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直播电商是风口还是趋势?实操成功后我有了结论

2020-10-14 14:20运营 人已围观

简介首先来说下“风口”这个事儿,互联网发展的这些年出现了太多风口了,从团购时代的千团大战,到两年前的共享单车都被称为风口,但是事实证明确实这些项目经历了风口到模式、场...

首先来说下“风口”这个事儿,互联网发展的这些年出现了太多风口了,从团购时代的千团大战,到两年前的共享单车都被称为风口,但是事实证明确实这些项目经历了风口到模式、场景的过程后,也都沉淀了一批批巨头企业。所以从这个角度来看风口并不等于泡沫,之所以会有这么多风口出现,是因为互联网加速了信息流通,以及一些资本和媒体等的干预力量,就变成了人们眼前的风口,是一个信息热而已。另外抛开具体的场景、角色、模式、发展阶段,空谈直播这个事情是不是有价值,是不是风口,本身就不太站得住脚。商家角色、机构角色、达人角色、平台角色、用户角色,不同的定位,去看这个事情的价值肯定也是不同的。

作为一个直播实操派,从去年年底走访各个直播基地也结识了不少基地“老板娘”(即直播供应商),到今年操盘了几个直播间到成为直播界“头牌”,我觉得从“道”上的本质拆解和“术”上的方法论,有一些可以输出的东西,也对风口论做一些纠正。

直播作为一个新的线上营销场景,我们用营销基础理论——4P理论,来看直播的“what”和“why”,这也是迄今为止我觉得做营销分析里能保证相互独立,且完全穷尽的本质理论,遵循第一性原则。直播场4p:产品、价格、渠道、推广分别对应什么,我们可以来一一拆解。一、产品—直播场差异化品类我们先说产品,在直播这个场景里,产品这个维度能挖掘或者说能提效两个因素是:品类、卖点。我们看一些大数据发现,直播场的优势品类是:美妆、食品、服装等,当然后面如一些高客单的品类如珠宝、大家电等。结合直播特性:展示性、互动性、真实性等特征,天然地跟这些品类有高度契合的地方。比如说美妆护肤类,这种品类被行业称为标品里的非标品,严重依赖品牌广告背书和达人短视频种草等方式出货,很明显这种偏品牌营销的方式只有头部品牌商才能玩的动,但是在直播带货的模式里这种通过主播专业讲解和展示等方式,一些中腰部美妆护肤品牌通过合适的直播组合拳吃到了直播场红利,也实现了销量和声量的大爆发,比如说国产品牌完美日记、玉泽等。再看服装品类,传统电商的图文方式当然降低了服装的陈列成本等,但是图文的过度修饰等问题又带来了买家秀和买家秀的极大差异,提高了消费者的决策门槛。但是直播的实时展示,通过短平快的方式做了服装真实的搭配展示,通过这种真实性和展示性,解决了这种非标品品类的老大难问题。

直播的差异化品类肯定还不仅限于以上说的这些品类,当前是属于直播的发展早期,还仅仅在一些互联网成熟度相对高的一些品类上;从本质来看,凡是需要解决展示性和真实性、互动性痛点的品类,在直播场有重新被定义和重新被打造的机会。从我自己操盘的直播间来看,这些渠道之前只能卖一些快消品类,且这些品类在之前的图文方式已经足够高效,但是像珠宝首饰和家电消费电子这些之前根本卖不动的品类,通过直播间带来了历史新高的转化率。

直播的沉浸式、互动式、高信息密度的特性受限于技术的发展,当前阶段还只能算是直播1.0,不难预测,随着VRIOT技术的发展和商业化应用,消费者还能通过直播跟商品还能实现更真实的互动,甚至对供应链的自动化定制,这也是直播电商更有想象力的地方。二、价格—直播的短路经济和线上快闪模式就像前文所说的,为什么很多人会对直播有一种“风口”的错觉,核心还是直播这个模式的“不健康”,主要还是体现在对商家的无情“压榨“上。比如说一哥一姐的直播间,商家除了要给全网最低的专属价之外,还要承担动辄就百分之二三十的主播佣金,还有链接费。看过一些数据的朋友肯定知道,对于大部分商家来说,上一次头部达人的直播间搞不好就要亏本倒贴,最后的结果就是:商家花钱,主播涨粉。从广告学的角度来看,其实这部分钱没有白花,头部主播粉丝量大,直播间曝光uv大,所谓亏欠的那部分商家是为这个曝光付费了,另外头部主播的直播推广后,商家可以进行短视频剪辑作为商品推广素材二次利用,间接也起了广告代言的作用了。

