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谈谈B端、C端、G端的运营要点

2020-10-09 14:20运营 人已围观

简介本文以实践经历为出发并结合行业观点,从领域划分、用户特征、常见误区等方面浅谈B端,C端,G端的不同特征及各自运营要点。 故事的主人公是我的朋友小A,她大学毕业就去了一家...

本文以实践经历为出发并结合行业观点,从领域划分、用户特征、常见误区等方面浅谈B端,C端,G端的不同特征及各自运营要点。

故事的主人公是我的朋友小A,她大学毕业就去了一家公司做C端运营。工作中的她爱折腾勤思考,领导同事甚至行业圈的人都很肯定她的能力。去年她跳槽去了另一家公司做内容运营,但是不到三个月就离职了,她一直也不知道原因,直到给我们讲了如下的情况:

新公司和政府合作,以半官方的名义做的一款行业性政府信息管理平台。该平台为当地的中小企业提供政府的信息,同时也为政府提供企业的使用数据。由此看来,这是一个G、B共存且以G端为前提及基础的项目,这和小A之前做的C端运营经验来看有明显的差异。

再来说说小A的工作,她主要负责平台的新媒体运营。基于项目背景,在我们看来,在你还没把握好客户和老板的偏好前,做好以下两点最为保险:

但是小A没有这么做,她直接用积累的C端思维做内容:每天绞劲脑汁去抓行业及社会热点、追求语言的风趣个性化及排版的轻松活泼。

虽然在短短一个月中,阅读量,UGC等指标表现非常好。但是领导和政府客户却始终对她的工作不满意,甚至有一次在例会中点名批评她写的内容不严肃,过于活泼。

小A讲的时候很委屈,她问我一个优秀的内容运营,不就是要用能洞察用户心理的文字打造产品IP并实现与用户交互吗?浏览量和UGC不正是对她工作结果的充分肯定吗?

我一时语塞,小A说的确实没错,但是她却忽视了一个最重要的问题,产品的语境已经和她的第一份工作变了。她犯了一个重大的错误:运营唯C论!

运营唯C论,就是错误的认为产品的受众就是C端的用户,然后套用C端运营的方法和考核指标去做。盲目的追求阅读量,互动量等。

在运营中,以面向C端的产品的是目前的主流,当下的很多方法论,运营技巧也是建立在C端运营的。这往往就造成了大家认为所谓的运营就是C端产品的运营。

造成这种理论形成的原因,在朱朱看来,可能有以下三点:

但从行业数据数据来看,近年来B端和G端产品也在快速增长,大量的资金、创业者、和智力资源都在向这个赛道涌进。

据了解,自2018年下半年开始,以腾讯为代表的各大互联网巨头,开始调整组织架构,布局B端业务。同时在这一年多的时间里,B端项目的融资金额和融资次数一直处于行情前三的位置(数据来源:IT桔子)。在这个大背景下,纠正“运营唯c论”就显得很有必要了。

要想纠纠正“运营唯c论”,需要首先明确划分标准及各自特征。

产品划分标准是怎样的?通常所说C端B端是什么意思?各自之间有哪些特征?典型的产品有哪些?先让我们解答这些最基础的问题。

产品划分形式多样,常见的为业务方向、技术领域、用户属性等,而我们今天要说的划分类型,即为产品用户属性。

这里的用户属性,不是微观意义上的具体用户画像,而是基于业务领域的宏观通用用户特征。基于这种划分,当前产品大致可划分为针对普通消费者的C端产品、中小企业的B端产品、政府等官方机构的G端产品。严格来讲,G端产品是B端产品的一个分支,它们之间也有很多共性。

C端产品定义及分类

C(consumer),即为给单个消费者提供服务的产品。例如:满足社交需求的微信、可以点外卖的饿了吗么、短视频应用抖音、充电学习的起点学院。

这些产品相比而言较竞品多、用户基数大、迭代迅速。应用商店上成百上千款C端产品,在朱朱看来可大致划分为两大类:功能型和内容型。

当然,不论功能型和内容型它们并不是彼此分明,界限清晰。当产品发展到一定阶段必然相互渗透。如那句互联网名言:所有的工具,在拥有大量的用户的情况下都会逐步异化,成为媒体。我们还能给微信一个确定的定义吗?它早已不是个单纯的IM工具了,淘宝,支付宝,我们常用的应用都是这样的。它们都逐步成为了一个庞大的所在,渗透到各个领域。

