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学会吊胃口,别急着满足用户!

2020-11-20 18:20运营 人已围观

简介希望,是世界上最美好的东西。现实,则或多或少有些许乏味。当希望成为现实的霎那,是最美的一瞬间,但也是它失去原本诱人魔力的一瞬间。好的,鸡汤到此结束。 关于为什么“面...

学会吊胃口,别急着满足用户!

希望,是世界上最美好的东西。现实,则或多或少有些许乏味。当希望成为现实的霎那,是最美的一瞬间,但也是它失去原本诱人魔力的一瞬间。好的,鸡汤到此结束。

关于为什么“面对用户时要吊胃口”,先来看看当期待成真时,人们的变化吧:

翻脸无情,并不是个例,而是人类的本能。我们往往会用很多方式,挑起用户的兴致,引发用户的关注。无论是用各种补贴奖励,还是通过改进功能来满足用户的期许。

但用户的欲望是无限的,我们的资源是有限的。如果让用户过早、过度满足,总有一天,我们能够提供给用户的东西,无法再挑起用户的任何兴趣。

若想让用户的兴奋感维持更久,就绝对不要太早满足他们的期待。

产品是用来满足用户需求的,换个方向来看,用户为了获得满足,而使用产品。

学会吊胃口,别急着满足用户!

按照基本的商业逻辑来讲,产品提供给用户能够获得满足的途径。而用户在追求满足的过程中,则需要付出相应的代价,与产品方进行交换。

用户所付出的金钱,是产品方可以直接获得的商业回报。而用户的其他一些隐性付出,例如时间、精力、情绪等,虽然不如金钱直接,但在产品方的运作下,也可以最终转化成商业回报。

例如:拼多多0元砍价,让用户付出精力和人脉关系,而非金钱。产品则通过转化后获取额外的利益。然而,在实际中,并不是所有的行为都那么合乎逻辑。

用户为了获得满足,持续使用产品。既可以因为能持续用到功能,也可以因为能持续得到奖励。

但对于产品而言,持续提供奖励,显然是一件高成本的事情,远高于持续提供功能。因此,提供奖励,无非是一种阶段性手段。

学会吊胃口,别急着满足用户!

通常来说,用户流失和留存的概率,经过计算都能限制在可控的范围内。

然而,补贴战的激烈、不完善的KPI、羊毛党等因素,都有可能造成大量无效用户只为奖励而来,当你无法提供新鲜奖励时,就直接消失。

从古至今的商业活动中,“先钱后货”还是“先货后钱”,一直都是一个很有趣的博弈。

后交付的一方有利,先交付的一方则要承担风险。在道德和法律的双重制约下,这种交易风险可以降低。

但当付费购买用户行为的交易实质,以补贴、奖励等名义出现时,却不再受到什么保护。在急于求成、追逐片面数据指标、过于信赖用户等情况下,难免出现一种尴尬的情况:

用户直接拿到了奖励,获得了满足,却还没有付出代价。而当用户已经满足,且认定你不能再提供更多奖励时,你还有机会问他们要到代价吗?

Well……反正在十多年前,我听的第一堂营销、管理类课程上,老师教给我的是:人之初,性本恶。

“期待、渴望、欲求、期许、希望、需求……”请原谅我不专一的用词,在这篇文章中,他们都表达着同一个意思:人类趋利的本能。

人类总有新的渴望产生,并怀有强烈的意愿想要它们能够实现,也就是追求着满足。在这个过程中,会有强烈的兴奋感随之而来。

然而,一个很有趣的现象就出现了:人在获得满足时,所产生的兴奋感非常短暂。相反,在追逐欲望、追求满足过程中,所产生的兴奋感却很持久。

人类的一切欲望、一切可能上瘾的行为,都与高浓度多巴胺有关。例如:赌博、电子游戏、吸烟、浏览社交媒体等行为,都伴随着多巴胺的大量分泌。

而一些日常生活必不可少的习惯也不例外,如吃饭、喝水、社交等。科学家通过监测多巴胺分泌,来判断人们在欲望达成前后的兴奋感情况。发现“欲望满足的时刻”,仅仅是一个多巴胺分泌的分界点,而不是最强烈的爆发点。

