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深度复盘|樊登读书是如何做新媒体的?

2020-10-15 16:20运营 人已围观

简介过去这两年,樊登读书先后在图文短视频直播领域拔得头筹,在业内备受瞩目。他们是怎么做新媒体的?樊登读书的前新媒体负责人董十一进行了4300字的深度思考复盘,分享给各位同行...

过去这两年,樊登读书先后在图文短视频直播领域拔得头筹,在业内备受瞩目。他们是怎么做新媒体的?樊登读书的前新媒体负责人董十一进行了4300字的深度思考复盘,分享给各位同行,也欢迎您的更多交流讨论。

“我们日复一日做的事情,决定了我们是怎样的人。因此所谓卓越,并非指行为,而是习惯和思考。”

2018年2月,我从第一份工作出来,进入一家地产公司,在招我进去的副总裁两个星期就离职后,当了4个月的品牌写手,每天写的是“坐拥CBD中心,环交通枢纽,为你打造舒适空间”的文案,当然,没有人喜欢,包括我自己。

入职不到一个月,我每天想的都是要不要离职,很多前辈说你在这家公司碰到的问题,在其他公司大概率也会碰到,要想清楚,离职究竟是因为你自己不行,还是你和公司不合适。

“对重要的事情有判断力,是非常优秀的特质”。

只可惜我那会是个菜鸟,没有任何方法来佐证自己的判断,又经历了煎熬的两个月,2018年6月,我离职加入了樊登读书,8月份,成立新媒体小组,在那之后,就是樊登读书新媒体的爆发。

2018年6月公众号粉丝20万,现在600万的矩阵;

2018年9月开始做抖音,成为抖音,快手文化领域的大IP;

2019年开始做直播,提前布局直播赛道带来巨大的曝光和增长价值;

新榜第一次公布视频号排行,樊登读书排在第六。

从公众号增长到短视频再到直播,以及最近被热议的视频号,似乎樊登读书的新媒体每一次都踩在了风口爆发之前。同行告诉我,自己不知道怎么去做一个平台的时候,就去模仿樊登读书。

“樊登读书是怎么做新媒体的”?这是我被问得最多的一个问题。

9月从樊登读书离开后,就有了写一篇复盘樊登读书新媒体想法,在糅合的过程中深度思考,和同行以及前辈更多的交流和验证。

樊登读书是如何做新媒体的?

为什么总是能抓住趋势?

以及我认为一个优秀的职场新媒体人,必须具备的几个特质。

一、如果没有办法看到长期,最好的方式是做好当下你是如何做职业规划的?

新榜的朋友在朋友圈提过这样一个问题,我的回答是:“我从来没有做过职业规划,因为以你现在的认知,规划出来的大概率是错的”。

樊登读书的新媒体的起步,只是一个简单的微博活动。

2018年10月,从微博到微信再到抖音,支付宝锦鲤刷屏全网,拆解完这个活动的关键要素:超出用户期待的惊喜 + 多品牌加持

我萌生了做读书锦鲤的想法,1000本书送一个人。收藏从未停止,阅读从未开始,对书籍,资料的收藏欲望根植于人类的原始本能,在确定用户对奖品有巨大期待之后,要解决的就是多品牌的问题。

让50家出版社参与互动和转发,每家给我20本书,1000本正好,现实问题是,对一个出版社资源为零的人来说,看起来是不可能的任务。

解决方法也很简单,我找了几个有出版社资源的同事,加了他们之后帮忙拉我进群,一个一个沟通,加到微信好友添加上限,最后的结果是,0成本涨粉7万,500万的曝光。

深度复盘|樊登读书是如何做新媒体的?

奥格威在《一个广告人的自白》这本书里说过,“如果你发现了一个好的广告方式,最好的办法就是把重复到没用为止”。

2019年4月23日的时候,我把这个活动重复了一遍,100家出版社参与,1200万的曝光,效果依然不错。

如果当初我觉得50家出版社没戏的话,这个活动就会大打折扣,一个目标你判断是对的,最重要的是达成这个目标,而不是可能无法达成的时候给一个B计划。

4月23日,另一个项目是找到100家品牌做微博活动,接了任务之后最难的就是去哪里找这100家品牌,大领导和我说100家搞不定,70家也可以的。

“我一定搞定100家”

深度复盘|樊登读书是如何做新媒体的?