回到直播场的定价逻辑来看,直播场作为一个强双边市场,商家端和主播端形成短平的商业闭环衔接,主播粉丝越多,供应链议价能力越强,商品价格优势越大粉丝数量反向又会更多,典型的“鸡和蛋“的商业逻辑。通过这种短路经济,打掉渠道方、平台方的中间价,保证了消费者拿到更低的真正的“裸价”。随着直播这种营销模式的成熟,到了直播2.0阶段,对供应链的反向定制能力提升,直播有可能成为C2M模式的一个重要撬动点或者说介质,不难想象未来一定会有很多直播品牌跑出来。

另外从直播场这种“线上快闪”的模式来看,直播间专属价对于很多品牌在多个分销渠道乱价的问题有一定的消解,并且对应商家上新、打爆、清仓等不同诉求,直播间专属价也有更合理的制定策略。直播间价格播完即恢复,对于消费者相对容易接受这种所谓破价做法。当然当前KA品牌的直播间专属价远远低于日常价问题,还是会引起消费者反弹,目前的解决方法也是多小样的,比如说直播间专属赠品、抽奖等玩法、分销渠道专属佣金等模式来解。

总体来看,直播价在价格优势上有其合理性,从这个角度来讲,直播电商对于整个电商体系来说,都是一种提效的导购方式。当然直播场景的价格问题还是复杂多变的,需要就具体角色和具体的营销诉求、商业模式来分析。三、渠道—头部达人和直播平台的博弈对于直播场景,我把渠道分为:头部主播、直播平台、私域直播。为啥要把头部主播单独拎出来说,理论上他们也是依附在各个直播平台的。因为头部主播可以看作一个全渠道,他们在各个渠道都有自己私域的布局;并且他们的规模和体量也实现了一个量变引起质变了。比如李佳琦在淘宝直播和抖音、微博和公众号上都有一定的粉丝积累,但是抖音渠道更侧重种草以及直播蓄水等,淘宝直播才是集中销售变现的渠道,也就是优质的头部主播,有着全渠道的组合拳能力,将商品的预热、正售甚至二次传播等均兼顾了;

直播电商是风口还是趋势?实操成功后我有了结论

再来看直播平台,淘宝、京东、拼多多等电商直播,直播公域流量大的更适合结合平台流量的分配规则做商家自播和达人直播的结合,公域流量小的一般来说更适合跟一些平台达人合作;抖音、快手、微博、小红书等内容平台,属于流量大但是电商心智较差的平台,这些平台对于商家来说更适合做商品种草和品宣等,以及跟一些IP匹配度较高的电商达人合作;

其中抖音随着越来越多的直播case打造,整体电商心智成熟度提升,对于主播和商家来说,都有一波电商粉的红利;快手重主播私域,这种平台机制下会有一波IP属性较强的达人成长出来,这同时也是垂类品类(品类受众相对精准)商家的机会;小红书等一直侧重品牌广告,而非电商变现,直播场景做为一个高度品效合一的营销场,可能是小红书电商化一个很好的机会,对于商家来说,短期来小红书的价值还是种草和品宣的信任背书。

最后来看私域直播,这个直播渠道适合在微信的社群和朋友圈、公众号等里有一定的粉丝沉淀的达人或者商家。我自己操盘的就是这种私域直播类型,他们的特点是除了c端直播打法外,还要综合b端商业机制。腾讯看点、魔筷、无敌主播等都是私域直播,直播平台本身更偏工具属性,整体的货品、流量、主播、玩法、直播互动能力等更依赖商家或者达人自主组织。这块玩的比较好的有一些传统网红如黎贝卡、微商TST,还有些如绫致集团这些品牌商等,也都有动辄一场上千万、几千万的成绩。对于这个场,我们目前探索出来一些更高阶的玩法是:通过私域直播卖货导粉等,然后通过存量的粉丝引导到直播平台,撬动公域的流量,获得流量杠杆后进一步又做私域粉丝的沉淀,如此滚雪球沉淀私域流量同时取得比较客观的销售规模。直播作为公私域流量和品效营销统一的场景,这种模式是当前我看来最有价值的模式,也极有可能是直播2.0甚至3.0的大趋势。