B端产品

B(business)即用户群体以组织为主,该用户群体选择并使用B端产品的目的常常是为了满足公司或组织的需求。必须为公司记账,打卡,协助组织管理,薪水管理,组织优化等等。

和C端产品相比较,B端用户具有更强的通用目标性——提高公司收益率。依据这个特性,当前B端产品可以划分为三种形式:

1)具体产品:为企业提供具体产品,按照产品的呈现形式,又可以分为硬件业务和软件业务。其中,硬件业务,就指实体产品业务,即为用户提供供应链上下游所需的硬件实体。比如说,轮胎厂为自行车厂供应轮胎;面粉厂为面包厂供应面粉等。

软件业务,多为一些工具类产品,即用户使用相对成熟的工具软件,加强协同办公或效率提升的目的。这些工具很多,大体上可划为:

平台即供应商整合行业上下游商业资源,为用户提供流量、技术等资源。就好比一家女装店要入商家,店铺的地理位置、基础装修甚至是商场自身的用户量已经有了,新入驻店铺仅需做简单软装及日常铺货就可正常营业了。

在这个过程中,之所以选择入驻商场这个平台的原因无非是两点:依托平台固有的人流量及平台自有的基础性设施。基于这种目的,线上的多为B2C类电商类平台,例如:天猫、美团、大众点评、婚礼纪等。

服务型产品和前来两者的区别在于,提供基于用户场景化的服务或垂直综合性解决方案。它更多的是具有针对性的端到端服务,可以是一个产品但更多的是具有某项特性的产品集依据一定的排列组合形式共同作用的一解决方式。

这类用户诉求也很多,有基于大数据,云技术的综合性解决方案,例如智慧城市、数字城市、智慧医疗、云上旅游等;也有具体专项的服务项,例如活动公司承接用户的活动场布及策划;视觉公司承接用户的企业视觉等。

G端产品定义及分类

G(government),是为政府包括事业单位开发的产品。严格来讲,G端产品是B端产品的一个分支,他们有很多共性。

基于业务诉求,G端也可以划分为两种形式:

运营的本质是经营用户,运营工作就是通过一系列方法去构建一个用户和产品间的可持续性生态,既能不断发掘用户的需求,驱动产品向用户迭代,不断满足用户的变化性诉求又能稳步提升用户和产品间的交互率。因此,为保证良好生态的构建,实施的运营措施需基于用户特征做到对症下药。

C端产品,是为单个个体服务的,解决的是社会人自身的需求,这种基于个体自然人之间的通用性需求为即是“人欲”,具体为傲慢、虚荣、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和好奇。运营就是去满足或者利用人性的欲望,或勾起,或催动,或满足。

对应的常用的方面论如下:

贪婪:爱薅羊毛、贪便宜,例如各种摇奖、打折、返现活动及各种团购平台等;

懒惰:能少动一下,绝不多操作一步,例如:外卖平台、各种上门服务APP等;

虚荣:对外展示自己美好的一面,例如:各种美图/美拍产品等;

好奇:对新鲜有趣的东西感兴趣;

淫欲:例如各种主打美女效应甚至是打色情擦边球的文案等。

愤怒:例如一些特征性及情绪化明显的营销文案及软文等。

因此,基于C端需求的典型性用户特征如下:

B端产品,为群体性的中小企业服务,仅在工作中使用,拥有固定化的使用场景。

G端,为政府或企事业单位服务,属于B端的分支,购买及使用产品的目的具有一定的重叠性。但是,G端产品依据业务场景及用户属性的特殊性,也具有明显的特点:

本篇主要对产品面向用户群的划分及用户特征做简要描述。

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