这也使得我们的企业家在决策要不要投入做品牌,这件事情上其实是很犹豫的,因为这是一个非常长时间持续投入的一个过程,如果企业没有足够的造血能力的话,那这个投入很可能就会得不偿失,甚至可能打水漂,因为是无形的嘛。

所以从这一点来讲,国内的品牌在政府层面还是需要有很多的推动和机制建设,才能够真正意义上做强品牌。什么时候品牌资产估值得到金融机构认可、全社会的认可、并且可以做等价交易,什么时候品牌在中国就真正意义上繁荣了。

期待这一天早一点到来。

3、问:在文章中你说到有品牌的情感价值其实就是为了满足自我的需求,能不能详细的说一下。

辉哥答:每一个人在选择一个品牌的时候,每个人都会希望保持我们内心的一致性的。

心理学家研究发现,一致性需求其实是非常重要的核心的一种心理需求。

所以很多时候我们购买一个什么样的产品,其实就代表着我们就是什么样的人。

所以我们在做品牌定位以及品牌营销的时候,其实就是不断的在告诉消费者几个问题:

我们是一个什么样的人?

我们代表什么?

什么对我们最重要(我们生活中不能没有的)?

我们喜欢什么,讨厌什么,又害怕什么?

什么是我们永远不想成为的?

谁指引着我们?

相信你在看很多品牌广告的时候,很多品牌广告文案,都在尝试的回答这些问题当中的一些或者全部。这些信息,以一个新的而且有意义的方式,让消费感觉到感官焕然一新,点燃他们对品牌的归属感的热情。

所以你多多的去注意观察那些有代表性的品牌,是怎么做广告的,怎么写文案的,你就能够发现这一些规律。

4、那么,品牌传播的工作任务又是什么?

辉哥答:精练的讲,品牌传播的任务就是传播品牌的传承,价值观,标识,仪式,围绕品牌以及品牌个性的独有词汇,以及品牌个性的本质。这些成为指导品牌传播组合,包括日常广告、公关、企业社会责任、社交媒体等的上层建筑。

尤其最重要的就是传播logo以及价值观,还有能表达品牌个性的独有词汇。目的就是要在消费者脑海当中刻下的牢固的记忆,形成直觉反应。

5、在上一篇文章《品牌,是怎样创造价值的?》当中你说到品牌,在现在意义上就是商业模式和名称,那么我想问一下商业模式,运营模式,盈利模式有什么区别?

辉哥答:商业模式,就是这个生意的产品来自哪里,从哪里进货,成本多少,卖价多少,在哪里卖,通过么么方式卖,卖给谁,利润多少,给企业和用户能带来什么,可持续有多久。把这些问题搞清楚,就是一个成熟的商业模式运营模式。

运营模式就是围绕商业模式展开的流程管控,资源组织,营销计划,财务统筹和利润实现的一系列的行为过程。一句话讲就是怎么让企业有效的经营。

盈利模式,就是通过什么渠道和方法来赚钱。

这三个模式本质上的不同是在界定方向上存在很大的区别。

商业模式是企业如何实现价值最大化。

运营模式是如何把企业框架搭好。

盈利模式是如何帮助企业实现更高的利润。

商业模式强调的是人和企业的定位。

运营模式着重于产品、渠道和销售。

盈利模式侧重于成本和利润的管控。

一句话概括三者之间的关系,商业模式才是顶层设计,是运营模式和盈利模式的结合。商业模式涵盖运营模式和盈利模式,是从属关系。

所以,品牌其实可以上升到公司的战略上的,品牌打造可以有两个层面的理解。

第1个层面,是营销的层面,品牌是属于营销战略里的,品牌就是一个营销工具。对于实力不足的中小企业,或者初创企业,因为不能够保证持续品牌投入,而做品牌是为了节约成本,为了品效,要求打造品牌品效合一。很多公司做品牌都停留在这个层面上。

第2个层面,品牌上升到公司战略。品牌,就是指导一切的商业模式,公司的战略,就是品牌战略。品牌已经上升到这个层面的公司,已经是很有实力的了。这样做品牌,才是真的按科学的方法去打造品牌的。

所以呢,不同的企业阶段,在打造品牌的时候,是在不同的层面里面去理解品牌的,所以我们做品牌的营销人应该要懂得这个很大的一个区别。

好了,周末,5个问题,陪你过周末。

老铁,周末愉快!

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