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国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

2020-11-06 19:20运营 人已围观

简介今年双11,小仙炖成为一匹黑马打败了老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,成功跻身天猫亿元俱乐部,还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。 小仙炖成立不过5年时间。...

今年双11,小仙炖成为一匹黑马打败了老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,成功跻身天猫亿元俱乐部,还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。

小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿,2019年却迅速攀升到8亿,从默默无闻到风声鹊起,小仙炖究竟做对了什么?

国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

品控严格 引领行业新标杆

产品是核心,也是小仙炖的核心竞争壁垒。在小仙炖之前,市面上已经有即食的燕窝产品,保质期在一年半到两年,类似与罐头工艺,消费者存在对“添加剂、营养流失”的顾虑。

为了解决这样的痛点,小仙炖创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天,真正做到零添加。

作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者,并成为佼佼者,小仙炖顺应了消费升级的大趋势,满足了崛起的中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求,这代表了燕窝产品未来的消费方向。

国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

精准市场 瞄准年轻消费群体

根据CBNData数据显示,燕窝消费群中85后足足占了六成。

与维生素等保健品相比起来,中式滋补品因为加工耗时,不方便携带,急需产品升级。小仙炖踏浪而来,为了匹配都市快节奏的生活,区别于传统干燕窝、即食燕窝,鲜炖燕窝以一种新物种的姿态出现。

根据小仙炖数据显示,七成以上的小仙炖用户都是第一次吃燕窝,65%以上的用户年龄在26—35岁。年轻一代的销售者购买的除了鲜炖燕窝的滋补功效,更看重的是小仙炖的符号价值。

不可否认,在年轻一代消费者心目中,小仙炖已经 与”鲜炖燕窝“划上等号。 陈数那句“家里空瓶可以垒成一面墙”, 引发了一场网络接龙, 在微博、小红书上“晒空瓶”的接龙 自发展开,在高端社会网络中形成共振效应,也是高端品牌的影响力所在。

国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

章子怡和陈数从品牌忠实消费者过渡到投资人,这其中包含了千百瓶小仙炖的味蕾轰炸。而张雨绮、景甜、张柏芝先后在小红书和抖音上发布视频更是为品牌助力,吸引了一大批精致的猪猪女孩。

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品牌崛起:线上种草,线下引爆

对于Z时代的年轻的消费主流人群来讲,盲目追求廉价产品或奢侈产品的消费方式已经过时,他们更热衷于购买兼具高品质和高性价比的商品。相较于单方面接受品牌信息,他们更倾向于多角度、全平台地进行搜索、钻研,以求找到自己真正想要的产品。因此,品牌需要借助全链路、多触点、强内容的种草营销,缩短年轻消费者“种草→长草→拔草”的消费路径,加速销售变现。我们可以详细拆解一下小仙炖是如何玩转种草经济的。

1、垂直入手,辐射大众

小仙炖以其“鲜炖燕窝”垂直的产品定位,在品牌早期,通过单品爆品来击穿人群认知,改变了传统燕窝的认知,从燕窝这一传统的垂类产品市场入手,继而进行升级改良,摒弃了传统干燕窝食用工序繁杂、费时耗力以及品质难以把控的缺点,打通特定的小众人群,比如:产前产后的女性以及注重生活品质的精致girl等,再通过这一类小众人群影响力不断辐射大众群体。

相较于广撒网的获客方式,面对全网的用户,小仙炖通过精准分析,从垂直领域入手,找到了一条属于自己的破圈之路,继而深耕一个圈层,辐射大众群体。

国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

2、借助话题,引发共鸣

作为滋补品,燕窝在国内市场上一直备受追捧,而单纯的燕窝产品无法与用户产生互动,圈层辐射有限。

而借助小红书,小仙炖发起了一波晒食用场景的大面积种草,引发广大的用户共鸣,比如产前产后的受孕期妈妈以及护肤之后的爱美女性。继而又通过晒空瓶的方式,向大众再一次传达了话题,由kol转向素人,以UGC(用户创造内容)的方式激发大家更多地参与到品牌的推广之中。

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3、洞察消费场景,调整需求

消费需求的改变必然会导致消费人群和产品结构同步改变,在消费升级的过程中,人们对燕窝滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素。

一个习惯了996的年轻人,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

而消费者在目睹这一消费场景之后,就极易产生代入感,在此情景化、场景化的感染力之下很容易进行下单消费。

综上,我们可以总结出一套完整的小仙炖种草公式:小众圈层 + 用户场景 + 金字塔分发 + 流量工具

小仙炖还收获了直播的红利,与薇娅、张大奕合作。林小仙发现,直播是个收割流量的好形式,可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现,还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播,销量就达到了560万。

国民燕窝小仙炖 打造品牌种草营销新理念

小仙炖的大获成功,验证了网红品牌成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌引领,从量价齐杀,到量价齐升,因为人心比流量更重要,抢占用户心智才是企业生存的王道。

本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

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