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产品文案怎么写?瞅瞅这大师级的示范!

2020-11-11 10:20运营 人已围观

简介如果让你操刀写一款产品介绍文案,不仅要求接地气,还要有逼格能打动人,你该如何下手? 我想任何一个文案人,第一反应不是想有什么文案技巧,有哪些修辞手法。 而是首先去认...

如果让你操刀写一款产品介绍文案,不仅要求接地气,还要有逼格能打动人,你该如何下手?

我想任何一个文案人,第一反应不是想有什么文案技巧,有哪些修辞手法。

而是首先去认真了解产品,大量收集产品相关资料。

等产品了解得足够深了,大家下一步应该会去找参照,看看是否有可借鉴的案例,对不对?

我平时大多情况就是这么操作,除了花时间了解用户人群,大量的时间基本都在熟悉产品,看看过往收藏的案例。

对于产品文案,我的态度一直都是:洞察产品,描叙细节。

现在大多产品文案都同质化严重,很多人喜欢通篇用各种形容词来提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容词都去掉。马上就会发现无聊至极,实际上什么也都没说出来。

形容词不是不可以用,但如果不是很擅长用形容词,那尽量少用一点。一堆空泛的形容词带来不了什么文字的力量。

而在产品文案中描述细节:

比如甲壳虫经典广告文案 Lemon(不良品):

打动人心的力量往往都在细节中。文案越是描述细节,就越能够让你跟别人有所区别。

不过在此之前,我们需要对产品非常了解,从头到尾的去了解产品,知道每一个细节。

包括产品的特征、功能、产地、价格组成、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、员工的用心等等。我们需要融入其中,把每一个事实、每一个场景都记录下来。

如果你说产品没什么写的,也没什么新意,我倒是想到在文案圣经《创意之道》(The Copy Book)一书中,有这么一句话:

可见,只有彻底了解了产品,你才有希望超越陈词滥调的资料,去自由思考,获得洞见。

而如果对产品知之甚少,当然就写不出产品文案,更别提会走心!

OK,如果以上观点咱们达成一致了,再往下看。

写产品文案,一定是要看看Neil French的作品的。

对,芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案就是他写的。

如果还有人不知道这位被称为 “文案之神” 的硬核大爷,我简单介绍一下:

Neil French(尼尔·法兰奇),前奥美全球执行创意总监,一个嘴里永远叼着雪茄的男人。他生于1944年的英国伯明翰,学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校。

之后每天在红灯区厮混,当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过讨债的、干过歌手、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他还拍过色情片。

但这些并不影响Neil Frech的文案创作才华,经典作品无数,国内的洋酒文案多多少少会模仿他的广告,很多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。

他也是唯一一个,文案作品同时登上《The Copy Book》和《定论》的广告人。也可能是广告史上获得最多奖项的广告人。

无怪乎大家封尼尔大爷为神,看完他的履历一点也不夸张。

Neil French的产品文案,擅长有策略地表达创意,且背后极具对产品的洞察。他的文案思路很清晰,总是能从一些细小的地方深入人心。

比如他当时为马爹利创作文案,为了洞察产品,他走遍法国去和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流,实地考察,最终采集了无数个细节资料作为文案素材。而之后,这系列文案也成为了后来者竞相模仿的范本。

这样大师级的示范,不就是灵感的馈赠吗?写产品文案就应该来多看几遍!

如果仔细看完马爹利的这些文案,你绝对会发现Neil French总是擅长把一个很小的细节一本正经的告诉你。

文案通篇讲一些事实,但这些事实却又那么的动听与毋庸置疑。

看似轻描淡写,实则处处透露着骄傲与自信,用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

难怪那么多前辈大咖会对Neil French,或推崇、或热爱、或一次次推荐出他的作品。

也果然,抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

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