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成为一名月薪3万的ToB运营后,我写下了这篇文章

2020-10-10 11:20运营 人已围观

简介他说:做ToB运营是会比较寂寞一点,不会像ToC一样,一个好的策划,触达百万千万用户;但他又说:不要低估自己的价值,因为只要明了你触达的客户,如果这个客户是个潜在客户,产...

他说:做ToB运营是会比较寂寞一点,不会像ToC一样,一个好的策划,触达百万千万用户;但他又说:不要低估自己的价值,因为只要明了你触达的客户,如果这个客户是个潜在客户,产生的价值,也不亚于触达了百万千万的ToC用户。为什么他会这样说呢?一起来看看~

ToB和ToC有什么区别?简言之,ToB是指目标用户是企业的业务,一般分传统软件和SaaS两种模式,前者如企业销售管理工具、erp、云平台,后者近年较火,是把传统的IT能力云化后输出,企业无需采购软件,只需获得授权(账号等)即可获得服务,如企业文档协同平台。ToC则是个人相关业务,如常用的地图APP、聊天APP等。

两者最大的不同在于:ToB产品本质是帮助企业提高生产效率的工具,企业消费,除了有可见的购买成本,还有不可见的更高昂的维护和迁移成本,因此整个过程是是理性的、专业的、团队化决策的,每次采购,涉及的关键角色很多,至少有使用方、评估方、预算方、拍板方、签字方共同参与;不像个人的冲动消费,完全是个人决策,如在淘宝买一件衣服、安装一个APP。

企业消费的决策过程,涉及的关键角色这么多,运营人员(运营、销售、商务、市场等)见不到这些角色,就很难了解这个企业的真正业务需求和组织架构,也就无法有目标地推进项目。这也决定了ToB运营不可能像ToC那样通过大数据、通过用户画像来运营。

国内的ToB业务还处于初创期,还没有ToB方面的独角兽或王牌公司出现,发展空间巨大。现在和将来,ToB运营都会是比较稀缺的,一个月薪3万的ToB运营,基本只能说是一个合格的或者稍高级的运营。ToB运营普遍门槛较高,比如做网络安全相关的运营,要了解自己的产品,各种IT架构、数据处理方式、常见安全攻击、防护方法这些基础知识就够学上半年,更不用说在这些基础知识上,还要对产品进行全面的认识、行业的判断、具备商务谈判能力等。

ToB业务的“见到人”的特点,决定了其运营方式较ToC运营有较大不同,核心是两类:销售运营和市场运营,即所谓ToB运营的两只手,其中销售运营的比重比较大。

下面就分别说下这两类运营。虽然分开说,但这两类运营不是割裂的,经常是一个人同时在做的两类工作而已,两手抓两手都要硬,一个合格的ToB运营对这两类运营方法都要熟悉甚至精通的。

销售运营,在ToC领域可以叫做产品运营,主要职能是支撑销售目标的达成,并跟踪客户对产品的反馈,协调内部资源来完成销售目标和完善产品。

销售是地面部队,有目标的以地推的方式推进特定项目,达成销售额。检验ToB产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品,无论是打包在其他方案里,还是独立的产品售卖,否则再怎么吹也是上不了台面的产品。

那销售运营如何支撑和推动销售额的增加呢?

全面地理解自己的产品,深入地了解客户的业务。

按日常的执行经验,起码做了以下8项工作:

1、弄懂产品

全面的理解自己的产品,是每个做业务的都应该具备的素质。这里强调全面,是因为作为一个运营,所有产品都是经常能接触到的,虽不能像某个产品的产品经理一样,较为深入的了解产品的每个细节,但这些产品的核心本质是什么,一定要用一句两句话概括出来。如果自己的产品,都不能简单明了地、一针见血地指出是干什么的,那很难想象如何把产品推销给客户。

这是一个持续的过程,绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢?

2、弄懂业务

这里不仅指懂自己的业务,也要懂客户的业务。

3、整理资料

在前面2个核心要求的基础上,运营必须自己整理和包装产品,这是业务需要,也是自己不断加深对产品和业务的理解的一种方法。整理哪些资料呢?最基本的包括:

4、售前支持

这部分工作有时是售前在做,但运营也经常参与。

(1)做分析

对目标客户进行洞悉:

(2)给方案

在分析基础上,做出有针对性的方案:

(3)整材料

见客户前,明确了客户需求和意向度后,准备相关材料,如会见的PPT、产品手册、产品demo等,针对项目的不同阶段、不同参会人员,准备不同的材料和话术。

5、销售培训

这部分工作有的公司是售前在做,有的是运营在做,主要把自己整理的对产品的理解、亮点、制定的销售话术,对销售进行灌输。

形式无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、效果好,但是时间成本高;视频培训虽然无互动,但灵活,方便学员随时学习。

