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一套模型,三个步骤,深扒教育类APP裂变增长的秘密

2020-11-10 17:20运营 人已围观

简介在线教育是近年很火的领域,网上很多分析其增长模式的文章,但我发现一个有趣的现象,那就是很少有人谈论在线教育APP的增长方式。 可能对于大多数互联网APP来说,在线教育APP的使...

在线教育是近年很火的领域,网上很多分析其增长模式的文章,但我发现一个有趣的现象,那就是很少有人谈论在线教育APP的增长方式。

可能对于大多数互联网APP来说,在线教育APP的使用频率相对较低,而且很大比例的在线教育用户(比如K12用户)存在于PC端,这意味着很多人会把在线教育的增长放在注册用户和付费用户获取上。

实际上,在线教育用户离不开APP,尤其是工具类APP,比如作业帮、小猿搜题等就拥有千万级甚至亿级的用户体量,而且很多在线教育公司越来越强调用户使用APP报名课程。

在这样的趋势下,有必要对在线教育类APP(包括知识付费)的运营增长进行系统梳理,尤其是裂变式增长。

本文将借助经典的海盗模型进行解读。

对于海盗模型,相信读者都非常熟悉,也叫“AARRR”模型,分别表示获取、激活、留存、转化和推荐五个用户运营环节,对于互联网产品来说,这是非常基本的增长模型。

但是这五个环节并非固定,不同互联网领域、不同企业的产品的增长运营环节是不同的,比如很多产品就强调增长要从用户留存开始,提出“RARRA“模型,即留存-激活-推荐-转化-获取。

对于在线教育APP来说,用哪种增长模型都可以解释得通,但要看增长处于什么样的状态。

如果是渠道式增长,用户获取作为首要环节是说得通的,因为从获取到推荐,用户量是层层流失的,保证有不断的新用户下载APP是首要目的。

如果是裂变式增长,用户留存就应该是更加重要的环节,这是因为裂变的本质是借助老用户带来新用户,形成类似指数型的增长,而如何尽可能地留存和激活老用户则是核心问题。

不过,对于裂变式增长的海盗模型,笔者有不一样的看法。对于APP来说,这样的运营流程也许更符合逻辑,即“RARAR”,我将其绘制成下图:

接下来笔者依次进行拆解。

什么是APP的留存与激活?

先说激活,只要大多数APP新用户使用核心功能,就可以算作初步激活,如果在一定时间内频繁使用核心功能,且新用户留存率处于某一稳定水平,就算彻底激活成功。

对于在线教育APP来说,无论是搜题、口算等辅助学习工具类APP,还是知识付费、直播课程类APP,依靠新手引导、任务体系、高频召回、新人福利等手段,让新用户使用拍照搜题、口述算数、购买课程等功能就是完成激活。

为了让新用户能长期使用核心功能,就需要进行留存,也就是老用户运营,这是一项非常复杂的工作,周期长且存在较大的变动。虽然我们看到很多APP的留存曲线,随着时间推移先陡降后平缓,最后变成平行线,但在任意时段内,留存是可以被提升或者再下降的。

其实从本质上说,激活就是“新用户留存”,在运营手段上,除了新手引导是借助功能指引降低认知成本之外,与长期留存并无区别,无非是观察的周期更短而已。

目前在线教育APP的留存激活手段,主要有三个:优质内容、任务体系以及召回活动。

(1)优质内容

大多数在线教育APP,都会把优质内容作为留存的核心抓手,也是维持用户粘性的基础方式。

比如某在线教育APP,设置非常多的栏目,包括家庭教育文章、免费学科讲座等,通过满足各类内容消费需求,提升用户使用频率和时长,否则对用户来说,APP只是一个缴费报班的工具。

另外,优质内容可以满足老用户一定的分享欲望,比如转发讲座到朋友圈,新用户浏览老用户分享的内容,可以选择下载APP继续学习或浏览更多,间接带动APP的增长。

(2)任务体系

任务体系对于用户留存提升同样非常关键,因为任务必然匹配一些激励,用户为了得到激励就会去完成APP里的各项任务。所谓任务,即使用APP里的各项功能,包括邀请新用户。

