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以社群为例,谈一谈产品的定位

2020-10-10 16:20运营 人已围观

简介大家都在说自己的群是一个高质量的群,那到底怎么才算是一个高质量的社群呢?本文基于一些生活中的实例,以社群为例,来谈谈产品的定位。 这周末有个好友给我发来一个群聊邀请...

大家都在说自己的群是一个高质量的群,那到底怎么才算是一个高质量的社群呢?本文基于一些生活中的实例,以社群为例,来谈谈产品的定位。

以社群为例,谈一谈产品的定位

这周末有个好友给我发来一个群聊邀请,我好奇的问了一句,这个群是?朋友回答说,一个自己建立的高质量的产品运营交流群。

emmmmmmm,又是高质量的产品运营交流群。

好像每一个社群都标榜自己是一个高质量的产品运营交流群,如果微信社群名称能够在公域中搜索的话,大概以“产品运营交流群”为关键词可以返回几十万个结果吧。

所以,我产生了一个疑问,高质量的产品运营交流群真的是一个准确的定位吗?

至少对于我来说,不是。

主要有以下两个方面的原因:

首先,我的微信里面已经有了太多的产品运营交流群,我最近一年认识的互联网人里面除了部分程序员以外全部都是互联网产品经理/运营,因此大部分群聊都可以称作是产品运营交流群。所以为了避免太多的信息噪声,出于一个产品经理的本能,我更希望每个社群有其差异化的定位,告诉我这个组织是值得加入的。

诚然,多加一个社群自然是能够多认识一些朋友,多获取一部分信息。

但是客观来看,加一个社群认识新朋友的过程并不是通过邀请进入到群内然后就把群内成员挨个加一遍就是朋友了,那个充其量只是躺在朋友圈的陌生人。真正希望通过社群认识朋友需要花时间通过社群日常的聊天和信息交流去互相了解,基于社交货币互相产生兴趣和价值,再从群友发展成好友,所以加群不等于认识朋友。

同样,基于聊天产生信息的质量也无法保证,没有清晰的定位和规则的话,群内聊天大多灌水,即使有重要的信息也不知道消息来源是否真实,某些时候,未经验证的错误信息反而可能误导你的决策,此时,所谓的“高质量”就有待商榷了。

所以加群并不是毫无成本,而是需要消耗时间和精力,所以需要权衡性价比。

其次,关于“高质量”三个字,我也有很大的疑问,疑问在于这三个字太过于主观,每个人对于高质量的定义不同,一年前我觉得高质量的内容现在看起来很小白,而我leader觉得很浅的分析对我来说启发思考很有帮助,属于高质量的内容。而社群聚合一群有共同目的和诉求的人,这样一个比较主观的定位容易让不同的人产生不一样的预期,从而损害部分用户体验。

所以,在上面举的例子中,我出于本能,对于加群这件事情进行思考,并且基于对方给出的产品定位等相关信息来辅助我的决策,一个清晰的产品定位能够更好的吸引到目标用户。

我理解就是一句话讲清楚你的产品是干嘛的,给人留下基本印象。比如说支付宝是钱包,微信是聊天工具,淘宝是网上购物工具。

为什么要求一句话说清楚?

因为随着我们的传播渠道不断增加,各种渠道能够触达的受众不断增加,导致我们处在一个传播过度的社会。过多的信息和有限的脑容量之间的冲突,使得我们的心智已经极度简化并且缺乏耐心。我们可以做到对大段的广告文字视而不见,可以自动忽略刷朋友圈/微博的feed流广告,所以除非是主动去获取,否则信息的被动触达效率极低。

所以,为了在传播过度的社会,更好的定位产品,我们需要简化信息,一句话说清楚你的产品是干嘛的。否则,阻碍我们的信息发生作用的就将是传播的信息量。

也就是说,只有一句话的产品定位文案才能保证高效触达,深入人心。

产品定位的第二个核心要素是要给人留下基本印象。这个过程是信息的编码-传播-解码-存储-再提取的过程。或许你的一句话的确足够精炼的概括了你想表达的内容,比如“我们是一个高质量的沟通技巧培训课”,但这个句子很难给人留下印象。在信息的传播和解码过程都没有出现问题,问题出现在存储过程。

在特劳特的《定位:争夺用户心智的战争》中提到过,定位的最新定义在于如何在潜在客户的心智中做到与众不同。

因为一般人的心智已经如同在滴水的海绵一般满载,可能需要挤掉已有的信息才能载入更多的信息,因此为了防御海量传播的信息,即使我们准确接收到了这些信息,也会筛选和排斥大部分,即我们不会主动选择记住。

假如我的确此刻有相关的需求,但因为这条信息看起来没什么特别之处,这个课程也没有很吸引我想要继续了解,可能会迅速浏览其他信息。由于信息没有存档,过目就忘,假使我日后有类似的需求的时候,也并不会想到这款产品。