每次培训后,必须进行考核,以考察销售掌握情况,比如答题、现场操作等,目的是务必使一线销售人员熟悉产品。

6、客户拜访

运营有时也要进行客户拜访,特别是重大的项目,则可能每次都会随销售进行客户拜访。每次拜访前,务必进行第4条讲的准备工作。拜访工作要完成6个事情:

7、资源调动

项目意向达成后,项目如何落地,这又涉及到很多问题。此时运营有点像项目经理,协调技术、开发、市场,对项目进行落地。每个项目的特点不一样,需要调用的内部资源也不一样,无法作统一概括。如只是追求品牌层面的合作,那PR、内容运营撰写相关专题就能满足;如项目不需要定制,客户只需调用API,那谈妥价格后,签订协议则可;如项目需要双方联运,则需要双方明确分工,对不同的分工,指定负责人,形成项目组。

8、形成流程

任何好的运营,都不是靠自己单打独斗来帮助企业发展的。真正优秀的运营,综合能力都很强,但如果没有把自己平常的经验变成流程,对企业来说是不负责任的,因为企业本质是靠流程来提高整体工作效率的;对自己来说,如果哪天离职了,则人走茶凉,人去楼空,辛苦奋斗了,却没给企业留下什么。因此,要把自己平常的经验、想法变成企业的流程,固化下来,提高企业效率。主要是3个:

市场运营是空中部队,以宣传品牌形象,推广产品的差异化为核心任务,以撒网的方式,从空中大范围的触达潜在客户,为销售获取更多的潜在客户。市场宣传推广,具有最基本的以下5项作用:

市场运营如此重要,那如何做市场运营呢?

了解自己产品的优势,很好的传达这种优势。

按日常的执行经验,起码做了以下4项工作:

1、内容运营

产品不仅是交到客户手上的软件、系统、硬件这类有形产品,还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支撑着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传,对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。因此内容运营,主要是以下6类:

2、线下会议

ToB“见到人”的要求,使得市场运营大部分时候都是在参会或办会。

(1)参会

参会要做的不多,主要有3条:

(2)办会

办会流程和参会流程差不多,只不过大部分事情都要自己组织而已。除了上面列的BC两条是通用的,自己办会还需要增加3条:

3、线上推广

主要是对产品官网、双微和论坛做导流,增加线上的曝光。主要做的:

内容运营的具体做法前面已经说了,SEM则主要做关键词优化、跟踪竞品词、竞价调整等,这又是一门很深的学问,具体再写篇文章来说说。

4、参与合作

大数据时代,无论哪个行业,共建生态才能共赢,合作与竞争一样无法避免。运营参与或主导的合作有3类:

在ToB行业做运营的人,经常会为一个问题感到困惑,即总感觉自己做的推广、活动似乎没什么人参与:

线上活动几百几千了不得了,线下一般也就几十上百人参加,看看人家一个APP,推送的内容动不动十万+,活跃用户动不动千万上亿,自己是不是很失败?

答曰,否。

首先,虽然ToB运营也应该总结数据,但对但ToB运营的数据,不能拿ToC的量来对比。ToB业务最重要的是客户的质量,其次是数量。一般的ToB企业,能做到百来个客户、十来个大客户,就基本吃喝不愁了;做到几千一万客户、上百大客户,那简直可以成为领域里的王牌了。而ToC业务,没个几千万的用户,都不好意思和人打招呼。

其次,ToB用户对线上宣传推广、内容触达的特点就是:量少、低频、互动少。因为客户的行为都是工作行为,几乎没人买一台WAF、买一个企业软件是出于爱好;买完,没事他是不会来官网、来微信号找资料、找帮助的;能够有权限采购企业产品的,职级都不会太低,天天在群里说话,转发文章?都很少。

最后,宣传推广,无论是线上还是线下,还是要坚持做。试想如果一篇文章,阅读1000,大部分是朋友圈刷来的非目标客户;而另一篇文章,触达的是目标客户,其中有很多大公司的技术负责人,但阅读量只有100,哪个的价值大?当然是后者。怎么知道触达的用户是不是我们的潜在客户呢?目前的技术和隐私限制下,没有办法通过一篇文章,区分哪个用户价值高、哪个低。只能通过连续不断的内容输出,引流到潜在客户常汇聚的平台,并通过季度、年度客户抽样问卷来获得最终运营效果。

总之,做ToB运营是会比较寂寞一点,不会像ToC一样,一个好的策划,触达百万千万用户。但也不必气馁,只要明了你触达的,哪怕只有一个客户,如果这个客户是个潜在客户,产生的价值,也不亚于触达了百万千万的ToC用户。不要低估自己的价值。

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