非常多的在线教育APP重视任务体系的建设,用户通过消费内容、推荐用户可以获得积分和勋章,前者可以兑换奖励,优惠买课,后者满足精神需求,助力炫耀。

(3)召回活动

提升新老用户留存的一个重要方向就是召回流失用户,即通过短信、APP推送、公众号模版消息等渠道推送信息,借助有吸引力的奖励以及表达文案,助力新老用户回流。

对于在线教育APP来说,召回推送的信息有很多类型,而且与场景息息相关。

例如,为了保证学习效果,会在课前和课后分别推送预习课程、学习报告等信息,让用户及时知道学习进度和学习结果;在续费日之前,可以推送课程缴费通知,减少部分沟通成本,提前引导高意向用户完成续费。

那么,新老用户召回如何与裂变产生关联?

首先,设计与不同类型用户相匹配的专属福利,可以借助RFM模型、金字塔模型等进行分层,然后发布邀请有礼、助力、拼团等类型的裂变活动,最大化体现不同类型用户的增长贡献。

其次是定向召回,建议优先选用APP自身的消息推送功能,因为无论在触达效果,还是用户体验上,都要比其他召回形式更好,比如短信或公众号模版消息,要先浏览消息页面再跳转到APP,用户会觉得很繁琐,很容易流失。

最后,无论是老用户登录,还是新用户注册,专属福利会以弹窗形式展现,发放优惠券、免费课等内容,然后再逐步引导参加裂变活动,或者弹窗指引用户直接参与。

举个例子。某知识付费APP,为了激活长时间未登录的新用户,推出“VIP限时免费领”活动。

首先,利用APP消息推送功能,对目标用户定向发布活动信息,用户直接进入APP;然后是弹窗提醒,“免费领”字样吸引用户点击进入裂变活动页;最后在“送好友得‘7天VIP+知识日历’”的影响下,进入登录环节,获取海报,进行分享。

可以发现,利用APP推送功能触达用户是非常有效的运营手段,尤其是基于用户画像,围绕用户需求和场景建立的消息触达机制,对裂变增长的帮助非常大。

比如APP推送功能支持A/B测试实验,通过划分用户群组,并匹配不同的推送文案,可以验证不同消息内容的召回效果以及后续裂变效果,为后续裂变活动的迭代提供数据积累。

当然,如果APP推送功能使用不当,也会给裂变增长带来负面效应。

某在线教育APP就曾在推送裂变活动时发生了问题,因为推送设置出现故障,导致消息推送异常频繁,对用户产生严重干扰,此事甚至上了热搜,形成了非常差的口碑,极大伤害用户体验。

所以,利用APP推送发布裂变活动前,可以借助极光的“推送安全包”等工具,提前检测推送内容和推送设置,避免因糟糕的用户体验导致留存手段失效。

比如极光推送支持消息推送一件撤回,避免错误性消息或重复性消息推送给用户,也支持在推送服务端提前检测是否有多次下发相同标题和内容的消息,提前规避重复推送风险,降低用户流失,从而保证召回裂变效果。

对于APP裂变来说,新老用户的留存激活,是为接下来的裂变核心环节做准备,即用户推荐和新用户获取,因为只有足够的活跃用户参与推荐环节,才有可能带来新用户(包括下载和注册),而且多数情况下,用户推荐与新用户获取往往连在一体。

为什么?