也就是说,每当你预测能有一个机会获得满足时,你体内的多巴胺,就会随着这种预期而大幅提升。而当得到满足之后,多巴胺的增长却很有限,且维持时间很短。

例如,赌徒在下注之前,体内多巴胺的浓度会激增。而在真的赌赢后,体内多巴胺浓度却没有超过下注时的水平。

之所以“你的渴望”比“你所渴望的事物”本身更令人兴奋,是因为人的大脑中,有更多的神经回路被分配给了“渴求奖励”,而不是“享受奖励”。

“渴求奖励”能够同时激活脑干、伏隔核、VTA、纹状体、杏仁核、部分前额叶皮层等众多脑内区域,相比而言,“享受奖励”只能一小部分。这也就意味着:“渴望”比“满足”,更能令我们兴奋和愉悦。

这是人类在数百万年发展历程中,形成的一种反馈机制。之所以有更多的脑回路分配给渴求奖励,是为了让我们在追逐猎物、追寻水源、追求配偶时更为兴奋、投入更多精力,为生存和繁衍不断努力。

而不是在得到一些满足后,就开始沉浸于此,止步不前。

学会吊胃口,别急着满足用户!

因此,不要急于把用户想要的都给他们。学会吊胃口,才能让用户产生更持久的兴奋和愉悦。

没有什么方式,能通过一次性的努力,让用户一直感受到兴奋和愉悦。对于一般大众来说,即使是买房、买车、结婚这样的人生大事,在获得满足后,其兴奋感也仅仅只能维持一小段时间而已。

就像前文中所阐述的那样,更多的兴奋感,都已经爆发在追求满足过程中了。

相比而言,你能给出的奖励,简直是微不足道,绝不可能让用户一直回味、感激。有的人喜欢搞大事件,用一次性的超大奖励,吸引大量用户的注意力。

确实,这样的方式短期内具备很好的吸引力。然而,从长期角度来看,如果为了此次的大奖励,而牺牲了未来的奖励力度、奖励频次,那就是得不偿失的。

毕竟,拉新做的再好,也需要留存和促活来维系成果。用户绝不会因为之前拿过大额奖励就心怀感激,只有未实现的满足,才能让他们动心。即使这个期待要比他们曾经拿过的奖励小。

因此,在同样的总成本前提下,支配它们去做高频次的小奖励,才是更为划算的一件事情。永远能给予用户期待,即使期待很小,也足以让大部分用户总保持兴奋和愉悦。

就像多数赌徒一样,虽然一次暴富的牌局固然会使他们动心。但守在老虎机前,一直玩一个硬币的游戏,也能让他们兴奋一整天啊。

“见面先甩一脸钱”,做过这种事的产品,市面上绝对不少,不过他们通常也都尝到了羊毛党的厉害。

甚至无需羊毛党,一些普通用户,发现拿到奖励的过程中并不需要付出什么,也会告诉亲朋好友,一起客串临时的羊毛党,用力的薅一把。

也许,这些情况已经在你的计算之中,加上这些不算意外的损失,你也能获得理想当中的数据。

然而,过于急切的让用户获得满足,并没有将利益最大化。实际上,相比你来说,在看到奖励后,想要获得满足的顾客,才是更为急切的人。

这其中当然有“多大奖励能吸引哪个群体”的问题,但只要被奖励所吸引的人,就会有一定的迫切感,这是多巴胺分泌后必然的本能。

所在,在最终把奖励送到用户手上、让用户真正获得满足前,一定要充分利用用户最为兴奋的阶段,一来是让用户兴奋的时间保持更久,二来是让用户在这个阶段投入更多的时间、精力、人脉等无形财务。

2块钱的红包,既可以让人在集五福中活跃一个月,也可能仅仅说服一个顾客点击一次页面。虽然这其中的差异与产品本身的公信力有关,但也足以看到小额奖励在操作得当后的可能性。