双11我们邀请6位明星一起挑战世界吉尼斯记录,剩下两天还有两个嘉宾没敲定,领导说搞不定6位的话,你的B计划是什么?

老实说,我没有B计划。我的计划就是一定会搞定6位明星。当然,最终我搞定了。

如果当时我想了一个B计划,大概率会按照B计划去执行,但是效果一定不完美,追求完成重要还是完美重要。追求完美的完成,更重要。

职场人做规划有两种普遍的方式:

身上有什么资源用什么,把资源最大化

我的目标是什么,针对目标争取最大化的资源

从既有资源出发定目标,得到的就是一个合理的结果,从目标出发做判断,这件事是否值得投入,再去争取资源,如果你的判断是对的,得到的就是一个杰出的成果。

追求合理,就是追求平庸。

二、大多数事情无法创造,只能靠生长“从接手樊登读书新媒体开始,就规划好了从微信生态到视频生态的转型,借助直播和渠道,最大化新媒体价值,实现巨大的用户网络效应,提升品牌影响力。”

吹牛的时候,我一般这么说。

回到2018年刚接手新媒体,只有三个人,我的第一指标,完成公众号50万粉丝的目标。

找到一个目标并不难,难的是价值笃定和业务聚焦。

在做公众号增长之前,需要笃定的问题是,公众号还究竟值不值得做?

2016年的时候,就有公众号走下坡路的言论甚嚣尘上,已经到了2018年,公众号红利期早就过去了,成了普遍的共识。

“公众号的红利消失,只是针对头部大号来说,他们遇到了增长的天花板,这是增量的问题,但是微信有9亿的日活用户,存量巨大,对只有20万粉丝的樊登读书来说,这是一片业务蓝海”。

一旦完成了这个价值假设,接下来做的,就是聚焦增长,而增长必须解决的两个问题:

“有效的手段与有效的用户”

不管是内容策划,APP引流还是朋友圈活动,在我完成了爆发式的增长之后,朋友和我交流增长的方法,最后的问题是,他们的老板觉得,一定要靠内容涨粉才行,活动涨来的粉丝是无效的。

事实是,我们随着粉丝的增长,阅读量等比增长,公众号到现在为公司贡献不小的营收。

太在乎过程是一种毛病,给方案挑出100个刺和把方案落地执行出结果,后者永远大于前者。

而这次从0到1打造微信生态的经历,也让我对自己有了更好的洞察,在判断力上,做得还不错。

2018年9月,我们开始做抖音,面临的选择题是抖音和快手,到底聚焦哪个赛道。

如果当初我没有先做抖音,而是做了其他平台,结果会是什么?要判断是先做抖音还是先快手,就要知道抖音和快手分别是什么?

在查阅了相关资料以及更多的交流之后,弄清楚了两个平台的不同模式。

抖音,去中心化,内容和用户强链接,更容易出爆款。快手,双列feed流,博主和用户强链接,更长尾,用户更忠诚。

对于迫切想要增加新媒体曝光的我们来说,抖音在当前是更适合前期的选择,当然,快手在后期的直播中又凸显了不同的价值。这之后,就是大家在抖音看到的樊登读书的刷屏,当然也出现了大量的黑产和负面舆论。

这个时候会面临的问题是,一面是巨大的增长,一面是因为增长带来的部分争议,会有非常多的意见涌向你。

这是做业务最头疼的部分,有很多人会来动摇你的判断,如果当时我停掉了抖音,那么后续的增长也根本无从谈起。

我和领导的判断都是,要继续做大。我从各种角度来佐证抖音对樊登读书的重要性,品牌曝光,业务增长,我可以在各种场合都听人说樊登在抖音很火,要占据一个平台的强认知,是非常难得的事情,尤其是这是一个正在爆发的平台。

背后的依据是,我对这件事情的价值有多笃定。

不论身处什么岗位,你都需要和上下级互相说服,如果你坚信一件事情可以做,但是上级不认可怎么办?找到足够的理由说服他,只有这一条路。

我对抖音,快手,短视频价值的判断来自哪里?

