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Feed流还是Dou+,做投放的你该如何选择

2020-11-10 17:20运营 人已围观

简介抖音直播电商如今火爆异常,大小商家都蜂拥而至。Feed流作为加热直播间的投放工具越来越受到推崇。如何投放,如何提高ROI是运营人员普遍关心的问题。这篇文章将详细拆解Feed流的...

抖音直播电商如今火爆异常,大小商家都蜂拥而至。Feed流作为加热直播间的投放工具越来越受到推崇。如何投放,如何提高ROI是运营人员普遍关心的问题。这篇文章将详细拆解Feed流的投放技巧和流程。

Feed流还是Dou+,做投放的你该如何选择

Feed流的本质

目前,抖音直播间的投放有两种形式:引流短视频、Feed流。

引流短视频与Dou+配合投放的形式是早前我们早前经常使用的,一段预热视频通过豆荚分发给大量目标用户,吸引其进入直播间观看,一定比例的观看人群完成购买行为,实现转化。

Feed流还是Dou+,做投放的你该如何选择

Feed流广告可以直接在抖音推荐页将需要推广的直播间呈现给目标用户,有效提升广告投放效率和投放效果,是专门为带货直播间引入精准流量的直播间付费推广模式。

简单来说,Feed流不需要预热视频,而直接能让用户看到直播间当下正在发生的行为。

Feed流的特点

1、缩短了观看直播的路径,直接将直播间实时画面展示在视频推荐页,能够最大限度引流直播间;

2、投放可根据定向人群灵活买量,开播后仍可暂停投放计划,极大提高了直播转化效益;

3、可直接展示品牌账号或组件,帮助品牌号涨粉,转化私域流量。

Feed流还是Dou+,做投放的你该如何选择

Feed流准入门槛

并不是所有的创作者都可以使用Feed流进行投放,只有同时满足以下三个条件才有资格投Feed:

1、商标相关资质、营业执照相关资质

2、抖音账号粉丝大于10万

3、首充根据行业类目进行报白

Feed流广告投放逻辑

在Feed流投放中,我们首先需要制定一个投放计划,这个计划应该包含三个阶段:跑量阶段、系统学习阶段、优化投放阶段。且在创建计划时,要先设置预算,然后是明确的转化目标和投放人群。

跑量阶段主要是让系统学习高转化人群的用户特征(标签、用户属性、用户画像)的过程,是需要一定的预算去支撑。系统掌握好高转化人群的用户特征以后,后期Feed流才能给你带来更多高转化的量,再配合上主播团队成熟的转化手段,ROI才会上去。

Feed流广告匹配流程是这样的:用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时,会触发到广告请求。系统接收到广告请求后,会先在广告仓中,基于用户特征等,为备选广告进行排序,调出满足需求的广告。

然后,对满足需求的广告按CPM进行排序,调取排序最高的广告送达给用户。用户浏览广告后,会给出相应的转化行为,系统通过收集大量的转化数据,识别高转化用户的用户特征,再进行优化匹配,为广告寻找转化率更高的人群,提升广告效果。

Dou+和Feed流的功能差异

(1)转化目标差异:

DOU+设置转化目标的原理与Feed流原理相同,系统会根据转化目标在特征匹配的基础上,寻找更容易实现该目标人群进行投放。

但是DOU+所能设置的转化目标和Feed流有明显差异。

其中DOU+短视频只有关注和互动两个选项,关注带来的是粉丝量的增长,互动影响的是视频在后续考核中的排名。

而DOU+直投直播间和Feed直投直播间相比,多了直播间互动,少了直播间停留、直播间组件点击和直播间成单。

可以说,DOU+更偏内容,目的是帮助直播/短视频内容提升互动率,获得更多的推荐流量;而Feed更偏效果,目的是帮助直播间更有效的获取商业转化。

(2)用户定向差异

相较于Feed流来说,DOU+的用户定向选择要少很多。

目前短视频DOU+在自定义定向上支持用户的性别、年龄、地域和兴趣定向,直播DOU+则仅支持性别和年龄定向。直播DOU+最近的改版中,在达人相似定向上新增了定向到与目标达人产生过互动的用户群体,包括种草、看播、关注三个选项。这种定向更利于新开播的达人在直播质量、调性相似的条件下,可以通过竞对达人,较快的圈定一批目标用户,形成直播间标签。

而Feed流产品支持6大维度19种定向,还包括极其强大的“徕卡”定向,即基于用户行为和兴趣的定向。

(3)成本差异

短视频想获得10W的播放量,大概需要投2000元DOU+。在直播DOU+中,2000元预计能带来1000-6000人,不过这里的1000-6000人要基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来决定。

而Feed流中不同用户群体,不同转化目标,价格是不同的,一般以看播和购物车点击为目标,获得10W曝光的成本大概在2000-5000元之间。

这也就意味着,在不考虑其他因素的情况下,DOU+和Feed流的成本其实是差不多的。尤其是垂类账号,通过DOU+投放带来的用户既精准又便宜。

总结:Dou+和Feed流分别适用于什么人

Dou+:

1、以涨粉和产出爆款视频为目标,打算长期运营,有稳定内容生产能力的创作者(包括商家、蓝V);

2、有快速建立或调整账号标签需求的创作者;

3、非商业且具备一定直播素养的主播;

4、拥有一定粉丝量的达人/主播或明星。

Feed流:

1、以转化为目标的商家(包括低粉账号);

2、有一定预算,有基础的信息流产品操盘能力;

3、商品适合抖音直播,能有效控制成本与ROI;

4、较为成熟的直播间和主播,有专业承接流量,引导转化的能力。

抖音的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时,再提供的对应的工具产品,实现角色间的串联与平台生态的共荣。

Feed流产品如此,DOU+也是如此,都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景,乃至适合的用户群体都是不同的,并不存在绝对的强弱关系。我们应该理解两种玩法的本质,才能在后续的工作中将两个产品有效的利用起来。

本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

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