有趣的一点就来了:集了一个月的五福,最终拿到2块钱的红包,你可能会充满失望。但在这过程中的兴奋感,其实让你对产品有了更深刻的印象。同时在集五福的过程中,产品的其他功能你也快用了个遍。

而那个轻轻松松就送给你2元红包的产品呢?两天之后,你可能都不记得它的名字了。

当资源持握在自己手上的时候,一定要沉得住气,不要害怕用户不上钩。如果没有用户上钩,你还可以改变策略去玩新花样,进行不断的尝试。如果你轻易就把手里的资源撒出去,的确是讨到了用户的欢心,但也仅仅只有那么一瞬间。

就像是钓鱼:拿着鱼杆半天钓不到一条鱼,索性直接把所有鱼饵扔到了水面上。瞬间,一大群鱼从水下钻了出来,纷纷吞食着鱼饵,场面非常壮观。可惜的是,被它们吃掉的鱼饵上,没有挂着鱼钩啊。

奖励的不确定性,能增加多巴胺分泌。而这毫无疑问会让用户更为兴奋,且更努力的去追求满足。在趋利本能的催促下,面对不确定奖励时,人会自然而然的向往那个最高奖励,并为之而兴奋。

“必拿2块钱”和“有可能拿100万”相比,哪个更实在?应该是前者。但哪个更能促生多巴胺分泌?毫无疑问是后者。

这也是为什么赌博容易让人沉迷,为什么五福可以花一个月来集。多巴胺未必能完全左右理智,但却一定能影响理智。有时候,不仅是多变的奖励让人兴奋,甚至连失望,都是有益的。

每每面对同样的奖励,人们很可能会出现神经元脱敏的现象。就是大脑为了避免多巴胺不停分泌,而采取的一种节能手段。

而当奖励变得多样化后,由于每次面对的结果可能不同,大脑无法用简单归类的方式进行处理,所以没办法进行一般化节能,因此注意力会更为集中,感受性也就变得更强。

学会吊胃口,别急着满足用户!

而前次失望与下次满足之间的峰谷差,又可以让已经出现神经元脱敏状态的用户,重新感受到兴奋。

对结果的失望,并不代表过程中的兴奋就没有发生过。事实上,就像前文中所谈到的那样,获得满足后,兴奋感也难以持续很久。而从宏观角度看来,有时候失望也是有价值的。

所以说,结果如何,有时候并不重要。

就像2020年硬件圈的各种耍猴,从NVIDIA到AMD,从华为到苹果,从照相机到PS5。

无数空头支票让关注着兴奋了足够长的时间,在这段时间里,借助人们的兴奋度,各家产品都得到了足够的曝光和出圈。

但看实际拿到手的东西,NV显卡有200%的提升吗?显然是没有的。按理来说,这应该属于失望,没有获得满足。

但多数人已经关注过了、兴奋过了,当结果让他们感受到失落时,多巴胺从原本高涨的状态开始下降,他们反而也就没有太多的兴致去讨论失望的部分。

至于今年耍猴大戏中,人们想买却买不到的现状,我只能说,在买到它们之前,多巴胺会活跃更长时间的。事实上,无数任的某国总统,就最爱玩这样的套路。

任何一次的竞选中,都有无数伟大的愿景被提出来:我上任后,会立刻改善XXX;我就职后,不会让XXX再出现。

OK,支持这部分决议的选民就兴奋了,纷纷投票。结果呢,真正改善的部分能有多少?有哪个总统的诺言全部兑现了?但又有几个总统,因为许诺的内容没兑现,而被人们赶下台?

所以说,有时候不要害怕给用户许下一些空头支票。无论是一些被言辞上夸大的奖励,或是一些狂霸酷拽炫的全新功能,这绝对能让用户们兴奋很久。

如果能兑现那自然更好,即使未能兑现,或只能兑现一部分,多数时候的最终收场,也远比你想象中要好很多。

有句歌词唱的好:“得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐。”

给予用户美丽的期待,远比给予他们切实的满足,更具诱惑力。而恰恰是,给予期待的成本,要比给予满足的成本,低很多。

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