《企鹅智库》在2019年1月出了一份《2019中国移动互联网报告》,200页的PPT,通篇都在说一件事情,视频的时代到来了。受这个启发,我对所有的短视频APP的动态做了调研,更加确信了这一判断。

2019年10月我们正式开通快手号,现在900万的矩阵粉丝,不管是抖音还是快手,我们都遵循一个原则:做爆款。

爆款贡献80%的价值,作为一个新媒体人,研究爆款和做出爆款是永恒的命题。

而一个爆款背后是:

深度复盘|樊登读书是如何做新媒体的?

70%的内容,拆解别人的爆款加上自己的爆款数据沉淀,从封面,标题,内容,时间上优化产品;

20%的投放,我们在投放上遵循的也是爆款原则,越是火的视频,我们投放的钱也就越多,而不是这条视频不火,我们投点钱事实;

10%的运气,相信很多同行也有这样的经历,根据数据模型看好的视频不火,有些觉得一般的视频却火了,背后是平台的算法,算法又过于复杂,复杂到越精细,越玄学。

2020年是直播的元年,不再是头部主播的带货神话,传统行业的问题也从我该不该做直播,变成了我要怎么做直播。2019年双11,我们就开始了真人直播卖虚拟会员的探索。

我们做直播这件事情,不过是抖音和快手起量后的正常尝试。没有平台没有用户,开一个只有2个人看的直播,因为这个放弃的人,实在是太多了。

在做短视频之前,我从来没有看到过直播这个赛道,是纯粹随着业务发展生长出来的业务,很多人管理者喜欢提的问题是,“这个平台做起来之后,对公司有多大的价值”,我喜欢的是,先把这个平台做起来。

在还没有证明自己有能力做好一个平台之前,去判断这个平台做起来对自己的价值很难,因为变化太多。三、判断背后的底层思考2020年4月新榜公布了一次视频号的官方粉丝排行,樊登读书排在第六。

2020年春节微信推出视频号内测,我们在第一时间进驻平台开始更新,2个月的时间做到第六,最根本的原因是,进入平台的时间足够早。

近期视频赛道被提及最多的词,除了直播,就是视频号。

先发优势是巨大的红利,让我2020年再去做樊登读书的新媒体,用同一套逻辑,肯定会失败。

要足够快,还要足够准确。

樊登读书的新媒体,一直都是以非常小的单位作战,只有6个人团队完成所有平台的事情,在人力和财力都有限的情况下,我们的准则是,一定要增加判断成功的概率,你要走得比别人快,还要走得比别人准。

实验几次之后再成功当然值得嘉奖,但是一定要追逐第一次就成功,工作和生活都一样,如果不需要经历苦难,就完全不要,苦难就是苦难,它没有任何价值。

做得准确的前提是,找到最底层的问题。

史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》提到过人和动物最本质的区别,不是人可以思考,而是人可以思考背后的思考。

你判断这件事情可以做,制定了详细的策略,执行细节都到位了,结果不尽人意,问题出在哪里?

在判断一件事情可以做之前,你要再判断这个判断,你凭什么认为你的判断是对的?

把这个判断,用笔写下来,我凭借1,2,3,4点认为这个这个判断是对的,那么问题是,你凭什么认为你写下来的1,2,3,4点可以支撑你的判断?背后的底层逻辑是什么?

张一鸣曾经在微博提出过一个问题,“知易行难”最根本的原因是什么?

很多人的知往往不是全面地知,如果知道是片面的,事情成功的概率也会很低。

高超的执行力本来就是难得的品质

细化不够

做判断,就是解决第一个问题

我的方法不外乎三个:1. 看书;2. 听课;3. 请教同行和前辈

做完这些事情,你的判断一定是对的么?

不,好处是,可以增加你判断成功的概率,而人生本来就是一道概率题。

在一个平台成功之后,把方法论提炼出来,再做迁移。

从樊登读书出来前,我面试了很多候选人,不乏大厂员工,最集中的问题是,他们做的事情都和行业的核心趋势无关。

在视频时代,会做微博策划和会做视频运营,谁更吃香?一直做微博策划,会做微博会做微信又能做短视频,哪个更有价值?

我依然记得一个候选人和我说的话,“我知道自己没有做过微信和视频,但是相信我在过往的成功肯定可以复制”,最后的结果是不录用。

没有做到,就无法相信。

很多人在回顾自己职场生涯的时候都会发出这样的感慨,我从来没想过我会干这一行,这个世界,唯一不变的就是变化,能够找到长期价值,穿越漫长的周期是绝顶的能力,在那之前,活在当下。

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