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运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

2020-10-15 15:20运营 人已围观

简介有幸一直在蜗牛读书的用户群里,也一直在观察他们的运营动向。与网易那些每天刷屏的产品不同,蜗牛读书算是一款比较克制的产品,上线不到一年,在运营维度上其实并没有做太多...

有幸一直在蜗牛读书的用户群里,也一直在观察他们的运营动向。与网易那些每天刷屏的产品不同,蜗牛读书算是一款比较克制的产品,上线不到一年,在运营维度上其实并没有做太多大幅度推广,更多的是依靠口碑宣传。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动,也算是有趣。所以借次也来复盘一下,网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。

文字有点多,先上个导图。

运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的,因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们slogan“每天免费阅读1小时”在我看来是可以媲美oppo“充电5分钟 通话2h”的。

主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。

运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

相比较目前已经上线的几款读书类产品,比如多看阅读、微信读书等,在书籍量上蜗牛是不占优势的。

而这又恰恰是刚需,就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户去蜗牛上搜书,搜了几次之后发现找不到自己想要的,那么他卸载的概率就会特别高,对于产品而言,反倒会带来很多负面评价。

这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。

但在APP内,还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。

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基本上现在我在朋友圈一看这个画面,就知道是蜗牛读书,对于老用户而言,识别度还是很高的,画面足够简洁用户也愿意分享。

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对于种子用户,蜗牛也下了苦功夫。

前期主要还是做社群,拉了至少十多个,还有各种不同书籍领域的,像是历史啊据说还很活跃。

同时借助社群进一步发起了蜗牛共读,请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服,网易内部一年读几百本书的小姐姐。

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在今年去年年底的时候,还推出了一个境界分,通过你的使用时间和阅读时长来评定等级,最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面,顺便说一句,真的觉得蜗牛的人挺nice的。

我之前一直以为武林大会是一个什么新活动,结果等了好几个月发生什么也没有…

运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

针对新年这个节点,蜗牛做了两个推广活动。

以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长,成本也不高。

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活动规则有点复杂,我给你们画下重点:

这个活动里包含了四点:

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其直接结果是很多领读人借此涨了几万粉,涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。

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蜗牛自制了一款礼盒,里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。颜值超级高。

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用户分享自己的邀请码,按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名,如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。不过根据蜗牛内部人士的回应来看,其实这个活动也不是他们为了推广产品而做的,而是因为多出来了66个礼盒,临时想出来的活动。

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蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。

2017.7

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动,在所有参加活动的各地书店,都放上了蜗牛的贴纸。(超好看~)

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2017.10.12-12.31

地点:杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口

和网易云音乐的地铁乐评不同,网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。他们搭建了一个“理想生活馆”,里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人,可以直接在里面坐下来读书。

里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单;有领读人的荐读;也有读者的书评。

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里面还有两面墙,上面写满了大家对于读书的看法,仔细想想这不都是我们一直以来有的疑惑吗?“读书到底有什么用?”“我们到底要通过读书收获什么?”

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在新媒体运营上,主要是双微端,微博微信。

微博端的套路还是很常见的,基本可以实现粉丝稳定增长。

#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖;#蜗牛夜话##日签#是类似语录式的每日一句;

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微信端则是在菜单栏和每天的文章开头引导大家回复想看的书籍,做了网页版的半小时试读。

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我一直试图找到蜗牛下载量暴增的几点原因。之前以为是运营活动,但做完运营活动复盘后,我觉得可能主要还是依靠外部的口碑宣传。

尤其是应用商店,蜗牛读书iOS 版曾经获得了苹果 App Store 「2017 年度精选」「本土佳作」「四月最佳 App」「首页新品推荐」等 8 次主动推荐。这对于其下载量是起到很多推动作用的。从官方提供的获得奖项的时间上来看也基本可以对应上。

其下载量和微信指数爆涨的几个点在3月18日,5月7日、12月底;

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蜗牛获得的各个奖项。

运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

3月份的大幅度增长是产品上线初期,那个时候蜗牛已经开始各种拿奖,也受到了多方关注,比如少数派等很多自媒体开始自发宣传蜗牛读书。

比如12月22日的小幅增长推测可能是来自于豌豆荚的年度设计奖,其后有自媒体报道。

运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

复盘到此基本上就结束了。

再写点想对蜗牛说的话,如同它的名字那样,蜗牛其实也是一款比较慢的产品,因为用心所以慢。

看到他们的书籍分类单越来越长的,上新了很多书真的挺开心的。每一次我看到蜗牛上新书的消息,我都能感受到来自文字背后主编的兴奋,他们是发自内心的热爱这款产品的。因为这样,作为用户我也愿意和这款产品一起成长。

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