总体来说,头部达人、直播平台、私域直播等,还是一个偏商家视角的直播渠道划分,而且也不是割离的,对于商家来说,不同渠道在他的不同阶段或者不同营销目的上,发挥着不同的作用。四、推广—声量销量拉新三效合一如上文所说,直播是一个品牌和效果合一的营销场景,已经不是单纯的导购作用。今年年初受疫情影响,很多明星开始入局直播带货,这波以前赚品牌广告钱的人也开始冲销量凭带货实力赚钱了。同样,直播场的头部达人们也在做出圈的事情,比如像烈儿宝贝这些达人也会线下开粉丝见面会,参加综艺等等,核心还是希望通过将自己的身份明星化公众化,加强自身的溢价能力。从这个趋势来看,电商卖货不再单一,通过直播场景、达人或者平台承接到商家全案营销case,一定会逐渐常态化。以前我们说4A公司被新媒体和新综艺革命了,下一个营销场革命者很有可能变为MCN机构或者头部主播等。另外从营销数据化角度来看,随着主播和明星等公众人物的相互破圈,一定会让这个品效合一的场景更加高效。

再来看拉新,从直播对导购提效的角度来看,达人直播间相当于一个行走的流量池或者说是一个行走的SSP,达人直播间一定是能帮商家做拉新的,以及基于达人的粉丝画像还能做一些匹配度的预判,从这个角度来看新用户仅曝光价值和这种互动性对拉新的转化都有很大帮助,这比传统广告逮着用户剧前强行推荐几分钟的效果好太多了;从数字化广告角度来看,多平台布局的达人或者是商家自行多平台做组合拳,对同一个用户不同程度不同频次的曝光都是数据化可追踪的,拉新转化的节奏把控性也是很高的。同理来看,最近在直播场景里,很多不同品类的商家,比如说服装和美妆品牌商,受众都是年轻女性,通过各自的私域流量置换,相互导流,原理上类似线下的异业置换。这种玩法本质上还是由于直播间或者主播作为中间介质,承担了流量置换的可操作落地场景,信任度更高。

销量、声量、拉新作为核心的推广诉求,直播场作为将三效合一的营销场,是商家all in的主要原因。并不是直播热的表面概念,因此不管直播发展到了什么阶段,这三点是达人机构和平台需要始终去思考的

说完直播的本质即“道”,再来谈谈直播场的“术”,关于直播的“when”“how”。我会围绕着直播现现状特点和核心矛盾,来分析直播场的方法,即机构达人或者商家应该怎么做好直播?

首先抛结论,直播场的特点:强双边市场、公私域融合、强时效性;直播场的三项矛盾:直播间顶流独大和新玩家难入场的矛盾;公域流量的不可控和私域流量低时效性的矛盾;规模化优势和主播专属价的矛盾。下面我会从直播场的矛盾拆分,围绕直播的特点做展开。

直播电商是风口还是趋势?实操成功后我有了结论

1、矛盾一 ——直播马太:直播间顶流独大和新玩家难入场的矛盾

第一个矛盾其实还是大家在说的马太效应问题,头部的主播不管是吃到平台流量红利成长出来的还是自身运营策略过硬,获取一定规模后进一步有更高的供应链议价能力,不管是对主播端还是商家端进一步降低了边际成本,这样导致这个雪球越滚越大。所以对于后入局者,不管是商家还是达人角色,一定要有微创新的地方,而不是现状照搬。

首先来看达人作为后入者怎么突破?从我们自己的运营经验来看,首先找到优质的核心种子用户群体,快速形成独特的直播风格如通过直播打出服务溢价,比如专业讲解、商品场景延展等,同时在供给上在价格和差异化上保持一定优势;当有了较好的转化率和一定分享率后,可以快速拓展流量规模,比如说商业化流量购买、流量置换、私域流量导入等等;经过了一个扩量期后,通过这个规模也更容易撬动平台的公域流量,这个阶段就要开始通过合适商品补贴等打造showcase,最好明确直播间IP的人设和特点,做case传播时并更容易吸引来气味相投的商家。不要小瞧了上面说的三步走策略,什么节点到什么火候做什么事情都非常关键,事实上能把这套组合拳打好的人并不多。直播这个阶段做得好或者不好都有一定的偶然因素,潮浪未褪去,还看不清谁在裸泳。

2、矛盾二——时效性流量:公域流量不可控和私域流量低时效性的矛盾

我们很明确直播间是一个瞬时流量爆发场,直播平均三到四个小时,在这个短暂的周期内,要让流量最大化。首先来分析哪些类型流量是有时效性的?公域流量和即时的裂变流量。公域流量因为平台本身流量规模较大,各个时间段流量规模相对稳定,比如说对淘宝直播来说,正在逛手淘的那些人肯定是可以触达和召回的;而裂变流量,对于已经在看直播的用户已经在这个沉浸场景了,本身就是一个社交背书,通过合理的利己利他机制设计,强化限量限时的场景感,也是带来时效性流量的方式之一。