核心原因是用户推荐属于一个相对高频的行为,推荐之后的结果要有反馈,比如邀请记录、奖励发放等,否则会显著影响推荐的效果,所以必然要和新用户的获取流程打通。

对于用户推荐与新用户获取的连接展现形式,笔者称为邀请有礼,这是裂变模型的核心。所谓邀请有礼,顾名思义是邀请好友送礼品。分析这一玩法的关键是邀请形式和礼品形式。

邀请有礼的最基本形式就是助力,而助力的标准是领课,包括领取0元课(表现为注册)和购买付费课。所以,区分不同类型的邀请有礼的关键是礼品形式。

据此,笔者梳理了几个常见的邀请有礼玩法:

(1)分享礼包

前面提到过,很多在线教育APP激活新用户的手段之一就是新人礼包,这个是最容易与裂变相结合的,而大多数情况下,分享礼包给予的往往是特价课程、限时会员、包邮实物等,新用户和老用户都能拿(美其名曰专享),但仅仅是一个“资格”,前提条件是完成邀请任务。

像“免费领VIP”就是分享礼包的典型案例。当然还有其他的典型案例。

某在线教育APP以“0元包邮实物学习礼包”作为吸引点,引导老用户邀请好友购课,而且实物礼包是按照邀请人数阶梯发放,目的是提高分享率。对外宣传的邀请海报则突出“神课券”,实际是减免196元的3元引流课,显然是希望借助价格手段提高新用户购买率。

某在线家长社区APP的分享礼包以免费课程为主,而且在邀请机制上也略有不同,每邀请1个人领取1门课程,就增加1次免费领取其他课程的机会,累积一共四次,相当于1个人邀请4个人。因为裂变双方都有实打实的课程福利,所以这是一个友好且互惠的增长策略。

(2)老带新优惠

老带新优惠是教育行业非常基础的裂变玩法,尤其是线下机构,一定额度的优惠券可以带来非常精准的客户,所以非常适合在线教育。

根据笔者观察,某头部K12教育APP在“老带新优惠”应用方面是绝对的行家。因为有很强的品牌优势和教学口碑,也考虑到高客单价属性,100元优惠券对潜在用户非常有吸引力,而且邀请奖励可累积,保证了邀新频率。不过,优惠券领取的门槛略高,需要好友出勤课程,这无疑是出于用户转化的考虑。

某头部知识付费平台APP,也采用老带新优惠策略,不过没有课程出勤要求,其规定只要成功推荐1人,双方就各得20元优惠(两张10元券),优惠可累计,可以购买任意课程。

对于老带新优惠,优惠券发放有一个核心门槛,即被邀请者必须是纯新注册用户,学而思和得到两个案例都有明显要求,这说明优惠券对新用户转化能起到很实际的作用。

(3)推荐送积分

很多互联网APP都喜欢用奖励用户积分,采用奖励兑换的形式,既保持流通,又降低获客成本,在线教育也不例外,而且也经常与裂变相结合。

比如某少儿AI课APP,它的积分系统叫“斑马币”,一个斑马币相当于50元现金或优惠券,邀请1人购买体验课就能获得,多邀多得可累计,并且有丰富的商城帮助消耗“斑马币”,但邀请者只能是体验课用户。

再比如某职业教育APP,它经常推出一些直播分享,用户报名直播后会提供推荐名额,这里会提供阶梯邀请奖励,分1人、3人、5人三档,奖品为一定数量的“研值”,被邀请用户只需要预约直播即可,很明显是以激活为主要目的的老带新策略。

(4)实物拼团

很多公众号增长的一大策略是赠送实物奖品吸引粉丝,APP增长也有类似的策略。

还以某AI课APP为例,借助拼团形式免费送实体图书,团长邀请4个人注册报名免费课程,5个人就能同时得到包邮图书。所以,只要实物奖品有足够的吸引力、稀缺的价值感,以及体现超强的拥有欲,就能带来可观的拉新效果。

不过,无论怎样的邀请有礼玩法,都以诱人的奖励为前提,它是一个双刃剑,虽然能拉新,但也能吸引一群“羊毛党”,更何况以APP为载体的裂变,多少也会存在体验差的问题。

所以在实际落地过程中,新用户从下载APP到完成注册激活,要尽可能做好风控,优化体验。

先说用户体验方面。较为传统的登录方式是输入手机号,然后等待短信验证码,输入完才可以进入APP主页面,这个过程需要等待一段时间,对于被推荐的新用户很容易流失,尤其是在APP发展的早期,当然现在已经成为习惯。