想要留下深刻印象,必须与众不同,即我们所说的差异化定位。

由于市场上过多的选择和人们有限的心智,决定了现在的产品并不仅仅是用户导向,为用户创造价值就可以存活的,而是需要保证创造价值的同时向用户展示其差异化的定位,在用户心智中争取一席之地。

一个清晰的产品定位对于产品的发展至关重要,短期来看,能够帮助产品聚焦目标人群和核心业务,长远来看,能够稳住产品主线,保证产品业务扩张始终围绕产品核心定位,不会给人太杂太乱的感觉。

首先,我们要能在产品定位中一句话向目标用户说清楚自己的核心业务,这要求我们界定能力圈范围,做好一件事。

在产品初期最容易犯的错误就是试图吸引每一个人,陷入“满足所有人需求”的陷阱。但实际上,我们的资源是有限的,用户心智是有限的,如果不做出取舍,根本毫无胜算。当我们试图满足每一个用户的时候,每一个用户都会觉得没有被满足,因此,我们需要界定能力圈范围,聚焦于核心业务。

“太阳的能量为激光的数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得能量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力,唯有聚焦。

——《定位:争夺用户心智的战争》”

这个概念类似于增长黑客中的MVP理论,即如果你的产品砍到只剩一个功能,用户依旧会买账,那么这个就是你给用户的核心定位。其他的功能都是基于核心定位的基础之上去延伸使用场景,优化用户体验。

比如说你要做二手平台,那么与其什么都卖,什么都有,不如选择其中买卖频次更高的二手书(比如多抓鱼)或者单次成交收益更大的二手车(瓜子网)。虽然聚焦核心业务看起来会在起步的时候限制部分成长和发展机会,毕竟更大而全的功能和业务能够覆盖更多的用户,但无数实例证明,想做大的办法是先做小。

我们需要识别自己的能力圈范围,在经营全品类的二手市场不如闲鱼等产品成熟的情况下,根据自己能够触达的资源和能力,聚焦核心品类和业务,能够帮助我们更快的验证市场需求。

从长远来看,一个清晰的产品定位能够给到产品后续的迭代优化一个主路径和线索,这使得我们不会违背初心,一直保持一致的产品逻辑,不会因为业务的扩张或者产品的迭代或者商业利益的发展而做出不符合用户认知的功能。

在写竞品分析的时候我们可以发现,一切的不同最后都可以归结到产品定位不同,这四个字简直可以解释一切。比如说为什么“刷”抖音,“玩”快手,因为他们的产品定位不同,一个是看视频的工具,一个是视频社区。

拥有清晰的产品定位的正面案例是微信的迭代过程,无论迭代多少次,无论增加多少功能,通讯录始终稳稳的作为四个tag之一待在页面底部。即使基本没有人用通讯录去找人聊天,但作为一款聊天工具,通讯录是必不可少的存在,也是产品的核心定位。

以社群为例,谈一谈产品的定位

微信底部tag

做产品不是做公益,需要有不断的增长,所以同一个公司的业务会逐步扩张,产品功能可能也会越来越多,但是只要有清晰的主线,无论怎么迭代都不违背原有的产品定位,就不会因为迭代而使得用户失去焦点,感到疑惑,也能让每一次迭代润物细无声的优化用户体验,但又不违背用户认知路径。

而反面案例比如说钱包软件做社交,共享单车软件做电商,拍照软件做金融,都是属于违背了其产品定位的业务延伸,不但没法基于新的功能优化用户体验,反而让用户逐渐动摇对产品原有定位的心智,然后渐渐弃用这个四不像产品。

我在之前的文章中提到过,拉一个微信群是最简单的产品实践项目。(详情请戳:为什么你的微信群没人说话?)微信群这个产品完全省去了开发和测试步骤,可以在你写好产品需求文档之后独立上线,由你一个人完成产品的全流程,直接面向用户。

有人可能会觉得,拉微信群干嘛还要写prd这么麻烦?直接建个群然后分发二维码不就行了。

的确,prd不是一定要写,它只是思考的一个呈现形式。只要自己考虑清楚产品的用户场景需求、核心定位、主要功能和运营方案的话,写不写出来都不重要。

而产品定位虽然只有一句话,但这是凝练了你对产品全部思考的一句话。建群这个事情,执行成本很低,但思考成本很高。

利用大家看热闹的心态,哪怕你只是自己一个人建一个群叫做秋招信息共享群,发出去两小时后也能获得几十人规模的社群,但是这群人真的是你的用户吗?