而回到达人本身的私域流量来看,是达人自身通过一系列的运营手段沉淀下来的粉丝或者用户,本质上跟流量有一定的区别。这部分用户在达人下一次直播时能被召回,比较依赖达人自主的运营手段,比如社群预热或者借由平台的消息召回通道等。整体来看,目前这种效率相对较低,因为线上的消费者们都是碎片化时间在购物。

但目前私域直播也有做得比较好的玩家,比如在快手玩的比较好的朱瓜瓜后面依赖自己的私域流量的确定性,转战抖音后获得比较成功的转型。抖音是重公域分发的平台,朱瓜瓜操盘这个转型核心是通过强预热加利益奖励等方式强化这波私域的确定性,起到一个流量加热的作用后撬动平台公域的流量杠杆。所以说直播私域流量的低时效性,可以通过达人自身建立信任关系和利益机制,提高粉丝质量。

另一个维度就是直播的节奏保持稳定,比如说罗永浩每周六晚上7点开播,上次在脱口秀大会上提这个事儿无形又不招人烦地打了一个大型广告,这种口喷广告还不受限于平台,轻轻松出圈推广。

总体来说,从一场直播角度应该去分析直播间的流量结构:公域和私域占比,自然流量和运营流量的占比,召回的效率等等。不同的流量结构释放不同的信号,对于达人或者商家明确自己的直播间性质,从而破解流量时效性的限制非常重要。

直播电商是风口还是趋势?实操成功后我有了结论

3、矛盾三——达人保价:规模化优势和主播专属价的矛盾

在直播的这个阶段,凡是入局玩家都清晰地知道直播拼得还是价格优势,至于内容溢价和服务溢价只是锦上添花的东西,或者说是直播2.0或者3.0阶段的重点方向。达人为了建立自己的购物粉忠诚度,要招商拿到低价甚至是专属价保价,如薇娅专属价等。这个达人保价模式能帮达人建立一个很好的专属价格优势,对达人来说肯定是有利的,但是对于生态里其他角色,比如说商家、平台、其他主播机构都是不利的。对其他达人,很明显这种保价策略直接让主播丧失了价格竞争力;对商家,既然能打到这个价格肯定希望能规模化更多渠道出货,另外这个也限制商家的渠道矩阵策略的灵活性;对于平台来说,商品渠道专享保价直接限制了规模化发展,加剧马太效应。

保价核心反映的还是头部达人话语权较大,商家为了完成营销诉求而处于被动角色的问题。

这样来看,从商家端入手解题,首先,保价仅仅保在价格上,赠品或者抽奖免单之类保留操作性;另外,通过多次合作后签年框形式进行长期合作,作为签框渠道来跳脱出保价限制;

从平台端入手,商家之所以被动还是对头部达人确定性的妥协,那么平台是完全有这个能力去帮商家完成确定性的问题,不过是引入生态里服务商角色攒局,还是通过官办商品库,经过合理运营,一定是可以满足商家确定性的诉求。

从达人的后入者角色来看,核心是证明自己的营销价值,商家不管是出于销量、声量、拉新、出圈等等,作为一个人型ssp,达人可以做更精细化更差异化的价值输出。比如说像玉泽这样的护肤品牌经过一个阶段的品牌曝光后,逐渐降低了跟李佳琦的合作,更愿意选择有全案能力的机构;某自热火锅品牌是通过微商私域的直播方式爆发了,头部主播的泛粉和平台强绑定的逻辑并不适合所有的品牌商,找到自己差异化的直播营销价值是更长期的方向。

当然在这种强双边市场的模式里,头部主播专属价,一方面限制着市场的多样性,一方面也让更多利润进入了头部主播的口袋。从全局价值来看,一定不是把利益分给平台、服务商分销商还是主播这种零和博弈的分蛋糕局面,而是一起把蛋糕做得更大的逻辑。核心还是需要直播生态里平台角色和MCN主播角色随着对供应链把控能力的提升,通过流量分配和直播场签框等模式,提高对直播间专属价的调控能力。

关于直播,把我所见的,所学习的,所验证,所思考的抽象总结出来,就是以上的呈现。

我相信直播的发展可能会经历工具、模式、场景的更迭,并且不同的角色去做直播,也可能对其有不同的定位,当作工具自有工具的属性,当成商业模式也有对应的打法,跟任何新事物的发展阶段一样。于我而言,希望通过这些理性的思考和分析,传达一个观点:直播就不是风口,而是趋势。也热切希望更多有不同观点和新想法的朋友来跟我沟通探讨,希望有多碰撞来不断修正理论,指导实操。

最后,因为相信,所以看见。

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