但是,只要用户登录APP就一定会存在安全风险,所以需要更高级的验证方式,不仅仅是短信验证码,又增加图形滑动、语音甚至第三方密令验证等方式,虽然保证了登录安全,但用户等待的时间更长,流失也更容易。

那有没有既能保证安全又能优化体验的办法?笔者推荐极光的一键登录产品,极光认证。

用户打开APP后,只要本机手机号经过极光认证通过,就可以一键登录,整个过程2秒内就可以完成,无需等待,显著降低登陆门槛,提升激活转化率,整个过程简化为:打开APP-点击注册/登录-本机号一键登录。

与APP登录相关的另一个重要问题就是羊毛党用户注册。

我们常以实物、优惠、金钱等作为吸引大量新用户的诱饵,这类推广裂变活动的APP会顺理成章地被专门套取廉价利益的羊毛党盯上,如果APP的安全性不足,很容易被羊毛党借助设备工具短时间、大规模地注册,以套取足够的利益。

极光认证的一键登录功能其实也有效解决了这个问题,因为本机手机号经过极光认证通过才可以一键登录APP,而羊毛党使用设备大规模注册必然要“机卡分离”,很容易出现登录失败的情况,而这些账号会被标记和监控,无疑让羊毛党注册的难度大大增加。

总之,使用极光认证这类一键登录产品的APP,通过缩短登录时间和防范羊毛党,可以极大地规避裂变活动的风险漏洞,既保证带来精准的新用户,又提高整体的转化率。

整个APP裂变模型的最后一个环节是新用户的转化。对于在线教育APP来说,变现有三种基本形式:培训课程、付费内容和会员服务。

与这些变现形式相匹配的转化方式中,比较有效的一种是优惠券,这一点通过前面相关案例就能看出来,毕竟教育是刚需,在有需求的前提下尽可能少地花钱,是最快的成交逻辑。

另一种转化方式是限时体验,很多会员制知识付费APP就采用这种方式,类似的还有试听,也是基于给用户体验产品的机会,通过优秀的内容或服务来影响付费行为。

除了利用以上两种方式引导用户购买课程、付费内容、会员等为APP创造收入外,也可以接入第三方广告服务进行变现,包括品牌投放广告和产品引流广告,尤其适合于流量相对较大的辅导工具类APP。

广告变现需要合适的第三方工具,笔者推荐极光的APP流量变现产品——极光联盟。它能提供多种形式的广告变现方案,包括轻推送广告、APP应用内广告、短视频流广告、互动广告等,广告形式新颖有趣且内容紧密贴合用户需求,在提升用户体验和粘度的同时,开发者也可以实现快速变现。

比如,知识付费类APP可以接入极光联盟,在活动入口或一些广告位投放互动广告,采用大转盘、扭蛋机、摇一摇等互动形式,给予用户购物券、视频会员、话费、实体免单等奖励,为其他领取APP进行导流。

当然,无论什么类型的广告,都要匹配APP的用户属性和需求特点,而在大数据时代,结合用户画像和行为习惯的千人千面式营销已经成为现实,无疑会让APP流量变现取得更好的效果。

总的来说,“RARAR”就是先留存老用户和激活新用户,让它们完成推荐APP的动作,而新用户下载APP之后再进行激活,并在这个过程中实现转化,从而让在线教育APP实现增长闭环。

更具体一点,老用户留存常用的召回活动,与新用户激活常用的新人福利,可以搭配成独立的老带新活动,通过丰富的邀请有礼玩法比如分享礼包、老带新优惠、推荐送积分、实物拼团等获取新用户,然后再利用优惠券、限时体验等手段完成转化。

最后说一说对APP裂变的理解,其本质是一套产品化增长流程,核心取决于裂变主题和奖励是否吸引人,以及用户参与路径是否顺畅,但想达到理想化程度,还需要运营的助力。

所以,增长不全是产品主导,而是各个要素的综合作用,这才是“1+1>2”的真正魅力。

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