在没有其他信息的情况下,【秋招信息共享群】这个群名称就是你给自己的定位,但这个定位看似精确,但是实际上同质化的社群很多,这个定位并没有足够聚焦。

所以发到各种渠道扫码进群的这批用户的典型用户画像是,不错过任何一个加群共享信息的机会,但进群会先观望,所以属于第一时间扫码入群但是第一时间设置群消息免打扰的类型。他们并不是真正的用户,类似于奔赴在试用产品第一线的产品蝗虫。

由于社群中的每一个成员是用户的同时也是微信群这个产品的组成部分,你对产品的定位影响着他们对产品的看法、态度和打开方式,而他们对产品的使用行为和反馈又帮助你界定产品。当大部分人都抱着观光态度,和你一样也不明白产品定位的时候,这个产品质量就会朝着不可控的局势发展下去了。

所以,在拉群之前,你需要思考如下几件事情:

第一个问题,你有哪些启动资源。

比如说你想建立一个高质量的产品运营交流群(不是定位,是预期),那么你自己周边有没有高质量的目标人群的人脉,如果没有的话,你自己是否能够输出足够有价值的内容用于在社群中流通。

如果你本身就具有输出能力,可以作为冷启动资源的话,作为一个遵循二八比例的小型社群,你就可以先从找到更广泛的内容消费者入手。

而如果你没有相应的输出能力,那么你需要将产品定义为平台,产品本身不提供价值,而是通过聚集人群和匹配需求来创造价值,就好像各种电商平台,社区平台一样。那么产品的冷启动就需要聚焦内容生产者,先找到一批能够输出信息的人,否则信息交流群没有信息的来源。

第二个问题,思考产品的用户场景需求。

一般来说,社群产品主要提供两个功能,一是人群的聚合,二是信息的交换。后者信息交换的效率取决于聚合了什么样的人群。

这两个点都需要高度聚焦。微信群不同于社区产品,后者的体量可以有几万人同时浏览不同的分区,微信社群内的人数上限是500人,500个人里面即使活跃度只有20%,100个人同时说话也是很大的信息密度了(大部分社群可能同时不超过十个人互动,大部分人观望。)所以,更需要精准的匹配人群,以及人群背后对于信息交换的需求。

比如说,我有很多做HR的朋友,我想做HR的交流群,但是从事HR职业的人千千万,不可能所有人都加到你的社群里。所以你需要加上一些限定词去定义你的边界,比如北京地区HR交流群,比如西二旗HR交流群。

其次,聚合人群能够满足这类用户的什么需求,他们进到一个群里总不是来讨论怎么生孩子,怎么度过职场危机的对吧。所以需要思考HR有没有和附近同行需要交换的信息,比如人员离职信息之类的,由产品方根据用户潜在需求定义交换信息的类别,也避免了群内无关的讨论,保证大家的话题聚焦,那么可以是西二旗HR-校招信息交流群。(一个脑洞而已,对HR行业本身不太了解)

但是如果我把身边的产品经理朋友和律师朋友拉到一个社群里面,社群的效果可能就很难想象了。虽然我理解产品经理和律师有共通之处,都有缜密的逻辑思维和流畅的表达能力。但是他们没有天然的沟通诉求,至少不需要这种形式点对点的高效沟通,所以没有话题的切入点。由于关注互联网热点事件本来就是产品经理的daily work之一,所以这个群可能还是会变成产品经理聊天灌水群。

最后一个问题,差异化的定位。

这个是最没办法拍脑袋想出来的东西,你得自己找到产品的核心卖点,做到与众不同。为了能够与众不同,你先得知道“众”是如何,才能想办法做到“不同”,这就是做竞品调研的目的。很多时候,如果不是单独开辟一个全新的市场,研发一个全新的技术,大部分时候都是基于已有条件的微创新。

所以有一条通往成功的道路就是看看竞品在做什么。如果别人都做互联网人交流群,那我就聚焦于互联网人中最话唠然后最有信息交换需求的产品运营人员,搭建产品运营交流群。如果别人都做产品运营交流群,那么我们就做1-3岁产品新人交流群,聚焦于不同时间段的产品经理,并关注最需要得到帮助的新人产品经理。

不过,也不是和人家不一样就一定能成功。比如人家都做红色的番茄酱我做绿色的番茄酱,别人做小孩子的游乐场,我做老年人的游乐场,别人做产品新人群面交流群,我做产品经理学习axure交流群。

虽然的确有差异化的定位,但后者可能是伪需求,比如绿色的番茄酱没啥食欲,老年人根本玩不了游乐场,产品经理也没有那么多基于axure的交流话题需要每天日常讨论。因此需求差异化定位的前提是前两者已经思考清楚,而不是为了不一样而不一样。

最后,很重要并且值得提醒的一点是,产品定位要避免自嗨。

产品定位不是依照我们的标准自己给自己定位,再通过广告去强加给用户,而是要切实的通过服务去让用户能够感知到我们的产品定位,不用说我们是高质量的交流群,用户也能感受到这是个宝藏群。

你当然可以给自己定位成“全北京最好的产品经理交流群”,但是这个定位过于主观和自嗨,如果没有切实的落地方案的话,大概率不会有人因为你这个差异化的定位而买账。

所以,我们需要有逻辑主线的整合资源,在产品本身有价值的基础上,基于足够聚焦的产品定位使得产品能够在激烈的竞争中在用户心智中占领一席之地,最终演变为产品的核心竞争力,使之无可取代。

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